克莱恩-no+logo颠覆品牌全球统治-第13章

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潮流间谍就挑战了老板的中年自我使用的是相同的企业内部网络（intranet）系统，可瞧瞧老板和前卫分子脱节得有多严重？请看看网景，他们已不再雇用人事经理了，反而请来了玛吉？马德（Margie　Mader）担任〃引进酷酷一族〃部门的主管。当《快速公司》（Fast　pany）问她：〃要如何面谈酷酷一族呢？〃她回答道：〃……有一种人就是会散发酷的味道：有个家伙溜着滑板来面试，还有人面试时穿着曲棍溜冰鞋呢。〃MTV台有两个25岁的制作助理都叫做梅里莎（Mellisa），她们共同撰写了一篇《梅里莎宣言》的文章，呼吁已然不够活泼轻快的MTV台变得更活泼轻快些（她们无所畏惧的要求中有一项就是〃我们需要更干净、更明亮、更有趣的MTV〃）。MTV总裁朱蒂？麦格拉思（Judy　McGrath）　读了那则短文后对一位同事说：〃我真想把每个人都轰下台，叫这些人来当家做主。〃她的叛逆伙伴，MTV首席执行官弗雷斯顿给出了解释：〃朱蒂本质上是一个反体制的人。任何出现在她面前喊出'嗨，来造反吧'的人，都能让她侧耳倾听。〃
第30节：酷感猎人：青少年文化的法定狗仔队

　　酷感猎人：青少年文化的法定狗仔队
　　当潮流间谍从里向外努力让企业界变得愈来愈酷之际，〃酷感猎人〃这项新产业也承诺要从外向内让各公司酷味纵横。几家主要的企业酷味咨询所史泼尼克（Sputnik，编按：此名取自苏联发射的第一枚人造卫星）、《L报告》（The　L。Report）、风潮社（Bureau　de　Style）都是在1994年到1996年间成立的，来得恰恰及时，可让自己成为各家品牌私人的酷感采购员。这些人的概念很简单：他们上天下海搜索前卫的生活风格，记录在录像带上，附上〃修道士很酷〃之类大胆的宣言，再交到锐步、绝对伏特加以及李维斯等客户的手中。他们会建议客户在广告案中使用反讽、运用超现实、使用〃病毒沟通〃（viral　munication）。
　　史泼尼克的创办人洛皮亚诺－密斯顿（Janine　Lopiano…Misdom）与德？卢卡（Joanne　De　Luca）在其著作Street　Trends中坦承，几乎任何人都能访问一群年轻人，并归纳出〃你怎么知道找到的是正确的呢你看过他们的衣柜吗？跟着他们的日常作息跑过吗？跟他们有过社交活动吗？……他们是核心顾客，还是主流的追随者？〃营销专家运用焦点团体（focus　group）及单向镜观察青少年，宛如对方是长成的实验室老鼠一样，史泼尼克就不一样了，它是〃咱们这一国的〃它是圈内人。
　　当然，你必须对这一切有所保留。酷感猎人以及其企业界客户是被锁在一支有点施虐／受虐倾向（S/M）的共生舞蹈中：客户急切想相信，确实存在着超乎自己理解范围的酷感，而猎人为了让自己的建议更形珍贵，夸大了品牌面临的可信度危机。然而，就算某品牌成为下一个耐克的机会微乎其微，许多企业依然是愿意撒大钱的。因此，有了潮流间谍和酷感猎人的辅助，超级品牌摇身变成青少年追随者，哪儿嗅得到酷的味道就往哪儿冲。
　　1974年，梅勒（Norman　Mailer）把城市涂鸦艺术家喷洒的油漆形容成战时朝街头和建筑物发射的大炮，〃当你射出你的名字，也许这整个系统里有某种东西就会发出死前的哀鸣。因为如今你的名字覆盖在他们的名字上方……你的存在位于他们存在的上方，你的化名悬挂在他们的地盘上〃。25年后，这种关系完全反转。超级品牌从过往的涂鸦艺术家身上搜集情报，把所有人贴上标签包括涂鸦者自己。没被品牌化的空间已不复见。
