百年老店是怎样炼成的-第13章
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诚信收益
从以上论述，似乎可以推断市场经济必然导致诚信危机，如果真这样想，那就大错特错。请注意，以上分析大多是静态分析，认为企业当前行为只产生当前结果。静态分析忽视两大问题：第一，企业经营不是一次性，而是持续经营；第二，企业今天的诚信度是由过去行为决定，企业今天的行为决定未来的诚信度，也就是说，公众对企业诚信与否的评价滞后于企业行为。
伟大的经济学家亚当·斯密曾说：“商人本来最怕失信用。他总是时刻小心翼翼地按照契约履行所承担的义务……”其实，经商的法则之一就是诚信。只有诚信经营，市场经济才能正常运转，任何弄虚作假、坑蒙欺诈、假冒伪劣等不道德行为都会破坏市场经济准则。所以，诚信是市场经济的基本条件，市场经济就是诚信经济。
在诚信的被动成本中，不保证产品质量、不实现承诺、不召回或不维修市场上的不良产品都可以减少企业成本，符合企业追求利益的目的。但是这个分析是静态的，认为企业只交易一次，不诚信可以获得最大利润。然而没有企业只进行一次交易（针对一般情况，不包括准备退出的企业），因为企业需要不断地交易来维持生存。一次不诚信足以让交易者失去信任，断绝以后来往，这种损失才是巨大的、长久的、难以挽回的。从动态分析，诚信可以维持业务，带来持久收益；诚信可以扩大业务，带来巨大收益。因此，从当前看，诚信被动成本大于诚信收益；从长远看，诚信被动成本小于诚信收益。所以，只要企业要继续生存，就应该诚信。
当企业准备支付诚信的主动成本时，就已经有了长远眼光，树立诚信形象为将来获得更大的利益。企业不会为诚信而诚信，肯定是因为诚信收益大于诚信成本才主动投资。马克思认为：“人们奋斗所争取的一切，都同他们的利益有关。”企业发现诚信能带来的收益越大，则会投资越多的资金用于树立诚信形象。支付诚信被动成本还处在较低层次，为了生存；支付诚信主动成本则处在较高层次，为了企业发展。不管是哪一种，只要用持续发展的眼光看，诚信收益一定大于诚信成本。
公众对企业诚信的评价滞后于企业行为，主要造成三方面影响：第一，诚信收益不能当即获得，诚信成本也不能当即收回。企业诚信行为经常给人一种企业在吃亏的印象，因为从某一诚信行为看，企业往往没有得到什么好处。例如顾客购买的商品坏了，厂家无偿退换，用好产品换坏产品，企业明显吃亏。顾客不会为诚信支付费用，一般也不会当即购买企业的其他产品，因为没有谁要求他这样做。此时，企业支出了诚信成本，也没有获得诚信收益。但是这个顾客会因为这次经历更相信企业，以后还会买该企业产品，甚至鼓动身边人也买该企业产品。这笔诚信收益比其诚信成本大得多，只是在行为发生时没有反映出来。第二，过去诚信影响今天业绩，今天诚信影响未来业绩。某个企业经营良好，因为顾客认为企业诚信经营而愿意购买它的商品，但顾客的判断是根据企业过去的行为。也就是说，这个企业不一定现在是诚信经营，或许它正在欺瞒顾客，只是顾客还没发觉。但是只要企业不诚信，在未来的某一天终会被消费者知道，而面临重重危机。第三，不诚信是在透支诚信。企业可能存在侥幸心理，认为不诚信不会被消费者知道，并且也确实曾在一段时间内获得暴利。未来有一天公众发现被欺骗，会立刻对企业极端不信任，而不管当时企业是否已经是在诚信经营。因为过去的不诚信透支了现在的诚信，无论企业如何努力，都很难证明现在是在诚信经营。因此，诚信收益具有未来性，诚信成本具有当前性，所以不能简单地将某一时刻的诚信收益和诚信成本对比而得出结论。
张维迎教授认为，如果企业的市场价值与决策者的利益无关，决策者为什么要重视企业的信誉呢？事实上，企业是否选择诚信，主要考虑的是——诚信带来的收益是否大于为诚信付出的成本。
经济社会中经常发现，短期经营和长期经营的企业在诚信政策上有很大区别。在短期内，诚信收益不容易看到，诚信成本难以收回，不道德的企业很可能采取不诚信的行为避免“诚信负利润”出现。在长期，企业知道诚信才能获得源源不断的利润，会更自觉地以诚待人。为什么人们对老字号情有独钟，因为经营时间越长，诚信度越高。如果企业有不诚实的行为，也许在短时间内可以掩藏，但在长期内一直掩藏的可能性很小。长时期积累的信誉价值远远高于短时间内积累的信誉价值，因为过去行为越稳定，未来行为越确定，公众认为长期有信誉的企业更有可能在将来讲信誉。但是无论讲信誉时间的长短，只要公众发现企业不诚信，对企业的负评价都一样，企业信誉迅速滑落，原本信誉价值高的企业受到的损失更大。百年企业一般都很重视信誉，一是它们更看重未来收益；二是经营时间越长、不诚信行为越可能被发现；三是不诚信代价比一般企业更大。
从经济学的角度来看，企业在长期经营过程中，诚信收益大于诚信成本，所以诚信策略比不诚信策略好。
