克莱恩-no+logo颠覆品牌全球统治-第16章
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正如许多教育学者所言，科技带给课堂的教学便利，顶多只能说令人半信半疑而已，但事实摆在眼前，老板吵着要受过科技训练的毕业生，而街那头或城那边的私立学校拥有一切最新颖的设备及玩意儿。在这种背景下，与企业合作、签订赞助合约，对于许多公立学校而言（尤其贫民区的学校），似乎是脱离此种高科技困境的唯一可行之道。其思维如下：假如维持现代化的代价就是要对广告敞开校门，那么，父母亲和老师就必须咬着牙逆来顺受。
虽然有愈来愈多的学校向私人企业争取科技开销的金援，但这并不代表政府拒绝提供电脑给公立学校。恰恰相反。愈来愈多的政治人物开始把〃每张桌上都有一台电脑〃列为其竞选宣言的要点只不过合作的对象换成是当地的企业而已。可是，当学校的理事会渐渐抽走音乐及体育等课程的预算，转而修筑高科技的美梦时，他们同时也向企业赞助敞开了大门，让品牌促销侵入缺乏现金的学生餐厅及体育赛事中。
快餐店、运动服厂商及电脑公司横加插手之际，同时也引进了自己的教育议程表。一如所有的品牌化计划，单单在校园里贴几个广告是绝对不够的。取得立足点后，品牌部经理便在校外音乐界、运动界、新闻界里想办法喧宾夺主，把聚光灯抢到手。他们奋战不休，好让自家的品牌成为教育的主题而非附属物，成为必修课而非选修课。
当然，打入校园的公司并非反教育。他们表示，学生应该尽可能地学习，但是，何不让他们阅读与我们公司有关的文章、书写我们的品牌、研究他们自己的品牌喜好，或者为我们下一波广告宣传案画幅图呢？这些企业似乎相信，教育学生以及打造品牌认知可以一举两得。第一频道（K…111 munications旗下的公司）还有性质类似的加拿大青春新闻网（YNN）就是这样侵入的，它们或许是最为人熟知的校园内品牌化实例。
90年代初期，这些自封为校园广播电台的组织向北美各校董事会送了提案。他们要求每天在课堂上播放两分钟的广告，就夹在十二分钟的青少年时事节目之间。许多学校同意了，节目也立刻播放了。关掉活泼热闹的广告，并不是个选择题。该节目不只强制学生收听，就连老师也不能调整音量的大小，尤其是广告时间。交换条件是：学校不直接向电台收钱，却能在其他课堂上使用令人垂涎的视听设备，某些情况甚至还有〃免费的〃电脑可拿。
如今，第一频道向想搭上课堂通路的广告商收取巨额的款项（一般电视台的两倍）；由于收听是强制性的，听众也无法换台收听或转小音量，第一频道因而可吹嘘自己办到了其他电台无法达成的壮举：〃听众零流失率〃。现在这个电台的踪迹遍布1。2万所学校，估计有800万名学生收听。
当学生没在收听第一频道、也没在〃轰炸我！〃（ZapMe！，此为校园内的网络浏览器，于1998年首次免费提供给美国各校）网页上闲逛的时候，他们或许会转而注意课本而课本可能送出了更多与〃Just Do It〃或〃CK Be〃相关的信息。封面概念（Cover Concepts）公司贩卖漂亮的广告纸给3万所美国学校，让教师使用这种纸，而非塑料纸或锡箔纸做书本的护套。此外在午餐时间，许多学校里有更多的广告堂而皇之登上了菜单。1997年，20世纪福克斯（Twentieth Century…Fox）电影公司设法让40所美国小学的餐厅菜色依照旗下电影《真假公主》（Anastasia）的角色命名。学生可以点〃Rasputin烤肋骨排加Bartok小圆面包〃以及〃Dimitri花生酱奶酪软糖〃。迪斯尼和家乐（Kellogg's）学院也通过自称是〃校园午餐广告经纪公司〃的校园营销进行相似的午餐菜单促销活动。
