哈佛经典职业经理人培训 全套教-第293章
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许多国家的政府已开始认识到政府所有并非是一种最有效率的经营方式。在80年代中期，全球出现了一股“私有化”的浪潮——即把政府经营的部门出售给私人经营。
政府在经济中的地位是一国文化、政治和历史的产物，因此，每一个国家都有其独特的参与模式。我们已经看到了各国之间在参与方式上的一些不同的迹象，它们对国际市场营销又意味着什么呢？
政府市场在购买什么、怎样购买以及为什么购买等方面，都不同于消费者市场和产业市场，且不同国家的政府在这些方面也各不相同。关于购买什么这倒好回答，任何国家的政府所购买的无疑都是那些为其政府机构的运行所不可或缺的必需品，它包括的货物和劳务范围很广。但是，当政府也参与经营各种企业，诸如交通、通讯、钢铁厂或汽车厂时，它需要购买的货物和劳务范围就应更为广大了，它不仅包括各种各样的产业用品，而且还有许多消费品。 至于政府怎样去购买，它在这一方面与产业购买颇为相似，一般都是建立各种特殊类型的采购机构，按照一定的计划来购买。但是，对国际市场营销企业来说，不幸的是政府采购组织及其在购买行为方面所表现出来的差异性，常常比国外消费者市场和产业市场更为突出。例如，在不同国家中，一个药品公司的市场营销任务是极其不同的，在英国，英国全国健康服务中心是其唯一的主顾，而在另一个国家，它可能就需要向成千上万个独立的医师推销。同样，向法国政府推销、同它那高度发达和极端完善的国内服务总局打交道，与把产品卖给沙特阿拉伯（它的政府就像一个大家庭）是极不相同的。
最后，政府在它们的购买动机方面也是不同的。它们一般列有所要购买的产品和服务的计划单，但它们的目标却不像企业那样是为了追求利润的最大化。因此，国外政府购买者的行为也许比产业购买者的行为有更大的不同。有些政府的目标（那可能会影响其购买行为）是减少失业、缓解收支不平衡或发展民族工业。在一个向失业和贸易赤字开战的国家中，政府宁愿购买国货而不买进口货，因为这可以多雇佣一些工人且无须支付外汇。在这种情况下，仅有最好的产品是远远不够的，企业必须尽早地通过特许经营或直接投资设厂等方式，在当地进行生产。例如，通用动力公司之所以赢得了为北大西洋公约组织生产F16战斗机这一巨大的合同，就是因为它同意进行合同分包，即按照各国所购买的战斗机的数量多少，让各国相应地参与一部分生产。当政府试图发展某种民族工业时，国际性企业所面临的形势就更为严峻了。如法国和英国都想发展自己的计算机工业，它们对其“民族性”有严格的限定。国际商业机器公司在法国、尤里西斯在英国生产计算机，但它们都无法从政府部门得到订货合同，因为它们不属于国内企业，这一限定使们只能在这些国家的私营部门中求得生存和发展。
不发达国家是政府市场中的另一个特殊的子集。产生这种特殊性的一个原因是它们比较贫穷和落后，因此，它们经常需要一些特殊的产品，如它们要买一种食品加工机来生产一种低成本、高蛋白的产品，而不需要高档精致的贵格麦片；或者它们可能要求某一汽车商来帮助它们生产一种耐用、简易和便宜的小轿车，而不购买豪华的雪佛莱。这些政府市场存有特殊性的另一个原因是它们在购买决策时缺少经验和严密的组织，而贪污受贿和权势的介入在这些国家又更为严重。所有这些因素交织在一起，就使得与这些政府做生意要比与西方政府或社会主义国家打交道更为困难。
这些政府是不同种类顾客的另一个原因是由于世界银行和其它一些国家常常对贫困的国家进行一定的财政援助，这使它们有时能提供某些特殊的营销机会。由于这些援助的目的就是为了促进这些国家的发展，因此，它们常常被用于修路、建港口或大坝等一些较大的工程建设项目上，但也有许多是用于其它领域如农业、教育、医疗保健、旅游等方面。因而它也给许多不同种类的企业带来了营销机会，尤其是当一年有几十亿美元被投到这些项目上时，就更是如此了。此时企业的营销任务应有所改变，因为援助国或组织在购买决策中，即在购买什么以及在哪里购买等方面，将会拥有一定的发言权。原来属于两方面之间的交易将会变成三者间的交易，即企业、政府及援助者。例如，大部分外国援助是与购买援助国的产品联系在一起的。在涉及到世界银行援助的交易中，世界银行将成为购买中的主要影响因素，为了抓
住这样的机会，企业必须根据市场情报及推销诀窍，与这两方面搞好关系。
十三、为国际市场选择产品
企业应该时常反问自己这样的一些基本问题：我们正在做什么生意？我们的经营方向是什么？对这些问题的回答就决定着企业提供给市场的具体产品和服务。之所以说这些问题是根本性的，是因为如果企业的选择发生了失误，那么企业的经营就必然会遭受挫折，不能长久。现在，放弃某些经营项目、改变经营方向，似乎与企业多元化经营一样普遍。我们经常可以看到许多企业不得不对前不久还十分诱人的生意忍痛割舍。在国际市场营销中，企业经营方向的选择与在国内时同样重要，并且更为复杂。因为企业要为每个外国市场分别作出恰当的选择；当然，企业不可能在每个外国市场上经营不同的业务，只是它们的经营情况会各具特色。