第31节：嘻哈文化炒热了品牌

　　嘻哈文化炒热了品牌
　　正如我们所见，80年代你必须相当富有，才能引起商人的注意。90年代你只需够酷就好。一如设计师克鲁瓦（Christian　Lacroix）在《时尚》（Vogue）杂志上发表的评论：〃说来恐怖，最令人兴奋的服装往往来自赤贫人士。〃
　　过去十年，美国都会贫民区的年轻黑人，一直是市场上品牌专家全力开挖的金矿，从中借镜、吸取〃意义〃与身份认同。这就是耐克和汤米？希尔费格的成功秘诀，他们能一飞冲天成为超级明星，实在受惠于穷小子不少；这些人将耐克和希尔费格融进了嘻哈风格中，同一时间，饶舌音乐也被MTV和Vibe推上势力扩张的青少年文化舞台。洛皮亚诺－密斯顿与德？卢卡在Street　Trends写道：〃嘻哈国度是第一个伸手拥抱设计家或主要品牌的，它让品牌成为'概念远大'的风尚。换言之，它'炒热了品牌'。〃
　　思达西（Stussy）、希尔费格、保罗、DKNY以及耐克等专柜拒绝扫荡贫民区里将商标仿冒在T恤及棒球帽上的违法情事，其中某些厂商还摆明了不会认真阻止猖獗的顺手牵羊行径。各大品牌如今了解，印有商标的衣服，其利润不只来自于成衣的买卖而已，让大家看到你家的商标出现在〃正确的人〃身上更是重要这是佩普牛仔裤的斯普尔的明智建言。事实摆在眼前，全球各家品牌口中的〃你必须够酷〃，通常是绕了个弯在说〃你必须够黑〃。正如在美国酷的历史其实就是（许多人如此主张）非裔美国文化的历史从爵士乐和蓝调到摇滚乐，再到饶舌音乐对许多超级名牌而言，酷的狩猎不过就是黑人文化的狩猎。这也就是为什么酷感猎人的第一站老是美国贫民区的篮球场。
　　主流美国文化向贫民区取经的最新一章始于1986年，当时饶舌乐团Run…DMC用畅销单曲《我的阿迪达斯》向他们最爱的品牌致敬，为阿迪达斯注入了新的生命。这个超级有名的饶舌三人组，早就有成群结队的歌迷复制他们的招牌风格，例如金制奖章、黑白阿迪达斯运动服，以及不绑鞋带的阿迪达斯运动鞋。〃我们这辈子都穿阿迪达斯。〃麦克丹尼尔斯（Darryl　McDaniels，Run…DMC的一员）老是这样讲着自己的阿迪达斯运动鞋。本来也没事，但Run…DMC的东家第一流果酱唱片（Def　Jam　Records）的总裁西蒙斯（Russell　Simmons）不久便想到，我们的小子为阿迪达斯做宣传，理应获得酬劳。他与这家德国鞋厂公司接触，希望对方能贡献些资金，赞助1987年〃永远在一起〃（Together　Forever）巡回演唱会。要与饶舌音乐扯上关系，阿迪达斯高层满怀疑虑，当时饶舌不是被摒弃为一时风尚，就是被诽谤成煽动暴乱。为了让阿迪达斯改变心意，西蒙斯带了几位公司高层去观赏Run…DMC表演。沃恩（Christopher　Vaughn）在《黑色企业》（Black　Enterprise）一书中描述了这件事：〃当饶舌乐团正在演唱《我的阿迪达斯》这首曲子时，某个重要时刻一到，其中一位成员就喊着：'OK，在场每一个人，摇滚一下你们的阿迪达斯吧！'3000双运动鞋瞬时飞入空中。阿迪达斯高层只担心自己掏支票簿的速度还不够快。〃该年度亚特兰大运动鞋超级秀来临时，阿迪达斯宣布新系列Run…DMC球鞋上市：明星中的明星〃专门为不系鞋带的人设计的〃。
　　打从《我的阿迪达斯》开始，贫民区的品牌化就再也不是偶然与巧合了。唱片大厂商如BMG如今雇用都会年轻黑人担任〃街头群众〃，在自家社区高谈阔论嘻哈专辑，抑或外出打游击张贴海报。以洛杉矶为基地的斯蒂芬？里夫金德公司（Stephen　Rifkind　pany）就自封为〃擅长在都会地段及贫民区建立口碑，让民众口耳相传〃的营销公司。里夫金德旗下即有饶舌系列吵嚷唱片（Loud　Records），而像耐克之类的公司会付里夫金德大把钞票，好知道如何让领先潮流的年轻黑人觉得自家的品牌够酷。