与菜单赞助商竞争的反而是快餐连锁店，它们在全美13％的学校里与餐厅进行肉搏战。麦当劳及汉堡王之类的商家如今在餐厅设置摊位，在整个校园内进行宣传，这种事在80年代是前所未闻的。地下铁（Subway）快餐店供应三明治给767所学校；必胜客比萨垄断了将近4000所学校的市场；而有2万所学校参加了塔可钟（Taco Bell）的〃冷冻墨西哥面饼生产线〃计划。地下铁三明治的《如何开辟校园内市场指南》告诉经销商：想向学校董事会推销自家的品牌，你可说这是防止学生在午餐时间溜出校门去惹麻烦的方法。〃留意本地学校董事会的校园午餐政策是否很保守。假如是的话，你可大力鼓吹，名气响亮的产品可让学生乖乖待在校内。〃这套理论对于洪森（Bob Honson）这种行政人员而言很入耳，他是俄勒冈州波特兰学区（The Portland； Oregon； School District）的营养部主任。〃来我们学校的小孩子是偏好品牌的。〃他解释道。
然而，并非每位学生的品牌偏好都能荣获同等热忱的服务。由于快餐店不接受参与联邦午餐补助方案学童所持的证件，而且这儿的食物通常比校园餐厅的饮食贵上两倍，贫苦人家的孩子只好忍耐，看着有钱的同学大嚼必胜客的比萨以及麦当劳汉堡。他们甚至无需期待餐厅哪天会供应比萨或吉士汉堡，因为许多学校与快餐连锁店签下协议，不能贩卖与快餐餐点同款的食品。好像没冠上商标名的汉堡就构成了〃不公平的竞争〃似的。
学生也许还会发现，品牌战争已延伸至体育场外的饮料贩卖机。在加拿大和美国，许多学校董事会都把独家贩卖权交给百事可乐，以交换一笔金额不公开的款项。百事可乐和学校交易所得到的报酬，各地不一。在多伦多，百事可乐可在560所公立学校里设置自动贩卖机，阻绝可口可乐及其他竞争者的销售通路，并可颁发〃百事可乐成就奖〃以及其他镶有其商标的小礼物。在安大略省郊区出产烟草的农业小镇卡尤加（Cayuga），百事可乐买下了整个学校的商标权。那儿的路旁可见一幅巨大的招牌：〃百事可乐卡尤加高中的正式冷饮〃。佛罗里达州的南福尔克（South Fork）高中则上演着赤裸裸的强迫推销戏码：该校与百事可乐的合约上，载明学校必须〃尽其所能增加百事可乐产品的一切贩卖商机〃。
第38节：综述（2）
同样古怪而杂乱的企业促销活动也在全球各大专院校内散布。北美几乎每一所大学里，都可看到广告牌出现在校园的脚踏车架上、长凳上、通往演讲厅的走廊上、图书馆里，甚至连厕所里都有。信用卡公司以及长途电话公司不断向学生招手，打从他们收到新生手册起，到颁发学位那刻为止。在某些学校里，伴随学位证书而来的是一个塞满优待券、信用卡宣传单以及广告传单的信封。放眼全美，巴诺书店正迅速取代校园书店，而加拿大的Chapters书店也打着相同的算盘。塔可钟、肯德基、星巴克及必胜客已经是大学校园内的常景，而它们通常挤在校园卖场的美食街里。一点也不令人惊讶，在美国和加拿大，最激烈的校园营销战是在高中体育课和大学运动赛事上开打的。首屈一指的高中篮球队与耐克、阿迪达斯签下赞助合约，让耐克用镶有飞扬符号及长条纹的球鞋、体育用品袋来打点青少年的门面。至于大学，耐克和全美超过200家学校的体育系签有赞助协议，加拿大则有12家。正如任何熟悉大学球赛的人所知，典型的协议内容包括耐克有权把飞扬符号印在球衣上、运动器材上、大学商品及衣服上、体育场座位上，以及最重要的广告旗帜上好让拍摄热门赛事的摄影机照得一清二楚。由于业余赛事的学生选手不支薪，收下企业的钱、用适当的商标来装点自家队伍的人都是教练，这可是一笔相当庞大的金额。像是杜克（Duke）及北卡罗莱纳（North Carolina）这类运动名校，耐克支付每位教练的赞助金额多达150万美元，这个数字让教练的薪水看似聊表谢意罢了。
