克莱恩-no+logo颠覆品牌全球统治-第15章
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×宋颐堑纳矸荨⒎绺窦跋敕ǎ涑闪似放频氖澄铩Ｈ魏问挛锒嘉薹庖撸喊ㄅ罂恕⑽⒘滴铩⒓迸淖拥牡缫粑枨╰echno）甚至连校园里的女性主义或多元文化主义也不例外，这点我将在第五章详加阐述。很少人询问（至少不会立即就问），为什么事实证明是这些事件及想法如此好包装、如此不具威胁性而且如此有利可图呢？许多人曾经确信我们的作为是颠覆而叛逆的，可是……那到底是什么呢？
回头来看，关键就在于一个一般人大多不会去质疑的假定：就因为某个景象或风格是与众不同的（亦即新颖，而且尚未成为主流），它必然和主流相对立，而非安坐在主流的边缘。我们许多人认为〃另类〃（难以聆听的音乐、难以入眼的风格）就是反商的。Hype！这部纪录片讲的是〃西雅图之声〃（the Seattle sound）如何将自发、激烈的运动变成了主题为青少年文化的国际工厂。片中，珍珠果酱的维德（Eddie Vedder）发表了相当感人的演说，描述其乐团所代表的〃另类〃突破有多么空洞：
如果这个国家的一部分有这个影响力，而且这场音乐活动有这个影响力假如我们不善加利用这一切的话，这会是一场悲剧。假如不善加利用，比如做某些改变、做某些不同的事，会用这种方式去感觉的这一群人，他们能够了解我们所遭遇过、认真生活过的经验但是，假如他们后来跑到最前线，却什么成果也没有，这会是一场悲剧。
但这场悲剧已然发生了，而维德之所以无法说出他真正想说的话，与这一点不无关系。当全世界的镜头转向西雅图时，我们所看到的就是几句反体制的〃去你的〃，以及少数服药过量的例子和科本（Kurt Cobain）的自杀。我们同时也看到了这十年中最撼动人心的〃背叛〃科特妮？洛夫（Courtney Love）在两年内令人惊叹地从吸毒朋克皇后摇身变为时装设计杂志的封面女郎。似乎科特妮从头到尾都在玩变装的游戏。这一切显示出这点是多么无关紧要。洛夫是否背叛了使用烟熏的便宜眼线笔、冷漠伤人、对媒体态度恶劣？人是否必须先真诚地买进，然后再嘲讽地卖出？
西雅图事件之所以内爆（implode），正是因为没有人愿意回答这种问题，然而以科本为例，甚至以维德为例，许多当事人确实对商业主义的浮华抱持着真诚的（就算是可改变的）不屑。不论是西雅图事件，还是其他所有不幸被酷感猎人锁定的次文化，其中被〃出卖〃的都是某种纯粹的概念：比如从自助式产品、独立品牌的对上大企业，以及不向资本主义机器屈服。但是少有当事人愿意大声说出这些想法，而早已死灭、为人遗忘、无法成为时尚的西雅图，如今则成为一则警世寓言，告诉大家为何90年代早期到中期，针对文化空间被窃取的反对运动会如此稀少。各家反英雄（antihero）被反讽弄得绑手绑脚，又身负太多流行文化的包袱，没有任何一位能够把持住单一、坚定的政治立场。
如今，每位反讽的顾客都面临了类似的挑战而我们许多人都不愿批评这副文化盔甲，因为它让我们在观看无数的糟糕电视节目时沾沾自喜。不幸的是，当800磅的文化工业怪兽想与我们一起坐在长沙发上，想要尾随着我们进行反讽的大卖场之旅时，想要保持德？塞尔托所谓〃待在中间〃的这种微妙状况，是很艰难的。这种〃待在中间〃、保持反讽、抑或谐仿（桑塔格＇Susan Sontag＇在其1964年的文章《对谐仿的注释》中有启发人心的阐述）的艺术，其基础是本质上的党同伐异（cliquiness），是一群懂得该种美学双关语的人。〃因此，讨论谐仿就是破坏了谐仿。〃她在文章的开头即坦承，并选择列举注释这种模式而非叙事文，好更轻巧地处理她的主题，只因该主题太容易被人用过于沉重的方式蹂躏了。