　　耐克是如此专注地从都会年轻黑人的身上吸取风格、态度和意象，甚至特别为这种操作取了一个词汇：称兄道弟化（bro…ing）。耐克的厂商和设计师会带着球鞋的样品赶赴纽约、费城或芝加哥的都会贫民区，然后说，〃喂，弟兄们，试试这些鞋子〃，以便判断新风格的接受度并制造人气。耐克设计师库珀（Aaron　Cooper）接受新闻记者费特（Josh　Feit）的访问时，描述了他在哈林黑人区的称兄道弟感化之旅：〃我们前往球场，把球鞋撒散了一地。真是不可置信。那些小鬼头全疯了。就是这种时候你才能了解到耐克的重要。听小鬼告诉你耐克是他们生命中的第一第二才是女朋友。〃耐克甚至靠着负责慈善事业的分公司P。L。A。Y（Participate　in　the　Lives　of　Youth）加入年轻人的生活，在球场上称兄道弟，成功地把篮球场品牌化。P。L。A。Y公司赞助贫民区的球类运动，交换条件就是让飞扬的注册商标频繁出现，包括重新铺好的贫民区篮球场正中央的巨型一撇。在都市里其他较有钱的地段，这种事会被视为广告，你必须花钱才能取得空间，但在分界线的另一侧，耐克一分钱也没花，还可用慈善名义报账减税。
第32节：汤米？希尔费格：来去贫民区

　　汤米？希尔费格：来去贫民区
　　汤米？希尔费格将贫民区酷味的操控变成了大众营销科学，其手腕甚至比耐克或阿迪达斯还高。希尔费格创造出了一个大家竞相仿效的模式，后继者包括保罗、诺蒂卡、Nunsingwear（感谢吹牛老爹对其企鹅商标的喜爱），以及其他几家想抄近路以贫民区风格在郊区大卖场立足的成衣公司。
　　跟无政治色彩、超越爱国主义的贝纳通一样，希尔费格的广告是一团乱的鳕鱼角多元文化主义（Cape　Cod　Multiculturalism）：天空下宏伟的乡间俱乐部里，黝黑的面孔懒洋洋地靠着其迎风吹拂的白人弟兄姊妹，而背景总是一幅飘扬的美国星条旗。〃对彼此的尊重，使得我们可以打动任何文化以及社会。〃该公司表示，〃我们推销的是……实现美国梦这个概念。〃然而，汤米？希尔费格种族融合的经济成就有其残酷的事实面：它的成功与寻找各文化之间的共同点关联不大，靠的反而是深植于美国种族隔离心态中的力量与神话。
　　最初，汤米？希尔费格摆明了是追随拉夫？劳伦及法国鳄鱼的白人大学生服饰这种传统。但这位设计家很快了解到，他的衣服在贫民区也享有特殊的地位。在那儿，有鉴于〃活得要够炫〃的嘻哈哲学，贫穷的劳动阶级小孩穿戴某类昂贵休闲活动的服饰配件（比如滑雪、高尔夫球，甚至泛舟），即可在贫民区获取地位。也许是为了让自己的品牌更好地融入这种都会想象，希尔费格开始更有意识地把自家服饰和这些运动联结起来，在游艇俱乐部、海滩和其他海上景点刊登广告。同时，衣服本身也经过重新设计，以便更直接地诉诸嘻哈美学。文化理论家史密斯（Paul　Smith）这么描述这项转变：〃更大胆的颜色，更硕大、蓬松的风格，更多的连衣帽及线绳，以及更醒目的商标及汤米？希尔费格的名字。〃汤米还免费把衣服送给饶舌艺术家如史努比狗狗（Snoop　Dogg）披挂，并开发汤米？希尔费格传呼机系列。
　　等到汤米坐稳贫民区代言人的位子后，真正的销售就可以启动了不只卖给规模相对较小的贫民区年轻人市场，还可销到大一点的中产阶级白人及亚洲小孩的市场，这些小孩模仿黑人风格，从词汇到运动到音乐，无所不包。该公司销售量在1998年高达8。47亿美元1991年时还是微不足取的5300万美元呢；像史密斯所形容的，当时的希尔费格