正当教育机构被品牌化的疯狂行径逼得毫无招架能力之际，一种新的语言逐渐成形。耐克所属的高中及大学对阿迪达斯所属的敌方摆好战斗姿势：连〃正式饮料〃最好也壁垒分明些，是要可口可乐还是百事可乐呢？第一频道的每日广播里，不时提及〃第一频道学校〃（Channel One schools）里发生的事。研究广播电台的瓦萨学院（Vassar College）社会学者宏恩斯（William Hoynes）表示，这种行为是〃更为广泛的营销策略的一部分，目的是要建立该频道的'品牌名称'意识，包括将'第一频道学校'的身份发扬光大〃。
正如好几位评论家所说，第一频道不只是在向上学的小孩子兜售其广告商的球鞋及糖果而已，它同时也在推销一种观念：其旗下的节目是可贵的教育辅助工具，可将书本和教师这种枯燥、过时的教育资源变得现代化。依照这些电台提倡的模式，学习的过程差不多就是把〃材料〃转入学生的脑子里而已。根据这套理论，不管这个材料是迪斯尼的最新票房冠军，还是勾股定理，最终效果都是一样的：塞进更多的材料。因此，福克斯电影公司在校园推销《真假公主》的计划不只是午餐菜单，它还提供教师《真假公主学习手册》。根据福克斯宣传营销部资深副总Jeffrey Godsick的解释，是福克斯在服务学校，而非学校在服务福克斯。〃公立学校教师对于能够引发孩子兴趣的题材求之若渴。〃他说。
确实，我们不可能知道哪些教师在班上使用品牌化的教材，哪些又弃之如敝屣，但是，1995年由美国消费者协会（U。Snsumers Union）出版的报告发现，〃有数千家企业用营销活动包围了学校的孩子或其教师，从教学录像带、手册、海报、比赛、产品赠品到优待券，无所不包〃。
不意外的是，最先进的计划是耐克世界校园那批人设计出来的，内容综合了课堂广告、公共关系训练以及模拟的教学辅助工具：〃上天入地〃（Air…to…Earth）课程。在1997至1998年间，全美有超过800间教室的小学生在桌子后坐定，发现今天的课程是要制造耐克球鞋，有飞扬符号，有来自NBA明星的背书，一样不缺。这项〃创造你自己的耐克〃的练习，号称是要让大家更了解该公司重视环保的制造过程，却被国家教育协会（National Education Association）称为〃课堂时间的无耻滥用〃，被消费者协会斥为〃教育的扭曲〃。耐克的绿色政策指的是公司回收旧球鞋以重建社区中心的篮球场，顺着后现代的营销螺旋（marketing spiral）而下，可想而知，球场镶上了耐克飞扬符号的商标。
第39节：嗨，孩子们！自己来做推销商吧！（1）
嗨，孩子们！自己来做推销商吧！
虽然企业狂热搜寻着酷感的秘方，依然有更多的校园内资源可供开发。毕竟，假如酷感猎人教了任何东西给我们，那就是，这群小孩不只是低微的消费者而已：他们也是该年龄层的正式代表。在品牌经理的眼中，每一间学生餐厅和教室都是等着采样的群体。因此，争取到校园管道，意味的不只是兜售产品而已还是货真价实、物美价廉的酷感狩猎
![侏罗纪公园2-失落的世界 作者:[美] 迈克尔·克莱顿封面](http://www.beike3.com/cover/noimg.jpg)