自从桑塔格的文章出版后，谐仿就被量化、计算、衡量、重点采样并试售。要说谐仿被破坏了（亦即桑塔格所担忧的），实在是低估之词。如今剩下的只不过比略带嘲讽地吃比萨口味的爆米花要稍好一点而已。谐仿无法在反讽的商业文化中生存，那儿无人全心投入，人人骨子里都是局外人，原因正如桑塔格所写，〃在纯真抑或纯粹的谐仿中，最基本的要素就是严肃，一种失败的严肃〃。
桑塔格笔下许多早期的谐仿文化，都与运用想象，让边缘性（甚至被唾弃）事物显得辉煌美好有关。举例来说，便装皇后就将自身被迫的边缘身份变成了永远不会邀请他们参加的好莱坞舞会上的所有装饰品。同样的情况甚至出现在安迪？沃霍尔（Andy Warhol）身上。这个带领世界走上谐仿之旅的男人，出生于保守的美国小镇；后来，〃工厂〃变成了他的至尊国度。桑塔格提议把谐仿当成是对抗大众文化之平庸、丑陋及过度认真的防御机制。〃谐仿是现代的纨绔主义（dandyism，译注：流行于19世纪末的颓废美学，以王尔德为代表人物）。如何在大众文化的时代做个纨绔子弟呢？谐仿就是答案。〃直到约莫35年后的现在，我们才面对这项比从前困难得多的问题：如何在大众谐仿的时代中拥有真正的批判能力呢？
或许问题并没有那么困难。没错，酷感猎人是将生气蓬勃的文化概念降低成考古加工品，并榨干了其曾经支持与共同生活者的一切意义但事情向来都是如此。要吸收风格是很容易的。这在从前也是屡见不鲜，比起扮装及破烂风格（grunge）的小规模入侵，其规模要大多了。举例而言，鲍豪斯（Bauhaus）现代主义的基础是想象脱离俗艳装饰的社会主义乌托邦，但它几乎立刻被美国企业界的玻璃钢筋摩天大楼挪用，变成了造价相对来说较便宜的精选建筑。
另一方面，尽管以风格为基础的运动一次又一次丧失了其原始的意义，但文化侵入政治活动的成效，常是如此荒唐，所以最合理的反应只能一笑置之。举例来说，1998年春天的普拉达（Prada）收藏展，就大量借镜工人运动抗争。正如〃超级购物家〃冯？哈恩（Karen von Hahn）来自米兰的报道：〃这项收藏展的风格带点毛主义者／苏联劳工的味道，到处可见机巧的时代意味；展示地点是普拉达家族殿堂里的某个普拉达蓝的房间，只有少数特定观众才能欣赏。〃她补充说，〃走完秀后，人数虽少却热情洋溢的信众享用香槟鸡尾酒及开胃小菜，背景是优雅的爵士乐。〃毛泽东及列宁的形象也出现在1999年〃红或死〃（Red or Dead）系列的手提包展上。尽管以上种种明显是吸纳了阶级抗争的要素，但很难想象全世界的劳工运动者会〃呼〃的一声甩掉擦汗的毛巾，不再在世界各地争取合理的工作环境及工时工资规定，只因毛泽东忽然成了米兰的宠儿。各地的工会成员也不会因为必胜客做了一个老板送比萨给示威者的广告就接受减薪，也不会因为有免费的食物可吃就消弭对投资方的敌意。
野兽男孩（Beastie Boys）合唱团、布拉德？皮特（Brad Pitt）以及设计师安娜？苏（Anna Sui）的持续〃抬爱〃，似乎也让西方世界里的藏族人尴尬不已；安娜？苏是如此为藏族人感动，她甚至发表了一整套印有香蕉的比基尼上衣及冲浪短裤系列，灵感即来于此（《女装日刊》＇Women's Wear Daily＇为这套西藏系列取了〃电音海滩毯宾果〃＇techno beach blanket bingo＇的绰号）。至于苹果电脑用甘地为〃不同的思考〃企划案做宣传，革命汽水把切？格瓦拉（Che Guevara）的身影做成自家的商标（口号为：〃加入革命〃），伦敦某家名为〃切〃的高级雪茄会客室也用切？格瓦拉当吉祥物，众人的反应就更淡漠了。为什么呢？因为这些被〃吸纳〃的运动中没有一个是通过风格或态度来表达自己的。所以说，风格的吸纳麦迪逊大街上每个人脑力激荡的焦点并不具备破坏原物的力量。
