克莱恩-no+logo颠覆品牌全球统治-第12章
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品牌危机出现前的20年间，主流的文化产业仍然深深仰赖婴儿潮世代的购买力，青少年人口发现自己身处边缘，光彩全被经典摇滚乐和复出巡回演出的惊人力量所掩盖。当然，对于不太做青少年营销的产业而言，真实的青少年顾客依然是考虑点之一，但在娱乐及广告业界眼中，青少年文化本身普遍被认为是相当浅薄而无趣的。确实，七八十年代也有许多年轻人认为自己的文化是〃另类〃或〃反主流〃的。每个市市中心都保有自己的波希米亚社区，里面的信徒一身全黑，聆听《感谢死者》（Grateful Dead）或朋克摇滚（或较好消化的新浪潮摇滚），光顾二手旧衣店和潮湿的唱片行。假如你住在郊区，可利用杂志背面附的单子来订购风格酷炫的录音带和配件，如《最高摇滚》（Maximum Rock'n'Roll），或可通过同好网络交换，抑或在音乐会上购买。
这就是数十年来起伏不定的青少年次文化的简单图像，但需要厘清的一点是，这些只能说是市场里的冷门而已。部分原因是，70年代的朋克达到它的巅峰，同一时期又有更能为大众市场接受的迪斯科、重金属，以及高档的 preppy风格。尽管饶舌音乐在80年代中晚期的销售数字一飞冲天，自成一套圆熟的风格及标准，白人主宰的美国却尚未准备拥抱这波全新的青少年文化。一直要到数年后，等到都会贫民区年轻黑人的风尚和音乐与白人城郊区彻底融合时，这一天才会到来。
所以说，这些次文化的背后并没有大众营销市场的机器运作：没有因特网、没有巡回的另类文化购物卖场如Lolla…palooza与莉莉丝音乐节（Lilith Fair），当然更没有迪莉娅（Delia）及空中小店（Airshop）这类光滑的目录，专门将发光饰物、塑料长裤、比萨之类的大都市风尚送到城郊小孩手上。操控西方消费主义的产业，仍然在迎合已成为热衷消费之雅痞的伍德斯托克国度的居民。他们的孩子大多可视为未来的雅痞，因此，实在不值得花力气去追踪那些喜爱标新立异的青少年所喜好的风尚潮流。
第27节：青少年市场是救星再世
青少年市场是救星再世
90年代初期，一切风云变色，婴儿潮世代舍弃原先光顾的店铺，各厂牌则经历身份危机。大约与万宝路星期五同时，华尔街仔细审视了经济不景气时仍欣欣向荣的各家品牌，发现了一件有趣的事。稳定发展或直线上蹿的产业是啤酒、软性饮料、快餐以及球鞋另外，口香糖还有芭比娃娃就更不用说了。此外，1992年也是自1975年来美国青少年人口数首度上升的年份。许多制造部门及娱乐产业界的人开始萌生一个念头：也许销售数字下滑，不是因为顾客得了〃品牌眼盲症〃，而是因为企业盯上了错误的消费人群。现在不是向家庭主妇推销汰渍以及Snuggle等洗洁精的时机这会儿应该向全球青少年以及其年长的仿效者推销耀眼的MTV、耐克、希尔费格、微软、网景（Netscape）以及《连线》。父母亲也许跑去买特价品了，但小孩子显然仍愿意撒钱好跟上潮流。其中，同侪压力变成强而有力的市场动力，这种〃我要跟谁一样〃的消费主义让中产阶级的双亲相形见绌。一如服饰零售商Elise Decoteau对其青少年顾客的描述：〃他们成群结队而来。假如跟其中一个做成生意，等于是跟他班上及学校所有同学做成生意一样。〃
麻烦只有一项。一如耐克等品牌化明星的成功所示，对于各家公司而言，单单把商品换汤不换药地卖给年轻族群是不够的；他们必须形塑出与这种新文化相互呼应的品牌认同。假如想把光彩尽失的产品变成意义非凡的机器（这正是品牌化的要义），他们就必须用90年代各种酷酷的形象来重塑自己，不论是音乐、风格，还是政治。
