[管理]杰克特劳特:定位-第18章

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杰根斯（Jergens）”开始的。　
　　　　　最初，该公司推出了“杰根斯特干燥护手液（Jergens　Extra　Dry）”，当时别的同类产品都是液状的，只有它是乳膏。这种产品确实是一项重大发明，却被相似的名称给埋没了，因为预期客户看不出其中的区别。　
　　　　　但是竞争对手却看出来了。　
　　　　　切斯布夫…旁氏公司（Chesebrough…Pond’s）推出了“呵护（Intensive　Care）”。这时，这种新型乳状护手液头一回有了名字，在消费者头脑里明确地定了位，并且流行开来。　
　　　　　杰根斯公司认识到眼前发生的事情后，自然进行了反击，推出了一个品牌，叫做“体贴（Direct　Aid）”。　
　　　　　但是，它也和其他坐失良机的企业一样，行动太晚、力度太小，因为营销的胜利成果已经落入“呵护”手中，如今，“呵护”成了第一品牌、销量比“杰根斯”、“杰根斯特干燥护手液”和“体贴”三种产品的总和还多。　
　　　　　可是，它的名称“凡士林呵护”不也是一个产品延伸名称吗？　
　　　　　没错，可是消费者称该产品为“呵护”，而不是“凡士林”，凡士林是一种石油冻，而“呵护”则是一种护手液。　
低糖可乐之战　
　　　　　人们很少有机会看到像“低糖百事”和Tab这两种采取截然不同战略的产品之间发生的直接对抗。　
　　　　　使产品延伸变得如此诱人且害人的是，所有的优势似乎都在百事公司这一边。不管怎么说，像“百事”这样著名的品牌加上描述性形容词“低糖”看来能战无不胜。　
　　　　　此外，“低糖百事”是头一个上市的。根据定位法则，第一个进人预期客户头脑的品牌拥有巨大的优势，但这不足以克服产品延伸式名称所产生的不利因素。　
　　　　　这场营销战的胜者是Tab。“百事”这个名字延伸到低糖可乐领域后形成的不是优势，而是弱势。　
　　　　　喝可乐的人认为“低糖百事”不如传统的“百事可乐”，Tab却自成一家。　
　　　　　那么，有了Tab出色的营销胜利之后，可口可乐公司有没有遵守定位原则呢？　
　　　　　当然没有。他们开始犯起同样的错误来。Tab现在也成了根汁啤酒、姜味汽水和黑樱桃汁的品牌。他们假如想在这些产品类别中建立品牌，就不该再用这个已经成为“低糖可乐”的通用性名称的品牌了。　
　　　　　这场竞争的失败方怎么样了呢？如果丢了一场关键的棒球比赛，教练就得改变战略。百事可乐公司事后又干了些什么？　
　　　　　他们又一次犯了同样的错误。推出了“轻型百事（Pespi　Light）”，这个是无足轻重的延伸产品名称。　
反产品延伸　
　　　　　尽管产品延伸通常是错的，但反其道而行之却挺管用。人称反产品延伸“拓宽基础（broadening　the　base）”。这方面最好的例子之一是强生公司的婴儿香波。　
　　　　　公司通过在成人市场宣传强生牌婴儿香波有多柔和，竟然使该品成为成人香波中的领先品牌这一。　
　　　　　请注意这个“拓宽基础”战略的特点：同样的产品，同样的包装，同样的标签，不同的只是用途。　
　　　　　假如强生公司对产品进行了延伸，推出的是强生牌成人香波，它就不会取得这样的成功。　
　　　　　拓宽基础的其他例子还有“蓝修女（Blue　Nun）”，这种葡萄酒的广告说，在吃肉或鱼的时候饮用它最合适。　
　　　　　这不是些“人人满意”陷阱的例子吗？不完全是。强生牌婴儿香波是第一个也是唯一的一个推销给成人用的婴儿香波；“蓝修女”则是唯一的一种被说成最好在吃肉或吃鱼的时候喝的酒。　
　　　　　其他品牌如果也想采取同样的路子，就不会像这两个牌子那样成功的。　