1904年，英国人亨利·劳斯亲手设计和制造出了第一辆劳斯莱斯，其目的是诞生一辆性能优良的车。
劳斯莱斯在世界上享有很高的信誉，因为他们的目标是为顾客提供完美的汽车。劳斯莱斯从组装到试车都要花很长时间，他们认为这很值得，因为“劳斯莱斯不是只管卖‘车’，而是要把‘威信’与‘名誉’卖出去”。每一部劳斯莱斯汽车都非常坚固、零故障、将嗓音和摇动降低到最低程度，在世界性的汽车公开性能审查会上，劳斯莱斯经常荣获世界第一。
曾有一对美国夫妻驾驶劳斯莱斯到欧洲旅行，开到法国的一个荒僻的村庄时，后车轴忽然断裂。这对夫妇非常不满，便给劳斯莱斯在伦敦的总部打电话抱怨。几个小时后，劳斯莱斯工作人员乘飞机赶来，换上了新的后车轴，并一再向顾客道歉。数月之后，这对夫妇专程去伦敦向公司支付修理费，不料公司负责人说：“我们的车轴折断是创业以来第一次。我们强调绝对不会发生事故，所以我们应该向你们更换一根永远不会折断的车轴。”
数百年来，劳斯莱斯非常重视信誉，不仅严格制造每辆车，而且还严格控制产量。因此，劳斯莱斯是世界上最骄傲的极品车，不仅是总产量最少的名车，而且不是有钱就可买到。不只是平民百姓，甚至连首相、大臣、元帅、大使、大财阀都不一定能与劳斯莱斯有缘。
劳斯莱斯的经营策略似乎与经济原则相悖，从生产时间和生产数量上看，有“效率低下”之嫌。但正因为劳斯莱斯珍爱信誉，才能屹立百年不倒，成为大多数人梦想中追求的极品车。
关于诚信的经济账，具有长远眼光的企业不会从一时的得与失来评价，这些企业用数百年的时间来恪守诚信，因为他们知道——如果全都折算成现值，诚信收益永远大于诚信成本。
生存篇历史验证诚信（1）
不诚信的教训
通过折现值计算，诚信策略比不诚信策略好，但在市场竞争中仍有很多企业选择不诚信，这不仅仅因为他们道德上有问题，更因为他们对诚信价值的分析有问题。
大多数企业不是完完全全的不诚信，也不是完完全全的诚信，往往采取处于两者之间的态度。所以这些企业有时是诚信的，有时是不诚信的，令人非常困惑。这些企业并非在诚信问题上具有不确定性，而是他们拥有一套自己的诚信准则。如果将现在比较突出的几种现象进行总结，可以透视到这些企业的“诚信准则”：对短期客户讲诚信少，对长期客户讲诚信多；对小客户讲诚信少，对大客户讲诚信多；一般时期讲诚信少，特殊时期讲诚信多。
长期客户需要持续往来，诚信可以保证交易正常；大客户对企业影响大，诚信可以促进扩大交易；特殊时期受到社会关注较多，比如评选优秀企业活动、企业申请上市、企业面临诉讼、3·15权益日等非常时期，企业都会尽可能地树立诚信形象，满足特定要求或是避免麻烦。短期客户不用考虑后续交易，不必付出更多的诚信成本；小客户没有能力与企业对抗，对企业的不诚信行为大多是容忍；一般时期很少受到关注，不诚信行为不容易被发现。因此，企业就像变色龙一样，不同环境采取不同策略，将各种情况下的诚信成本降到最低限。
商人喜欢精打细算，能省的费用就省，像诚信成本这样不见当期收益的成本，更是压到最低线。中国零点调查公司的一项调查表明，853％的企业经营者认为经营讲诚信是重要的，但同时有40％的企业经营者对违反诚信的经营行为采取高度容忍态度。看来经营者知道市场交易需要诚信维护，但又对司空见惯的不诚信行为抱以“充分理解”，可能他们从心里都接受了上面的“诚信准则”。
这些“诚信准则”有一定道理，但仍然犯了短视的错误。短期客户可能变成长期客户，如果忽视这些客户的发展潜力，就会丧失一大批未来客户。有些业务很特殊，也许只发生一次，虽然这些短期客户不会再来往，但如果受到不诚信待遇，就会心怀怨气地为企业做负面宣传，同样，受到诚信待遇也会发自内心地向人介绍。单个小客户虽然不重要，但整个小客户群体不可忽视。不用诚信去赢得单个小客户的忠心支持，也必将被整个小客户群体抛弃，在大多数企业中，小客户总量占很大比重。由于小客户力量薄弱，企业只要花很少的成本就可赢得小客户的青睐，相反，想向大客户献殷勤的企业很多，企业要花很大的精力才能吸引大客户。企业抓大放小的诚信策略显然不明智。一般时期最能反映一个企业的真实态度，客户更倾向于通过企业平时诚信记录来评价企业。一般时期比特殊时期要长很多，与客户的交易绝大多数发生在一般时期，平时不诚信，怎么可能维系正常业务往来。短期客户、小客户、一般时期在表面上没有长期客户、大客户、特殊时期重要，但前者是基础，对前者节约诚信成本，就是在动摇企业的发展根基。
如果再进一步看这些企业所谓的“诚信准则”，即使他们较好地执行了，也不能称这些企业是诚信的。《说文解字》曰：“‘诚，信也’、‘信，诚也’。诚，从言，成声；信，从人，从言。”“诚”和“信”本义都是指真心诚意，现在普遍地认为是诚实守信，在市场经济中则认为诚信就是遵守市场规则。从本义上看，这些企业都不诚实，他们在估计客户的价值后区别对待，这种“诚信”是虚伪的诚信。从市场经济上看，这些企