这似乎是无用的慰藉，不过，既然如今我们已晓得推销即为狂热的运动、首席执行官则是新的摇滚明星，就必须谨记：狂热的运动并非政治运动，摇滚也非革命（尽管摇滚的著名主张确是革命）。事实上，要想判断某个运动是否真心在挑战政治经济权力的结构，你只需观察该运动容不容易为时尚及广告工业的动态所影响。即使被圈选为最新的时尚，假如该运动依然故我，那它很有可能即是真正的运动。假如很多人开始怀疑某运动可能丧失了〃批判力〃，那其信众或许就该找寻更尖利的武器。我们会发现，这的确是许多年轻激进分子正在做的事。
第37节：综述（1）
四 学习的品牌化 中小学与大学内的广告
民主的教育系统……肯定能创造、并广泛开拓各式各样商品的市场，与时尚关系密切的商品尤其如此。
前广告人罗蒂（James Rorty），《吾主的声音》（Our Master's Voice），1934年
尽管品牌看似无所不在（在小孩子的音乐会上、在他们歇息的沙发上、在舞台上他们英雄的身边、在他们网络的聊天群组里，也在他们的操场及篮球场上），长久以来，一直存在着一块广大的、未品牌化的青少年边陲地带：在那儿，年轻人聚会、聊天、偷偷吸烟、探索事物、形成意见，还有更疯狂的呢连续逛好几个钟头好让自己看起来够酷。那个地方叫做学校。显然，品牌必须进攻校园。
〃你必须同意，青少年市场是尚未挖掘的源泉，遍地都是新利润。你也必须同意，青少年市场的顾客一天中大部分的时间都耗在学校里。现在的问题是，你要如何与那块市场接触呢？〃第四届孩子力量营销年度会议（Fourth Annual Kid Power Marketing Conference）上一份诱人的手册问道。
正如我们方才所见，这十年来商人及酷感猎人一直努力让品牌逐鹿中学，将产品套入叛逆青少年的模式里。好几家极成功的品牌甚至将自己的企业总部设在私立学校，称之为〃校园〃分部；耐克世界校园（Nike World Campus）里有幢被学生昵称为〃学生自治会大楼〃的建筑物。就连酷感猎人也自命清高起来；90年代晚期，业界流行的就是把自己重塑成书呆子味的研究生，而非时髦的派对常客。事实上，有些人坚称自己并非酷感猎人，而是〃都会人类学者〃。
然而，尽管已具备最新款的服饰配件以及知识分子的装腔作势，品牌及其经营者发现自己仍然不得学校大门而入，这真是让人无法容忍，但不会持续太久的。美国营销顾问迈尔斯是这么形容这项无可容忍的疏忽的：〃在这个国家（美国），我们的选择就是让教育系统融入电子时代，采用学生可以理解并有归属感的方式跟他们沟通。或者，我们的学校可以继续使用过时的沟通模式，变成数百万年轻人的白日牢笼，一如市区贫民区一样。〃这项推论将企业与学校之间的关联，直接与现代科技画上等号，还将眼光放远到未来。而品牌如何在仅仅十年间，将广告与教育之间的障碍物几乎全扫荡干净，该论点即为关键。科技让90年代长期资金不足的问题更显急迫：正当学校的预算削减愈来愈烈时，经营现代化教育的花费却急速攀升，迫使许多教育者向外寻求替代的资金来源。在信息科技的轰炸下，连新版教科书都无法负担的学校，突然变得有责任提供学生视�
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