[管理]杰克特劳特:定位-第19章

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　　　　　在奶酪方面怎么样？“卡夫”在奶酪里的确是个响亮的名字．这没有疑问。　
　　　　　它的广告说：“美国人管奶酪叫‘卡一夫’。”可怕的发音，可怕的战略。　
　　　　　营销就像赛马。获胜的不一定是好马，全靠马在场上发挥出来的能力。在一场预购马赛上获胜的是最劣等马中表现最佳者。在下往马赛上，获胜的才是头等马里表现最佳的。　
　　　　　“卡夫”在奶酪里也一向很成功。不信，就说说看你还知道哪些奶酪的品牌。　
　　　　　“卡夫”是预购马赛上的获胜者。　
　　　　　只有在没有品牌或者没有知名品牌的地方，你才可以搞产品延伸。但是，一旦出现激烈的竞争，你就会遇到麻烦。　
酒保检验法　
　　　　除了购物单检验法之外，还有酒保检验法。你如果只说出品牌名，酒保会给你什么？　
　　　　你要是说加冰J＆B”，给你的应该是苏格兰威士忌，你如果说“伦敦塔看守牌马提尼（Beefeater／’，得到的准是杜松子酒；如果要“一瓶Dom　Perieon”，端过来的肯定是香按。　
　　　　如果说“加冰卡提（Cutty）”会怎么样？你一准会得到威士忌，但给你的是“卡提·沙克（Cutty　Sark）”，还是价格较贵的“卡提”12年陈酿？　
　　　　“卡提12”是威士忌里的“低糖百事”，由一个人人皆知的名字（卡提）和一个描述词（12）组成。从酿酒业的角度来看，这十分合乎逻辑，可是从酒客的角度看又如何？　
　　　　你在点“加冰芝华全”时，是想让所有的人知道你要的是最好的威士忌：芝华士威士忌。　
　　　　你若想要“卡提12”，就不能只说“卡提”了。而你加上“12”之后，一点几也拿不准酒保究竟听到没有，或者同样重要的是，坐在周围的人听到你说“12”　了没有。　
　　　　“卡提12”的促销获得对于原先的“卡提·沙克”品牌也毫无神益。它是在不断地提醒喝“卡提·沙克”的人：你喝的酒质量比较低。　
　　　　　“卡提12”是在“芝华上”之后推出的，所以我们本来就不该有多高的期望。不过，早在“芝华士”之前，美国市场上就有了一种12年的苏格兰威士忌品牌：　
　　　　　乔尼·沃尔克的“黑方”。　
　　当然，“芝华士”如今的销量与“黑方”相比大约是二比一。　
　　“伙计，给我来一份加一丁点苏打水的乔尼·沃尔克。”　
　　“先生；要黑方还是红方？”　
　　“啊啊，去它的吧。还是来一份芝华士吧。”　
　　　　“卡提12”和“乔尼·沃尔克黑方”，都是产品延伸升级的案例。它们的后果通常是：价格提高了，销路却不好。（谁会花高价买低价品牌的东西？）　
“帕卡德”是什么？　
　　　　降低等级的问题则正好相反。降级产品往往能立刻获得成功，其后遗症则发生得晚一些。　
　　　　第二次世界大战之前，“帕卡德（Packard）”是美国头号轿车品牌，甚至比“卡迪拉克”还强，在世界各地被看成是表示身份的标志。　
　　　　各国首脑纷纷购买防弹的帕卡德车，其中有一辆是为富兰克林　罗斯福总统定做的。它和“劳斯莱斯（Rolls…Royce）”一样傲慢，拒绝采用小汽车制造商们每年换一个车型的方针。　
　　　　　到了30年代，帕卡德公司推出了它第一个降级车型，即价格相对较低的“帕卡德快马（Parckard　Clipper）”型轿车。　
　　　　　他卡德快马”轿车是帕卡德公司最成功的汽车．销路极佳，但到头来却毁了公司。（说得更准确些就是，它毁了帕卡德的名牌地位，从而毁了公司。）　
