克莱恩-no+logo颠覆品牌全球统治-第3章
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万宝路星期五恐慌事件并非是针对单一事件的反弹。这股焦虑已长年累积，与日俱增。消费者的某些习性产生急剧变化，使某些耳熟能详的品牌（从汰渍＇Tide＇到卡夫莫不如此）的市场占有率逐渐流失。天性喜好比价的购物者因经济不景气所苦，转而开始注重价格，他们把80年代雅痞广告所塑造的产品名望摆在一边。社会大众所罹患的重症，正是业界所谓的〃品牌眼盲症〃（brand blindness）。
一连串的研究显示，婴儿潮世代对广告诱人的影像视若无睹，对代言名人的空洞承诺听如未闻；他们不顾对名牌的终身承诺，选择超市中的无名牌子养活家人还离经叛道地声称自己根本分不出有什么不同。从经济不景气早期以迄1993年，Loblaw的顶级上选系列、沃尔玛的物超所值系列、马狮百货（Marks and Spencer）的St。Michael特调食品系列，在北美、欧洲的市场占有率几乎翻了两番。便宜的复制品大量涌进现今的电脑市场，迫使IBM减价，以免坐困愁城。大家好似回到了前品牌时代，看着熟面孔的店老板从大桶子里挖出不知名的货品一样。
90年代早期的特价浪潮彻底撼动了名牌。大家突然觉得，把资源投注在减价及其他因素上，似乎比昂贵无比的广告活动要聪明多了。这种矛盾的心理开始反映在公司愿意为塑造形象而支付广告的金额上。然后在1991年，事情发生了：前100强品牌的广告总支出确实下滑了5。5％。自从1970年稍微下滑0。6％后，这是稳定上扬的全美广告支出的首次跌落，也是40年以来的最大跌幅。
第5节：品牌之死（谣言总是三人成虎）（2）
并非大公司没有促销商品，只不过许多公司为了吸引善变的消费者，决定把钱花在促销活动上，如赠品、夺标竞赛、店内展示及减价（如万宝路）。1983年，美国各品牌把总营销预算的70％用来打广告，30％则用来做其他类型的促销活动。到了1993年，情势骤变：只有25％用在广告上，剩下的75％用来做促销。
当广告公司眼睁睁看着大客户背离自己，转而打起减价泥水战时，他们的兵荒马乱是可想而知的。他们只好尽全力说服如宝洁及莫里斯之类的大客户，要想脱离这场品牌危机，最佳办法不是减少广告宣传，而是增加。1998年全美广告协会的年度聚会上，奥美广告公司美国分公司董事长菲利普斯（Graham H。Philips）斥责与会主管竟屈从〃以产品为尊的市场〃，不顾以形象为尊的市场：〃一个以产品为尊的市场，是只就价格、促销、交易相互竞争的，而这一切都可轻易被对手所复制，结果将是持续下滑的利润、衰退，以及最终的破产。我怀疑在座的你们会欢迎这样的市场？〃有些人则提及保持〃概念的附加价值〃（conceptual value…added）的重要性，实际上这里所指的附加价值无他，不过是增加推销宣传罢了。广告公司语带不祥地警告，屈从以实际价值作为竞争基准，宣告的不只是品牌的消逝，更预示了企业之死。
大约与万宝路星期五同时，广告业界的腹背受敌感是如此浓厚，于是市场研究者迈尔斯（Jack Myers）就出版了《广告劫：如何挨过广告业界的黑暗期》（Adbashing： Surviving the Attacks on Advertising），整本书都在呼吁业界武装迎敌，从分发豆子罐头折价券的超市收银员，到打算对广告业者加新税的国会议员都算在内。〃本行业同仁必须认识到，广告之劫难不但会威胁到资本主义、媒体自由、我们的基本娱乐方式，甚至还会影响我们子孙的未来。〃他写道。