第28节：酷得让人嫉妒
酷得让人嫉妒
在品牌化和年轻市场的双重愿景激励之下，企业部门爆发了一连串的创造力。酷、另类、青春、嬉皮，随便你安上什么名称都行，以产品为主的公司若想转型成以形象为本的非凡品牌，上述种种就是完美的身份。广告客户、品牌部经理、唱片电影电视制作人一窝蜂拥向高中，疯狂地向圈内人吸收信息，好在电视广告中精准复制出那种促使嚼着零食、听着流行音乐的青少年及20多岁年轻人花钱的〃心态〃。在各地高中校园里，〃我酷吗？〃已成为乏味至极但又无时不在的消耗性问题，不只回荡在课堂上和更衣室里，更在企业高层马力全开的会议及视讯会议上让人绞尽脑汁。
对酷的追寻，本质上是充斥着自我怀疑的（〃这酷吗？〃你可听到一票青少年消费者紧张地相互询问，〃你觉得这会不会很逊啊？〃）。只不过，青少年磨人的怀疑心如今已成为这个时代价值上亿的问题。这种不安全感在会议室大桌旁绕来绕去，逼使广告创意人、艺术总监及企业首席执行官变身为精力如涡轮机的青少年，成天在卧室的镜子前打转，好让自己看起来屌一点。那些小鬼头认为我们够酷吗？他们渴望知道。我们是努力装酷呢，还是真的很酷？我们有这种心态吗？正确的心态？
《华尔街日报》定期认真探讨宽边牛仔裤及袖珍型背包的流行趋势对股市的影响。80年代之际，光芒被苹果电脑、微软以及几乎任何一家公司遮盖的IBM，转而专注讨好酷小孩，用该公司的行话来说，就是黑衫一族（People In Black）。〃我们曾称呼他们为马尾辫一族，黑色高领毛衣一族。〃IBM的戴维？吉（David Gee）如是说，他的工作就是让蓝巨人够酷。〃如今他们是PIB了People In Black。我们必须与PIB声气相通。〃至于佩普牛仔裤（Pepe Jeans），其目标如营销部总监斯普尔（Phil Spur）所言：〃必须让他们（酷小孩）看着你的牛仔裤，看着你的品牌形象，然后说：'嗨，酷喔……'这会儿我们正努力让佩普在适合的地方被适合的人看到。〃
被排除在成功的时髦品牌之外的公司（球鞋太小了，裤管太细了，急就章的广告不够嘲讽）如今悄悄退至社会的边缘：成为企业笨蛋。〃酷，对我们来说依旧不可捉摸。〃洛杉矶Gear运动服总裁本福德（Bill Benford）如此说道，让人以为他是个15岁的孩子，在新期开始之际，面对沸腾的学校生活，自感被排斥在外，不禁扼腕神伤。没有人能从这场残酷的排斥战全身而退，这正是1998年李维？斯特劳斯学到的一课。审判的结果是很无情的：李维斯并没有迪斯尼一般的大型卖场，没有像盖普一般的酷广告，没有像希尔费格一般的嘻哈名声，更没有人会想把其商标像耐克一样刺在肚脐上。简言之，它不酷。一如新任的品牌开发员迪伊（Sean Dee）所下的诊断，李维斯无法了解〃宽松的牛仔裤并非一时风尚，这是典范的转移（paradigm shift）〃。
在90年代的品牌打造工程中，〃酷〃似乎是攸关成败的条件。酷是ABC电视台情境喜剧及深夜脱口秀节目的卖点；酷让迷幻药般的网络服务器、造型夸张的运动服、可笑的手表、令人狂high的果汁、宛如拼凑的牛仔裤、后现代的球鞋以及后性别的古龙水，大卖特卖。正如营销研究学者所言，〃最渴望的年龄〃约莫是17岁，这点适用于害怕失去酷味儿的47岁婴儿潮世代，也适用于向街头青少年挑衅的7岁小鬼。