　　　　　帕卡德公司一天天地混日子，直到1954年让史蒂蓓克公司（StUdebsker）收购了去。这条死路四年后才走到头。　
“卡迪拉克”是什么？　
　　　　　你了解“卡迪拉克（Cadlillac）轿车吗？它车身有多长？有几种颜色？发动机是多少马力的？有几种样式可供选择？　
　　　　　对于普通的汽车预期客户来说，通用汽车公司对卡迪拉克轿车几乎没有做任何宣传，只树立了它的地位：国产豪华轿车中最好的品牌。　
　　　　　可是，就连通用汽车自己不时也会忘记这一点：对每种产品都会有两种不同的观点。而大多数产品延伸错误的发生是因为经销商不重视这个事实。　
　　　　　“卡迪拉克”是什么？尽管这个问题也许会让人感到意外，但是从通用汽车的角度来看，卡迪拉克根本不是汽车，而是公司　　的一个分支。事实上，它是通用汽车下属的盈利最多的部门之一。　
　　　　　可是，从购买者的角度来看，“卡迪拉克”是辆大型豪华轿车。诸位看到其中的问题了吧。　
　　　　　由于汽油短缺，“卡迪拉克”的销路有了麻烦。于是，为了维持其盈利能力，通用汽车公司推出了一种小型卡迪拉克——“塞维尔（Seville）”　
　　　　　从短期来看，卡迪拉克分部卖出了许多“塞维尔”牌轿车。可是，从长远看，微型卡迪拉克车与卡迪拉克原本在人们头脑　　　　里占据的大型轿车的地位发生了冲突。　
　　　　　因此，预期客户看到“塞维尔”时会问：“这还是不是卡迪拉克车？”　
　　　　　从长期来看，“塞维尔”妨碍对“梅塞德斯”轿车的挑战做出最有效的回答，后者是另外一家汽车公司的高价品牌，由一家独立经销商销售。　
“雪佛兰”是什么？　
　　　　　无论是对汽车还是其他产品，你都可以问你自己一个老问题，从而知道自己在定仕上有没有差错。这个问题就是：　
　　　　　它是什么？　
　　　　　例如，“雪佛兰”是什么？是一种陷入“人人满意”陷阶的轿车。一种产品若想让所有人喜欢，最终只会落得个无人问津的下场。　
　　　　　“雪佛兰”是什么？让我们来告诉你。它是一种既大又小、既便宜又昂贵的汽车。　
　　　　　那它为什么还是头号品牌？怎么没有把领导地位让给“福特”？　
　　　　　我们对此的回答是：“福特是什么？”福特也面临同样的问题：它也是一种既大又小、既便宜又昂贵的汽车。　
　　　　“福特”还有一个问题她不仅是一辆汽车，还是一家公司、一个人。　
　　　　有一个“福特”还好，可是在销售福特的“水星（Mercury）”车或福特的“林肯（Lincoln）”车时会遇到真正的麻烦。（这正是福特汽车公司在销售高价轿车方面总是不顺的原因之一。）　
“大众”是什么？　
　　　　一出产品延伸悲剧在走到它不可避免的结局之前，通常得演三幕戏。　
　　　　第一幕是大成功、大突破。这通常是发现一个大空当并且出色地加以利用的结果。　
　　　　大众汽车公司树立了微型车地位，并且迅速地利用了这一突破。“往小里想”也许是有史以来最出名的广告，它毫不含糊地说明了它的定位。　
　　　　很快，大众的“甲壳虫”在汽车市场上建立了一个极其稳固的地位。就像大多数最经典的成功故事那样，“大众”不仅仅是成了一项产品的品牌名称。　
　　　　“我开的是‘大众’，”这话不仅是表明说话者拥有的汽车是由谁生产的。“我开的是‘大众’”谈的是车主自己的生活方式：这是一位不说废话、讲究实际、对自己的社会地位感到自信的人，开的是一种简单、实用的交通工具。　
　　　　　买“大众”车的人是一种逆向势利眼，乐于贬低那些喜欢在邻居面前炫耀的车主。“1970年型‘大众’的模样还会更丑。”这话充分表达了这种态度。　