尽管杀气腾腾的字眼不断出现，大多数市场观察者始终深信名品牌的黄金岁月已然一去不返。Hiram Walker的欧洲部主管斯科特兰（David Scotland）表示，80年代为品牌及装腔作势的专柜名牌而疯狂，但主宰90年代市场的显然是价格。他表示：〃几年前穿一件口袋上绣有专柜品牌的衬衫，或许看上去很帅；现在嘛，坦白说，感觉有一点无聊。〃
至于大西洋彼岸，辛辛那提记者谢利？里斯（Shelly Reese）也得出相同的结论：未来将是无名小卒的时代。她写道：〃我们再也看不到裤子后袋上绣着卡尔文？克莱恩字样的美国人，推着装满沛绿雅（Perrier）矿泉水的购物车走过超市了。他们挑的衣服牌子将是凯玛特商场（Kmart）卖的史密斯（Jaclyn Smith）之类，购物车满载的则是Kroger的Big K可乐。欢迎进入个人品牌的时代。〃
假如斯科特兰和里斯还记得自己大胆的预言，现在也许会自觉有几分愚蠢。他们所谓绣上专柜品牌的〃口袋〃，实在和今日的品牌狂热没得比；名牌瓶装水的销售量每年持续增长9％，1997年更晋升为身价34亿美元的行业。从今日品牌至上的标准来看，几乎无法理解为何仅仅六年前，品牌的死刑不只显得合情合理，甚至不言自明。
所以，从汰渍公司的讣闻到今日蔚然成群的汤米？希尔费格、耐克、卡尔文？克莱恩广告牌，这到底是什么样一段历程呢？是谁促成了品牌的绝地大反攻？
第6节：品牌再现江湖（1
品牌再现江湖
当华尔街宣告品牌已死时，有些厂牌正在一边观望着。他们一定想着，可笑，我们一点都不觉得自己像是踏入棺材的模样。
正如广告人在经济不景气初期的预告，能够远离萧条的，永远是那些打营销战而非价格战的公司，如耐克、苹果电脑（Apple）、美体小铺（the Body Shop）、卡尔文？克莱恩、迪斯尼、李维斯及星巴克。这些品牌不只活得好好的，多谢关心，其生意重心还愈来愈偏向品牌营销。对这些公司而言，表面的产品不过是真实的产品品牌的填充物罢了。他们将品牌的概念融入公司的血肉中。他们的企业文化是如此紧密闭锁，以致在局外人眼中有如宣誓的兄弟会、秘密宗教或疗养院。一切都是为了宣传品牌，例如用怪异的字眼来形容员工（伙伴、哥儿们、选手、船员）、公司歌、明星企业首席执行官（CEO）、对于设计的惯性狂热、吹嘘丰功伟业的习性，以及新世纪任务的声明。不同于汰渍及万宝路等经典知名品牌，上述这些牌子并没有退流行，他们正在专心扫荡营销世界中的一切障碍物，好成为文化尖兵兼风尚哲人。这些公司没有将形象视如敝屣其形象与生意是如此密切相合，其他人反倒必须把〃他们的〃形象穿在身上。当品牌崩盘时，这些公司根本没注意到他们与品牌的结合已深入骨髓。
因此，万宝路星期五的真正贡献在于，它引出了90年代营销暨消费最重要的两项发展：一为提供生活必需品、不赶时髦的便宜货大卖场，垄断不成比例的市场占有率（如沃尔玛等）；另一则为提供生活风格的必需品、推销〃生活态度〃的超优质名牌，垄断不断扩张的文化空间（如耐克等）。这两种层次的消费主义，其发展将深深影响未来几年的经济。当1991年广告支出额整体下滑时，耐克和锐步（Reebok）却忙着在广告战场上一争长短，增加自己的预算好胜过对方（见表1…2）。光是1991年，锐步的广告支出就增加了71。9％，耐克则为已暴涨的广告预算追加了24。6％，使得该公司当年的营销总支出高达2。5亿美元。这两家球鞋贩子不但丝毫不忧心价格竞争的问题，反而设计更复杂、更科学的气垫，用天价签下明星球员好哄抬售价。这种恋物策略似乎效果非凡：到1993年为止，六年下来耐克的身价已从7。5亿美元飞涨为40亿美元，而奈特（Phil Knight）的俄勒冈州毕弗顿（Beaverton； Oregon）公司（编按：即耐克公司总部）也安然度过经济不景气，利润比刚成立时足足上扬了900％。