　　　　　后来又出来了阿尔姆…哈默（Arm　＆　hammer）牌碳酸氢钠，广告说它适用于冰箱和排水管的保洁。营销做得也非常成功。可是，该公司采用产品延伸战略推出阿尔姆…哈默牌碳酸氢钠除味剂后，结果又如何呢？　
　　　　　成效甚微。正像菲利斯·迪勒（Phyilis　Diner）说的那样：“只有在你站在冰箱里的时候，它才管用。”　　　
13产品延伸什么情况下管用　
　　　　　产品延伸很得人心，这一点毫无疑问。　
　　　　　在纽约市，人们管职业棒球队叫Mets（大都会的人），管橄榄球队叫Jets（喷气式飞机），管理篮球队叫Nets（网），管网球队叫Sets（阔老）。　
　　　　　纽约场外赛马博彩办公室的招贴画上露脸的都是纽约篮球队队员。纽约要是有体操队的话，大概会管它叫纽约Sweat（汗水）。　
　　　　　还没完呢。一伙在大街上横行霸道的家伙可以叫纽约Ghetts（少数民族或贫民入　城市规划局则可以叫Debts（债务）。　
　　　　　多亏人们还有理智，看来这股风气正在朝另一个方向发　　展。纽约网球队已经明白过来了，并且把“New　York　Sets”　　改成了“New　York　Apples（纽约大苹果）”。　
短期优势　
　　　　　产品延伸能够继续流行的原因之一是，它在短期内确实有一定的优势。　
　　　　　假设纽约要成立一个职业游泳队。“Wets（湿漉漉）组建完毕”也许就是报道这一事件的典型标题。单凭“Wets”这一个词，我们就能知道它是（l）一支职业运动队，（2）设在纽约城区内，（3）从事某种水上运动。　
　　　　　但那只是短期内的事。随着原先的含义逐渐淡化；歧义就出现了：　
　　　　　纽约是否真的有一支叫做Wets的游泳队？还是我把它同叫做Nets的篮球队混为一谈了？要不然就是与叫做Ns　的网球队弄混了？让我想想，N6ts把名字改成了“大苹果”，那么是和S。is弄混了？　
　　　　　产品延伸式名字与原先的名字有联系，所以能让人一下子弄明白：“啊，对，低糖可口可乐。”　
　　　　　它也能一下子打开销路。阿尔卡…塞尔策公司如果推出一种新产品叫“复方阿尔卡一塞尔策”，人人都会去买上一批的。消费者未必去买，但零售商们非买不可。　
　　　　　所以，最初的销售数字相当可观。（要想订出价值　100万美元的货，你只需向每家超市卖掉价值五美元的东西就行了。）　
　　　　　你只要有货可供，头六个月的业绩准会好看。可是，一旦没了回头客，情况转眼就会变坏。　
长期不利　
　　　　预期客户在一开始认可产品延伸品牌之后，绝对闹不明白实际上是不是有这样一种产品。　
　　　　施利茨低度啤酒、蓓尔美尔超柔型香烟、杰根斯特干燥护手霜，这类品牌名称进人／或退出J人们的头脑时都毫不费力，它们几乎无需预期客户动一点儿脑筋。　
　　　　来得容易，去得也容易。产品延伸式名称容易被人忘记，因为它们在人们心目中没有自己的独立位置。它们是原有品牌名称的卫星，只会起使原有品牌所占地位模糊不清的作用，结果往往是灾难性的。　
　　　　早在30年代，罗尔斯顿·普里纳公司（Ralston　Purina　pany）曾在电台里为“罗尔斯顿1、2、3”大做广告。l代表“粉碎型罗尔斯顿”，2代表“普通型罗尔斯顿”，3代表“速溶型罗尔斯顿”。　
　　　　l、2、3，全都烟消云散了。　
　　　　商界奇人大卫·奥格威在“白色／蓝色润发液（Rinso　White／Rinso　Blue，染发剂系列）项目上也栽了跟头。　
　　　　萨拉·李公司（S8ra　Lee）曾经想用“萨拉·李牌鸡肉烤面条”之类的产品打人冷冻正餐食品市场。萨拉　李公司在甜食市场地位显赫，没人不喜欢它的甜食。可是有许多人不喜欢鸡肉烤面条，也不去买，尤其不买萨拉·李牌的。　