企业在外国市场上的商业活动，主要（不能说是全部）是由其销售的产品所决定的。举例来说，某广告公司在外国市场从事广告业务，它的业务活动就会因业务范围的大小而有所不同。它可以独立提供某个广告业务所需的全部服务；也可以承担某个广告业务的部分内容；甚至可以与当地的广告公司合作经营。某汽车制造商在外国市场做汽车生意，也有各种不同业务范围可供选择：它可能会在当地投资设厂生产汽车，然后就地销售；也可能从本国输入零件，在当地装配后销售；还可能在当地设立销售分公司；甚至可能直接将汽车出口给当地的独立代理商。 十四、核心产品
我们将销售时消费者接受的东西称为产品，它包括实际产品、包装、品牌、服务以及顾客在购买时所得到的精神上的满足。我们以“实体产品”或所谓的“核心产品”来开始我们的讨论。经常有这样一个问题：在国际市场上，哪些产品最有利于企业实现自己的营销目标？这个问题还可以换一种说法：企业能否将国内产品直接销往国外？因为这个问题常以后一种方式提出，所以研究标准的国内产品在国外销售的可行性，就很有价值。
将国内产品推向世界
一般说来，企业都愿意将没经改动的国内产品直接销往国际市场。首先，这样做方便易行，不费周折。另一个原因是考虑到经济因素。如果要对标准的国内产品进行改动，那么原来所采用的原材料、设备和工艺过程所形成的生产规模的经济性就会失去。再一个经济原因是企业想节约在外国市场进行市场调查和产品研制的费用。如果企业不把国内产品直接销往国外，那它就必须进行市场营销研究来决定外销什么，然后还需进行新产品的开发，以合乎外国市场的需求。这些都必须支出时间和费用。
企业乐于将国内产品直接销往国外还有另外的一些原因：一是国际性顾客的存在。比如说，某个旅行者周游列国时，他当然希望在各国购买的商品，诸如可口可
乐、柯达胶卷、吉列刀片等产品都是同样的东西；另外，某些产品的国家形象也会有助于国内产品在国际市场的销售。如美国的口香糖、牛仔裤和香烟等产品世界著名，声誉颇佳，这类产品就会在国外畅销。
在此还要指出的一个原因是国际产品生命周期。产品的生命周期是指产品从进入市场到最后被淘汰的全过程，它包括四个阶段：产品的引入期、产品的迅速成长期、产品的成熟期和产品的衰退期。产品的生命周期是普遍存在的现象，但具体产品的生命周期在各个国家会有所区别。美国在世界上是一个很富裕的国家，当某种产品在美国已进入衰退期时，在许多外国市场上这种产品可能刚刚进入引入期或成长期，这就给企业提供了一个十分有利的机会，可以将产品销往这些市场，从而延长这种产品的生命周期。
在过去的20年中，吉列公司已经发明了许多种刀片，一些新产品还未在较贫穷的国家销售。双面不锈钢刀片在美国已进入了它的生命周期的衰退阶段，但在非洲、拉丁美洲和亚洲的一些市场上，它却正是畅销。
□ 地方性产品和国际性产品
标准的国内产品销往国外市场的情况很多，如可口可乐、柯达胶卷等都是这样的例子，但是，在其它许多情况下，产品销往国外市场需要进行一些改动。按理说，企业当然更愿意在世界各国销售相同的产品，这就要求我们必须探明，是什么原因导致企业花费更多的费用和时间去改动自己的产品？这些原因可归纳为两类：强迫性改动和适应性改动。
1。强迫性改动
强迫性改动是指企业为了适应外国市场的要求，对产品必须作出的改动。如果企业想进入某一外国市场，对产品做一定的改动是其唯一的选择。举一个例子来说，除美国、英国以外的几乎每个国家都采用“公制”（即公斤、吨等），那么美国的某些出口商品就必须有所改变，采用“公制”以服从外国的习惯。随着美国对世界其它国
家日益增长的经济依赖，改用“公制”已成为美国的一项政策。可以想象，美国的跨国公司已在这方面带了头，因为它们依赖于世界市场，需要不同的国家都能接受自己的产品。不同的电力系统也是出口产品必须做出改动的一个例子。许多电器对电力供应的周波和电压十分敏感。
企业进入外国市场要对产品进行改动的另外一个主要原因是政府的要求。在美国，食品药品管理局、环境保护局和职业安全和健康管理局等，都对产品的管制拥有发言权。其它工业化国家也有类似的保护消费者权益的机构。别有意味的是尽管不同国家的公民在生理与精神上都存在着相类似的要求，但是，各个国家规定的旨在保护本国公民健康和权益的产品标准却有着天壤之别。因为这些产品管制的要求必然会直接影响到产品的进口，所以政府的产品管制，在保护消费者的同时，也保护了本国的生产者。基于这种原因，政府对产品的管理和限制也被称为贸易的非关税壁垒。发展中国家在对消费者的保护和对进口商品的管理方面还做得远远不够，这是一个令人忧虑的情况，因为发展中国家的消费者在受教育程度和购买经验方面都处于较低的水平，正是他们才需要更多的消费者权益的保护。
许多国家的政府对产品的管制可谓事无巨细，名目繁多。在美国，对汽车的排放废气标准、行驶全程、保险杠强度、汽车中用于保险的�
