哈佛经典职业经理人培训 全套教-第294章
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许多国家的政府对产品的管制可谓事无巨细，名目繁多。在美国，对汽车的排放废气标准、行驶全程、保险杠强度、汽车中用于保险的空气袋，对易燃的睡衣、食品中的红色色素和甜味作料、清洁剂中的磷酸盐含量等等，都有明确的要求和规定。这里再举一些说明外国市场产品管制的例子。
汽车工业是受到最为严厉控制的部门之一。其它发达国家对这个行业的管制与美国差不多，主要在于安全与废气排放两个方面，当然各国还有其它一些具体的要求，有时甚至比美国还要严格一些。例如汽车马达的噪音标准，欧洲国家要求汽车在离跑道25英尺处测得的噪音不得超过82分贝，而在美国则要求在50英尺远处不得超过84分贝，两者相差甚远。
发展中国家通常有着更为严格的产品要求，但也会因产品的种类而有所不同。南美安第斯共同市场国家曾决定，不再允许外国汽车制造商在这些国家任意生产和销售。他们规定了允许生产的有限几种轿车和卡车车型的特征，然后要求外国企业通过投标来获得生产规定型号汽车的权利。通用汽车公司、福特汽车公司和许多其它汽车制造企业都参加了投标。
由于汽车是一种比较引人注目的消费品类型，对它的管制也就宣传得比较多一些。其实政府的管制也涉及到一些普遍产品。曾有这样的例子，德国对产品的噪音要求，曾迫使英国的割草机退出了德国的市场，当然，这部分是因为英国的制造商感到要进行产品改进的话成本太高。食品行业是受到严格管制的另一个部门。各国对一瓶果酱中的糖、水果和汤汁的含量百分比，对罐装蔬菜和水果的水分含量，对加工食品中防腐剂的种类和含量等，都有不同的要求。要列举类似这些政府产品管制的详细清单，的确令人乏味，但这却是今天市场营销所面临的真实情况。国际市场营销企业不可能指望这种管制会有所松懈，它们唯一能做的工作就是促成建立一个国际产品标准体系，以消除国际市场的严重混乱，减少各国贸易壁垒林立所造成的经济浪费。
2。适应性改动
适应性改动就比强迫性改动主动得多，企业可以自己决定是否改动产品或如何改动产品，这时企业对自己产品的命运可以有更多的主动权。与强迫性改动相反，在此技术和政府的要求是不明确的。但是正因为对产品如何进行改动没有一个统一的规定，所以要使产品改动符合外国市场的要求，就显得更为困难。下面我们来分析促使企业产品作适应性改动的一些市场因素。
改动产品的一个压力是外国市场的不同收入水平。收入水平相当的消费者购买的产品也可能十分相似，如罗尔斯？罗伊斯豪华轿车、彩电、飞机旅行或者廉价食品。但实际上，世界各国收入水平等是有差异的，所以各国的消费者并不都能买得起相同的产品。通常某些廉价的、过时的产品可能会在低收入国家找到市场，而这些产品可能在较富裕的本国市场早已没有销路，这样的例子很多。美国胜家缝纫机公司将一种简单、便宜且用手驱动的缝纫机销往非洲。通用汽车公司则不将它的卡迪拉克豪华汽车销往贫穷国家，甚至连雪佛莱汽车也是如此，它为一些贫穷国家的市场专门开发了一些“初级运输车”。而通用电气公司则在发展中国家销售标准蒸汽动力系统时遭到了失败，因为它的技术水平高，相应要价也很高。通用电气公司另外花了很高的成本“开发”了一种已经淘汰了的式样，才开始获得一些赚钱的合同。这种重新开发简单产品的过程，有时被称为：后向设计或逆向设计。
不同的消费者品味也是导致国际市场营销企业改动产品的一个重要原因。我们可以看到坎贝尔公司早先在欧洲销售美国口味汤料的时候，欧洲人不接受，经营毫无建树。在经过了几年的赤字之后，它不得不入乡随俗，遵从欧洲人的口味，推出意大利风味西红柿汤、英国风味西红柿汤等产品。现在坎贝尔公司在欧洲大发其财。
美国的菲利普？莫丽斯公司在国内为本公司的名烟大做广告，因为这些广告同时也大量进入到加拿大，所以菲利普？莫丽斯公司就想当然地认为在加拿大销售美国烟一定拥有优势。但它很快发现，加拿大人更喜欢抽一种混和烟，特别是含有弗吉尼亚烟草的英国烟。
亨贝伦公司的肯德基家乡鸡行销全世界。当这个公司在伊斯兰国家开设第一家分号的时候，作了一次很罕见的改动，公司第一次供应按照穆斯林宗教习俗进行处理的烤鸡。有趣的是，这家分号的代理人是一个纽约的律师。
这些事例说明，人们对产品的品味带有很强的主观性，因为受到各种文化因素的影响，在各个国家是各不相同的。对市场导向的企业来说，这一点十分重要。当企业遇到产品设计的品味和时间问题时，入乡随俗可能是最明智的选择。雀巢公司为它的雀巢牌咖啡制定了一个非常英明的战略，现在它已称霸世界速溶咖啡市场。
雀巢公司在世界各地有着许多不同品味的咖啡，各地具体的咖啡配方是按照当地消费者的品味分别决定的。
