克莱恩-no+logo颠覆品牌全球统治-第2章
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但这纯属巧合。这些产品本身就是新闻，只需稍加宣传即可。
第一批具有品牌意义的产品与宣传新产品的广告大约同时出现，此一现象主要归功于另一项近代的创举：工厂。一旦货物开始由工厂出品，不但全新的产品上市，就连旧产品（即使是基本产品，如订书针之类）也以崭新的方式现身。早期的品牌打造与先前较直截了当的推销有所不同，主要的原因是，市场如今充斥着整齐划一、大量制造、几乎无法分辨个别差异的产品。由于产品并无二致，因此，制造产品的同时也必须创造形象的差异，竞争激烈的品牌打造就此成为机械时代的必需品。
也因此，宣传的角色从寄送产品目录，转变为替产品独特的商标名称营造形象。品牌打造的第一步，就是为那些与品牌八竿子扯不上边的货品（比如过去商家从大桶里挖出来的糖、面粉、肥皂和麦片）取个适当的名称。1880年代，公司品牌已成为大量生产的货品的一部分了，如康宝浓汤（Campbell's Soup）、海因茨腌菜（H。J。Heinz pickles）及桂格燕麦片（Quaker Oats）。一如设计史学家勒普顿（Ellen Lupton）及米勒（J。Abbott Miller）所注意到的，品牌的创制是为了让顾客产生熟悉度与亲切感（见杰米玛阿姨＇Aunt Jemima＇的照片。编按：这是一个露齿而笑的非裔妇女，最早出现在1890年代的煎饼粉盒子上，成为家喻户晓的商标。在20世纪杰米玛阿姨反映了美国人对非裔美国人的认知改变），以便消除对于包装商品的陌生感。〃布朗博士、班恩叔叔、杰米玛阿姨、大老爹这一类熟悉的人物，取代了负责为顾客挑选大批食物、推销产品的店家老板……全国熟知的品牌取代了当地的小店家，成为顾客及产品间的接口。〃一旦产品的名称与代言人物深入人心后，广告宣传就变成了他们向未来顾客直接发言的管道。经过特殊命名、包装及广告宣传的企业〃性格〃就此问世。
大致说来，19世纪末20世纪初的广告宣传有一套类似科学的僵化公式：对手的名字绝口不提，宣传稿只用陈述句，标题要大，还要不少留白根据某位世纪之交的广告商所言：〃广告必须大得让人有印象，但不可比宣传的物品本身还大。〃
但部分业界人士了解广告宣传不只是科学而已，它也是精神的。品牌能够唤起情感（想想杰米玛阿姨令人安心的形象），不只如此，连整个企业都可能拥有自身的意义。20年代早期，广告界的传奇人物巴顿（Bruce Barton）将通用汽车（General Motors）变成全美家庭心目中象征〃个性化、温暖、人性化〃的符号；GE代表的也不再是面目模糊的通用电器公司（General Electric pany），套一句巴顿的话来说，反而是〃某位友人姓名的缩写〃。1923年，巴顿又提出另一套说法，他说，广告的角色是帮助企业寻觅自己的灵魂。身为牧师之子，他利用自身的宗教背景来散播振奋人心的信息；他告诉通用汽车总裁杜邦（Pierre du Pont）：〃我喜欢把广告宣传想得很大，很辉煌壮观；它能深入机构，掌握其灵魂……机构是有灵魂的，就跟人和国家一样。〃通用汽车的广告开始描述开车人的故事，包括牧师、药师、乡下医生等，好像只有那值得信赖的通用汽车，才能实时来到〃某个垂死的孩童床边，使他脱离险境〃。