　　　　　于是，萨拉·李公司退出了冷冻主餐市场；该项目耗费了公司大约800万美元。　
　　　　　几简人人都试过产品延伸。《星期六评论杂志（Saturday　Review　Mangazine）》试发行过四种不同版本（《艺术》、《科学》、《教育》、《社会》），亏损了1700万。　
　　　　　眼下，利维·斯特劳斯公司和布朗鞋业公司（Brown　Shoe）正在抽出信不信由你“利维牌足上”系列。“利维”至今仍是牛仔裤场上的领导品牌，可这一回它却在自乱阵脚。　
　　　　　现在又出了“艾维斯”牌花卉、“顶点（Zenith）”牌手表、“老祖父（Old　Grand…Dad）”牌烟草、“比克（Bic）”牌连裤袜和“舒洁”牌纸尿布。　
　　　　　还有皮尔·卡丹牌葡萄酒，自然是既有红又有白的；还有男用“夏奈尔”香水。这种现象令人不禁会问：“伯特·雷诺兹（Burt　Reynolds，著名男影星—译注）会不会取代凯瑟琳·德妮芙（Catherine　Deneuve。著名法国女演员译注）？”　
　　　　　“二”似乎是一个颇受青睐的产品延伸概念。我们不仅有“乔斯2（Jaws）”，还有“阿尔卡2”、“日晷2”和“Sominex　2”。（几乎没有一部电影的续集的票房会超过原片。）　
　　　　　就连一些号称精明老道的广告公司也贸然用上了“二”字，于是，我们现在有了“奥美2（Ogilvy　&　Mather）”、“多伊尔·戴恩·伯恩巴克2（Doyle　Dane　Bernbach）”、“N。W。Ayer2”，“格雷2（Grey）”，等等，等等。　
购物单检验法　
　　　　　检验产品延伸的权威是购物单。　
　　　　　把你想买的品牌写在纸上：舒洁、佳洁士、李斯特灵、救星　拜耳和日量，然后打发你那口子去超市。　
　　　　　这很容易做到。大多数丈夫或妻子都能买回舒洁牌卫生纸、佳洁士牌牙膏、李斯特灵牌漱口水、救星牌糖果、拜耳牌阿司匹林和日晷牌肥皂。　
　　　　　像舒洁牌毛巾、救星牌口香糖、不合阿司匹林的拜耳止痛药和日晷牌上汗剂并没有毁掉该品牌原先的地位。目前还没有。它们需要一定的时间才能毁掉自己。　
　　　　　再看看这张单于：亨氏、斯各特、蛋白质ZI、卡夫。　
　　　　　你那口子买回来的是亨氏牌泡菜还是番茄酱（或许是婴儿食品）？是斯各特牌卫生纸还是毛巾？是“蛋白质21＂牌香波、定型喷发水还是护发素？是卡夫牌奶酪、蛋黄酱还是色拉调料？　
　　　　　这种因一个名字代表数个产品而引起的混乱，正在缓慢而又稳步地削弱像“斯各特”和“卡夫”这些品牌的实力。　
　　　　　品牌就像一个过度膨胀的星球，最终会变成一个燃烧殆尽的空壳；一个大而无效的营销项目。使产品延伸这样害人匪浅的原因是，这种疾病要潜伏好多年才发作，一年年慢慢地使你衰弱下去。　
　　　　　以“卡夫”为例。这个著名的品牌患上了晚期产品延伸症。“卡夭”是什么？什么都是，又什么也不是，“卡夫”在任何产品类别里都算不上是头号品牌。“卡夫”牌蛋黄酱卖不过“赫尔曼（Hellmann’s）”，色拉调料的销量则低于V愿骨（Wishbone）”。　
　　　　　卡夫公司无论在哪个产品类别里拥有领导品牌，都不管它叫“卡夫”。　
　　　　　它生产的奶油干酪叫“费拉德尔菲亚（Philadelphia）”，不叫“卡夫”。　
　　　　　它生产的冰激凌叫“西尔泰斯特（Sealtest）”，不叫“卡夫”。　
　　　　　它生产的麦琪淋叫“帕基（Parkay）”，不叫“卡夫”。　
　　　　　　“卡夫”这个名字的长处在哪里？它太分散了。“卡夫”意味着什么都是，又什么也不是。产品延伸是弱点；不是优点。　
　　　　　在奶酪方面怎么样？“卡夫”在奶酪里的确是个响亮的名字．这没有疑问。　
　　　　　它的广告说：“美国人管