　　　　　第二幕的高潮是贪婪和对无法不胜的向往。于是，大众公司把自己的可靠性和高质量延伸到了个头更大，价格更高的汽车上。延伸到巴士和“吉普”上。　
　　　　　最终出了个“冲刺者（Dasher）”，促销广告说：“‘大众’自豪地进入了豪华轿车领域。”　
　　　　　“‘冲刺者’、优雅的‘大众’，”　
　　　　　优雅的“大众”？广告上说：“豪华的内部装潢，齐全的设施。”这还是“大众”吗？那个不说废话、讲究实际、实用的方针出什么问题了？“冲刺者”冲击了“大众”原有的生活方式。　
　　　　　“我信赖‘大众’，而‘大众’却不信赖自己，”这是“大众”忠实客户的悲叹。　
　　　　　可是，大众公司不愿意改弦更张。“不同的‘大众’，服务于不同的民众，”这则广告是对公司态度的最好总结。如今，大众公司拥有五种使用公司标志的不同车型。　
　　　　　第三幕是大结局。五种车型销量加在一起有没有可能不如只卖一种车型？这不仅可能，而且是事实。　
　　　　　“大众”牌汽车从最初的头号进品牌落到了第四，位于丰田、Datsun和本田之后。（更令人心酸的是，本国公司的主题“简单到底（Keep　it　simple）”好像就是从第一幕里搬来的。）　
　　　　　1971年，大众车占据了35％的美国进口车市场；到1979年，销量却下跌到了12％。　
　　　　　早期成功产品延伸幻想破来，这是一程式相当普通，你无论如何也不能指望斯各特和大众之流的公司永远吃老本，而应期待它们去寻找和征服新的领域。那么，它他应该如何去寻找新领域呢？有一条明摆在面前的方法：开发一项新概念或一个拥有新地位的新产品，并且给它起一个与之相称的名字。　
“沃尔沃”是什么？　
　　许多公司实行的是一种更加合适的产品延伸形式。它们延伸的不是产品，而是延伸产品背后的概念。　
　　　　　以“沃尔沃（Volvo）”为例。“沃尔沃”是什么？　
　　　　　“沃尔沃”和许多汽车品牌一样，最近也遇上了麻烦，它过去在大型进口车方面拥有一个可靠性好的地位。（也可以说它是一种可靠的大型“甲壳虫”。）　
　　　　　“沃尔沃”的价格昂贵，而且开始销售豪华轿车、跑车、保安车甚至还有客货两用车。“沃尔沃”成了“有闲阶级的工作车”。　
　　　　　那么今天的“沃尔沃”是什么？它是一种可靠、豪华、安全、开起来很好玩的车。但是，功能越多越好玩这一点并不适用于定位。四个地位加在一起不比只有一个加。　
　　　　　于是，“沃尔沃”的销量下降，成了概念性产品延伸的又一个受害者。　
名字是猴皮筋　
　　　　　它可以拉长，但不能超出某个极限。此外，你把名字延伸得越长，它就变得越脆弱。（这也许与你想像的．恰好相反。）　
　　　　　一个名字应该延伸多长呢？这既是个经济学问题，也是个判断性问题。　
　　　　　假设你要生产罐头蔬菜产品，你会不会给豌豆一个品牌，给玉米一个品牌，给豆角另一个品牌？可能不会。从经济的角度上看，这样做毫无竟义。　
　　　　　　因此，德尔蒙特公司（Del　Monte）的做法也许是对的，它生产的罐头水果和蔬菜都用一个品牌。但请注意，如果有个竞争对手只生产一个产品，情况会怎样？比如，“都乐（Dole）”牌罐头菠萝。　
　　　　　“德尔蒙特”在罐头菠萝产品上根本不是“都乐”的对手，　
　　　　　“都乐”每个回合都赢。　
　　　　　假设“都乐”成功地使它的品牌成为香蕉的标志，那么它的菠萝产品会怎样呢？我们又遇到了跷跷板原则，一头是香蕉，一头是菠萝。　
　　　　　“都乐”难道不能像“德尔蒙特”那样做，既是罐头食品又是新鲜食品的供应商？　
　　　　　当然能，可它要付出的唯一代价就是牺牲它有价值的菠萝销售优势，还要加上最后一个搞产品延伸这一不利因素。　
行事规则