到了40年代晚期，大家逐渐体会到品牌不只是吉祥物、标语或某个印在公司产品商标上的图案而已，公司是有品牌认同的，或用当时昙花一现的词来说，是有〃企业意识〃（corporate consciousness）的。随着这个概念逐渐演化，广告人不再视自己为商品宣传者，而是广告学者罗思伯格（Randall Rothberg）口中的〃商业文化的哲学王〃。寻觅品牌的真正意义（抑或许多人口中的〃品牌要素〃），逐渐使公司远离个别产品及其特质，转而从心理学及人类学的层面上检视品牌对于文化及人类生活的意义。大家都认为这一点是很重要的，理由是，就算企业能制造产品，顾客买的却是品牌。
第3节：品牌的发轫（2）
产业界花了数十年的时间适应这项转变。他们坚称自己的主要任务仍是生产，品牌打造不过是重要的附加品而已。随后，80年代的品牌净值追逐热潮就上演了，1988年菲利普？莫里斯（Philip Morris，译注：全球最大烟草供货商）以126亿美元买下卡夫食品（Kraft），这个价值是该公司面值的六倍，价差显然是卡夫之名所带来的。当然，华尔街已警觉到数十年的营销及品牌宣传是可以使该企业的价值高于资产及年销售总额的。卡夫收购案使得原先抽象且无法量化的品牌，终于化为高额的金钱价值。这对广告界来说是轰动性新闻，如今他们可以宣称广告费不单只是销售策略而已，还是扎扎实实的净值。花的钱愈多，公司愈有价值。一点都不令人惊讶，广告支出从此水涨船高，更重要的是，企业界重新燃起对品牌认同的兴趣，计划内容不只是牵涉到几面广告牌及电视广告那么简单而已。赞助案超出原来的界线，开辟新地盘以〃拓展〃品牌；并且，公司随时致力于探索时代潮流，以确保为品牌所选择的〃要素〃与其目标市场相合无间。基于本章即将陈述的一些理由，企业哲学上的剧烈转变，使得制造商陷入吸收文化的狂热中，他们攻占每一处尚未被商品化的园地，以寻觅拓展品牌所需的氧气。在这个过程之中，几乎无物不被品牌化。这一切令人印象深刻，特别是考虑到近在1993年华尔街却宣布品牌已死抑或宛然已死。
第4节：品牌之死（谣言总是三人成虎）（1）
品牌之死（谣言总是三人成虎）
品牌的演化史有过使人惊恐的一页，它曾经濒临灭绝。想了解这个与死神擦身而过的经历，首先我们必须懂得广告本身特殊的重力定律，亦即，如果你无法一飞冲天，很快就会摔得粉身碎骨。
交易市场永远往创新的高峰攀爬，打破去年的世界纪录，并计划下年度要以更多、更新的广告来打动顾客。广告界的高速增长率可清楚反映在全美广告总支出的年度数据上（见表1…1）；从表中可见该支出的稳定上升，1998年的数据高达1965亿美元，而全球的广告支出估计则有4350亿美元之多。根据1998年联合国人力发展报告（Human Development Report），全球广告支出的增长率，〃如今已超越全球经济增长率的三分之一〃。
这个模式是〃要持续不断地增加广告支出，品牌才能屹立不摇〃这样一个根深蒂固的信念的副产品。根据报酬递减定律（law of diminishing returns），广告宣传愈多（根据此定律，永远都会更多），品牌就愈需要更强悍有力的广告宣传，以便出人头地。当然，再也没有人比广告商自己更了解广告的无孔不入了；对他们而言，广告的泛滥即是在召唤更多、更具侵略能力的广告上场。由于竞争如此激烈，广告公司表示，厂商必须花更多的钱，确保自己的叫卖声比别人大。宏盟集团（Omni Group）的广告部资深主管鲁伯斯（David Lubars）比大多数人更坦诚地诠释这个行业的首要准则。他说：〃消费者就跟蟑螂没两样你持续不断的喷射，没一会儿就免疫了。〃