同一时期，贝纳通（Benetton）和卡尔文？克莱恩也在增加生活风格的营销费用支出，运用广告将自己的产品与情色艺术（risque art）、激进政治相联结。衣服很少出现在这类概念高深的广告中，价格就更别提了。更为抽象的莫过于〃绝对伏特加〃（Absolut Vodka），这几年来他们已练就一种营销策略，不但产品消失，连商标也不过是一个瓶状的空白空间，任何观者都可填上对该品牌自己最想要的内容：《哈泼氏》（Harper's）杂志上是知性，《连线》（Wired）杂志上是未来主义，Spin杂志上是另类， Out杂志上是骄傲有信心，《花花公子》（Playboy）上则是杂志中间的情色折页。该品牌将自己重塑成一块文化海绵，吸收、模拟周遭的环境（见附录表1…3）。
土星（Saturn）也是在1990年10月凭空冒出来的；当时通用汽车发表了一款素材是新世纪心灵及70年代女性主义而非钢铁、橡胶的汽车。车子上市数年后，公司为土星的车主办了一个〃回娘家〃的周末聚会，让大伙儿参观汽车工厂，并和制造车子的人一起野餐。一如当时土星的广告所夸：〃有4。4万人与我们在车厂内共度假期。〃这简直跟杰米玛阿姨再生，请你到她家晚餐一样。
1993年，亦即万宝路先生被〃品牌眼盲〃的顾客暂时丢弃的那一年，微软首次名列《广告时代》（Advertising Age）中广告支出前200强的企业；同年，苹果电脑继1984年超级杯首次推出广告写下其品牌打造史的辉煌一章后（见第四章），将营销预算又提升了30％。跟土星一样，这两家公司的卖点都是人与机械之间时髦的新关系，蓝色巨人IBM相形显得笨重、可畏，一如已经消逝的美苏冷战。
更别忘了有些公司可是从头到尾都很清楚自己卖的是品牌而非产品。可口可乐、百事可乐、麦当劳、汉堡王（Burger King）、迪斯尼丝毫不为品牌危机所惑，反而选择扩大品牌战，特别是因为他们已牢牢盯上了全球扩张（global expansion）的大饼（见附录表1…4）。80年代晚期至90年代早期，一批经验丰富的制造商及零售商引领他们加入这个计划。那段时期，盖普、宜家（IKEA）、美体小铺的扩张如野火燎原一般，它们通过大胆而缜密的品牌包装，以及促销〃经验交流式〃的购物环境，巧妙地将一般日用品变成名牌。美体小铺早在70年代就于英国现身，但一直要到1988年才如雨后春笋般在美国的大街小巷冒出来。即使是经济最萧条的年代，该公司每年依旧开了40到50家分店。最让华尔街百思不解的是，美体小铺的版图扩张竟未花上一块钱的广告宣传费。一旦销售渠道打的是〃既道德又环保的美容圣品〃这样的立体广告，谁还需要招牌和杂志页呢？美体小铺打的纯粹就是品牌战。
与此同时，星巴克咖啡连锁店也在开拓疆土，它在广告宣传上的花费也不多，反而致力于将名字的附加价值融入各种品牌计划中，如星巴克机上咖啡、办公室咖啡、咖啡冰淇淋、咖啡啤酒。星巴克对于品牌的了解，似乎比麦迪逊大街还深，它将营销融入企业血肉的概念中从店面与书籍、蓝调、爵士之间的策略性串联，到具有欧陆拿铁风味的术语，
![侏罗纪公园2-失落的世界 作者:[美] 迈克尔·克莱顿封面](http://www.beike3.com/cover/noimg.jpg)