由于企业高层的任务是让公司够酷，我们甚至可预见在往后的年代，大家推选出来的领袖念兹在兹的将是〃让我们的国家够酷〃。从许多方面来说，这个时代已然来临了。自从1997年胜选以来，英国年轻首相布莱尔（Tony Blair）一直致力于把英国颇老旧的形象改头换面成〃酷味十足的大不列颠〃。法国总统希拉克（Jacques Chirac）与布莱尔在加那利码头（Canary Wharf）艺术味十足的会议室里一同参加了某场高峰会议后，即表示：〃我印象深刻。这一切使得英国的形象跃升为年轻、有动力的现代国家。〃在伯明翰（Birmingham）的G…8高峰会上，布莱尔将严肃的会议变成了地下室的康乐联欢会，各国领袖观赏圣女合唱团的音乐片，然后还有人出来带唱《你所需要的就是爱》（All you need is love），只差没有任天堂的游戏就是了。布莱尔是世界领袖，也是国家的设计师但是，他〃为英国重造品牌〃的计划真能奏效吗？还是他会被老旧过时的英国正字标记压得喘不过气来？假如有人办得到的话，那个人就是布莱尔；他以革命汽水（Revolution Soda）的商家为榜样，成功地把自家的政党名从对忠诚及政治倾向（也就是〃劳工〃＇labour＇）的真实描述，变成了品牌资产的叙述符号（brand…asset descriptor）：〃新劳工〃（New Labour）。他的党不再是工党，而是有劳工味儿的党。
第29节：潮流间谍：让饮水机变酷
潮流间谍：让饮水机变酷
然而，现今全球酷风的发展旅程，几乎在真正开始之前就结束了。一直到1993年，少有哪家风尚、食品、饮料或娱乐公司不注意青少年市场，即便许多人仍浑然不知该怎么做才好。酷风兴起时，许多企业正陷于人事冻结的麻烦，挨过一波波的解雇潮，大多数公司的运作都遵循着80年代晚期经济不景气时的〃晚到先走〃原则。薪资单上的年轻员工少了很多，又没有新人加入，许多企业主管发现自己处境尴尬，几乎不认识任何30岁以下的人。在这种发育不良的脉络中，年轻本身就看起来奇货可居而关于X世代、Y世代、二十来岁人的信息忽然变成了最宝贵的商品。
幸运的是，一批饥渴的二十来岁备位人选已经置身于就业市场了。宛如出色的资本家，这批年轻员工中许多人已领悟到自己在市场上的有利条件：年轻、够内行。长话短说，他们向未来的老板保证，假如雇了自己，流行的、年轻的反文化就会以一周一个的速度送货到府；公司会变得很酷，会在商场上备受尊崇。他们还许下了年轻购买群、数字革命、新旧迅速融合等愿景。
正如我们现在所知，等得到差事之后，这些酷的来源管道并不认为有需要把自己脱胎换骨成如出一辙的上班族。如今，我们可看到其中不少人在《财富》杂志前500强企业的走廊上漫游，脚上踩着滑板。他们把通宵舞会备忘录之类的玩意儿记在办公室的饮水机上（给老板的memo＇备忘录＇：为什么这玩意儿里不装搀了人参酒的草药冰茶呢？）明日的首席执行官并非员工，套用IBM内部的流行话来说，他们是潮流间谍。但他们是不是伪装在嘻哈滑雪装备下的骗子呢？完全不是。这些年轻员工有不少是真材实料；他们献上真实、坚定的潮流产品，全心投入改造自家的品牌。一如电影《征服情海》（Jerry Maguire）的汤姆？克鲁斯（Tom Cruise），他们加班至深夜，摇笔杆撰写革命短文类的宣言，呼吁大家拥抱新意、抗拒官僚体制、上网（否则就等着落伍吧）、更新潮果敢地重塑广告案、用更快的速度改头换面，还有，得更时髦些。
而潮流间谍的老板怎么说呢？当然，他们说往前冲吧。正如麦克卢汉（Marshall McLuhan）所言，渴望形塑品牌认同、与时代精神亦步亦趋的公司了解，〃当某事某物正处流行（current），就能创造货币（currency）〃。刚一出现，潮流�
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