所以，假如消费者像蟑螂，商人就必须永远构思新处方，好在企业耐力的竞赛中取胜。由于赞助制度的发展已至成熟阶段，90年代的商人必须提出聪明而强悍的新销售策略，才能完成己任。近来的焦点包括下列种种创新：哥顿牌杜松子酒（Gordon's gin）试图让杜松子浆果的香味飘满英国的电影院；卡尔文？克莱恩（Calvin Klein）将〃CK Be〃的香水片贴在〃卖票大师〃（Ticketmaster）装音乐会入场券的信封背面；在某些斯堪的纳维亚半岛的国家中，你可打〃免费〃长途电话，只要你受得了广告不时插入你与对方的交谈之中。还有更多横跨千里、无孔不入的做法：粘在水果上或宣传美国广播公司（ABC）喜剧节目的小标签，贴在公厕的李维斯广告，女童军饼干盒上印的公司商标，外卖餐盒上印的流行专辑广告，以及投射在人行道上或夜空中的蝙蝠侠电影宣传片。广告甚至已出现在国家公园的长椅上，还有公立图书馆的借书卡上；1998年12月，美国国家航空航天局（NASA）宣布要以广告宣传太空站的计划。另外，百事可乐（Pepsi）不断放话将商标投影在月球表面上的计划虽未实现，但美泰（Mattel，译注：知名玩具品牌，产品包括芭比娃娃）确实把英格兰索尔福德（Salford）一整条街都漆成〃明亮得令人尖叫的、泡泡糖色调的〃粉红色房屋、门廊、树木、道路、人行道、狗儿、车子都成为〃粉红芭比月〃（Barbie Pink Month）庆祝活动的配件，并有电视转播。芭比不过是〃经验交流式〃产业（〃experiential munication〃industry）的一小部分而已；这项蓬勃发展的产业时值300亿美元，包括上述这种企业表演艺术的品牌秀，以及其他种种〃事件〃。
我们的生活离不开企业赞助已经是个事实。而且跟您打一个稳赢不输的赌：随着广告花费持续往上攀升，用来对付我们这些蟑螂的花招只会愈来愈多，如此下来，哪怕要人兴起一丝丝义愤，也将愈发困难，并且显得毫无意义。
但正如先前所提，广告业曾经有段时期看似前景堪虞。1993年4月2日，广告业本身遭到其亲手建立的品牌（其中有些甚至超过两个世纪）所质疑。营销业界普遍称那一天为〃万宝路星期五〃（Marlboro Friday），即菲利普？莫里斯突然宣布将把万宝路香烟的价格压低20％，好跟其他瓜分市场的便宜牌子竞争。权威人士简直发疯了，异口同声激动地表示，不只万宝路已死，所有名牌商标也跟着一命呜呼了。理由是：万宝路的形象是由超过10亿美元的宣传费所仔细塑造哄抬而成的，假如连这种〃知名〃品牌都走投无路到愿与无名小卒一较长短，品牌的整个概念显然已经过时。大众看见了宣传广告，却满不在乎。万宝路先生毕竟不是一个普普通通的老宣传活动；它在1954年就开始了，也是史上历时最长的广告活动，它是一个传奇。假如连万宝路先生都不堪一击，那么品牌的价值也将崩盘。这暗示着美国人突然开始会精打细算了，华尔街因而激起巨大的回响。就在莫里斯宣告减价的那一天，所有为人熟知的品牌，股价都往下急跌：海因茨腌菜、桂格燕麦片、可口可乐、百事可乐、宝洁（Procter & Gamble）以及纳贝斯克（RJR Nabisco）。其中，莫里斯的股票跌得最惨重。
安永（Ernst and Young，译注：全球知名的商业管理咨询公司）顾客产品营销部的全国总监鲍勃？斯塔诺耶夫（Bob Stanojev）解释华尔街的惊恐所为何来：〃假如一两个大牌产品的公司开始永久减价，情势将如雪崩一般不可收拾。这等于进入价格至上的世代（value generation）。〃
没错，这项共识的达成是过快且夸大了，但并非全无缘由。万宝路向来靠形象营销战吃饭，平凡如价格之物是看不在眼里的。一如我们今日所知，万宝路先生撑过了这场价格战争，损伤不大。然而，当时的华尔街却认为莫里斯的决定预示了巨变的到来。减价就等于承认万宝路之名已不足以独占鳌�
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