促使企业改动产品的另一个因素是外国市场上消费者的文化水平和技术素养。在富裕国家，消费者不仅受过平均10年左右的正式教育，而且他们还是在经济、技术和科学都十分发达的环境中成长起来的，连小孩都学习使用计算机。在这些国家，企业提供的日用消费或工业用品，几乎不会因为消费品知识水平低、人会用而受到限制。但是，世界上这样的国家不多，更多的是一些消费者文化水平比较低的国家，一般人家都还没有小汽车或者高档家用电器。这些国家的消费者就不能与美国消费者一样，使用复杂程度较高的产品。通用汽车公司生产的“初级运输车”，不仅仅是基于产品价格低廉的考虑，还因为这种车操作简单，维修方便。也因为同样的原因，这些国家的工人不能操作构造复杂、精巧灵敏的机器。许多工业用品生产企业与生活消费品营销企业一样，受到消费者文化和技术水平的影响。
在某一非洲国家，当地农民一直使用一种操作简单但十分原始的播种机。一家美国企业在当地推广一种新型播种机，虽然还需手工操作，但毕竟在效率方面大有提高。通过示范，当地人接受了这种产品。可是过了几个月，美国人发现自己的播种机都被搁置在一边了。原来这种新机器也需要用油，需要经常维修，而当地农民又不会摆弄这种洋玩意儿，于是他们还是重新操起原始的、费力的但又十分耐用的播种机。
如果不考虑促使产品改动的各种原因，那么产品的决策规则应该是相同的，即企业必须对标准产品和改动产品进行预期成本和收益的研究和预测，企业应理所当然地选择预期利润更高的产品类型。这个规则说起来容易，具体执行起来就难了。因为国际市场营销企业都涉及到许多不同的市场，要对其中每个市场进行研究预测，其困难是不言自明的。福特公司的费拉牌轿车在泰国销售的失败，就是不准确预测所致。
最后，我们必须指出，销售标准产品或对产品进行改动，不是企业产品策略非此即彼的唯一选择。在那些上述两种产品策略都不太适合的国家，企业就可以为那些国家的市场专门制造产品。当然，新设计的产品应该与企业的传统生产技术相关联，因为如果企业既要进入新产品销售市场，又要进入新产品生产领域，就实在是难上加难了。例如通用汽车公司为发展中国家生产的“初级运输车”，就是以本企业生产各种车辆的雄厚实力为基础的，当市场能达到足够规模时，为国际市场专门生产新产品显然又是一种有利可图的选择。
十五、产品附加特征
各地消费者所接受的不仅仅是实体产品，还包括包装、品牌、保证和产品形象等产品附加特征。由于产品形象很大部分是靠广告来树立的，所以在后面论述有关产品促销时，将对产品形象问题作进一步讨论。产品的其它附加特征将在此讨论。
□ 包装
包装的重要作用主要体现在两个方面：一是保护产品，二是推销产品，每一种作用又因各国情况的不同而有所改变。产品对包装所要求“保护”的类型，取决于产品从工厂到最终消费者手中，可能会遇到的各种意外事故。运输服务的质量是一个影响因素，如在非洲和拉丁美洲的一些国家，用玻璃瓶作产品包装就不太合适，因为那里的道路往往是崎岖不平的。气候是另一个影响因素，在温带使用的包装到热带或寒带就会变得不适用。产品分销的时间长短也是一个影响因素。在发展中国家，经过包装的消费品完成从生产领域到消费领域这个过程，常常需要半年多的时间，而在美国仅需一两个月。持续的时间越长，产品需要的保护也就越多。 包装还起到促销的作用——鼓励消费者购买此产品。这种促销作用表现在如下几个方面：一是包装的尺码、体积。在美国，人们熟悉的包装体积是容积为8盎司的啤酒瓶、大号的软饮料瓶和细颈的葡萄酒瓶。在外国市场上，由于不同的购买习惯或较低的收入水平，经常采用较小的包装尺码。在低收入国家，单个人使用的产品包装尺码不十分常见。二是各国对包装材料的喜好呈现出差别，相应地在不同市场就可能采用不同的包装，如纸包装、塑料包装、玻璃包装、木质包装或金属包装。再一个方面是有些地方的消费者喜欢能重复使用或有双重用途的包装物。这在美国比较普遍，如麦淇淋或者速溶咖啡的包装瓶。在其它一些国家，特别是在低收入国家，这种要求的包装也很流行。尽管采用这样的包装一般来说产品要贵一些，但是由于包装物还可以继续使用，消费者还是乐意购买的，因为他们获得了一个比较大的“总体价值”。生态问题也是一个方面。在一些国家，环境保护主义者对可回收的瓶子和喷洒气雾剂的小金属容器表示关心，另外一些国家则有不同的看法。所以国际市场营销企业必须了解在每个市场上哪些包装是合适的。包装促销作用的最后一个方面是零售商的要求。在美国，大型零售企业如超级市场、百货商店和折扣商店等的内部设施都比较规范，货架的容积很大。在其它许多国家，特别是在发展中国家，零售商的营业面积、货架空间以及商品销量都比较小，缺乏自我服务设施，它们对产品包装的要求就与美国的大型零售企业大不相同。
□ 标签
包装、标签和品牌三者之间是密切联系的。当产品进入不同的市场，产品的这种附加特征也就有着不同的作用和不同的要求，所以我们将它们分开考察。包装和标签都要考虑使用什么样的颜色，在外国市场对产品附加特征使用何种颜色应十分谨慎。各国对颜色的偏爱往往受到文化的影响。在一些国家，黑色用来表示悼念，而在另一些国家，则用白色表示；穆斯林国家比较偏爱绿色，通常采用产品进口国国旗的颜色就比较保险。除了颜色，一些有象征意义的图案也应谨慎采用。某个软饮料销售商曾在阿拉伯国家惹起了一场风波，因为他在其产品的标签上印了一串六角星，这些�
