哈佛经典职业经理人培训 全套教-第302章
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不过，在有许多因素迫使国际企业立足于国内生产来开展国际性业务的同时，也有许多相反的力量推动企业到国外去生产。巨额的运输费用可能会使某些国内生产的产品对某些外国市场过于昂贵了。同样，进口关税也会提高产品的销售价格，从而削弱它的竞争能力。在这两种情况下，在当地设厂生产可能是企业降低成本、增加产品在当地市场上的竞争能力的唯一办法。另外，许多政府常制订购买国内产品的政策，这也需要企业进入当地进行生产，以服务于这一市场。这些情况也许可以被认为是迫使企业开展国外生产的消极诱导因素，但现实中经常还存有一些促使企业建立国外工厂的积极因素。如国外生产的成本可能比较低；由于较接近于市场，企业可以更好地了解当地市场的需要，并提供较好的服务；东道国政府可能会给那些在它们国家进行生产的企业一定的财政补助或其它的一些优惠等等。所有这些考虑综合起来就出现了许多以服务于外国市场为目标的国外生产者。
□ 许可证贸易
许可证贸易是通过代理人开展的一种国外生产方式。在许可证贸易中，国际市场营销企业要向领取许可证的经营者提供某种有价值的东西，如行动方案、专利、品牌名称或技术等，作为回报，受证人要同意在其国内进行生产和销售这种产品。这样，发证方即国际营销企业，就可以避免许多在通常的国外生产中可能遇到的投资、法律、劳工等问题。由于受证人也要在国内开展营销活动，发证方因此就无需在这里过多地卷入。但正是由于这样，发证方的收益比较有限，典型的安排是按受 证人产品销售额的5％收取特许酬金。领取许可证的企业一般都喜欢这种经营方式，因为它们可以由此而很容易地接近那些受专利或受品牌名称保护的产品。相反，它若要自己研制开发这种产品，则可能会花费更多，况且，受证人通常都能从许可证贸易中得到一些新技术。 由于许可证贸易对双方都有利，因此，它逐渐成为国际市场营销中一种较为普遍的方式。尽管它是一种最迅速、最便宜和最容易的国外生产和营销方式，但是大多数发证方却对它持保留态度。一个原因是受益率较低。发证方认为它放弃的是企业最有价值的所有权和技能等，而得到的酬金只是那么一点点的销售额。不过，这还不是主要的，发证方更关心的可能是第二个原因，即担心培养起一个竞争对手。许可证贸易的协议一般少于10年，通常只有5年，除非这一产品受品牌名称或长期经营的专利保护，否则，在这种生产中已成为行家的受证人，极有可能在协议结束后继续生产和销售这一产品，而不再向发证方支付酬金。这是一种合法的行为，但也是每个发证方所害怕的事情。例如，许多美国企业的经理都痛心于过去所开展的许可证贸易，特别是在涉及到日本时，则怨声更大。他们经常抱怨说自己把最先进的成果和技术传给了日本企业，所得到的回报只是获得5％的销售额。而不到10年以后，它们就返回来在我们自己的市场上打击我们了！
□ 公司在国外进行生产
当企业在外国市场上缺少工厂而又不愿意选择一个当地的生产商开展许可证经营时，它主要的选择就是进行某种形式的国外生产了。这种经营方式可以是从装配分厂到完整的生产企业之中的任何一种，所有权形式也可以是从合资经营到独资所有当中的任何一种。下面我们简单地分析一下国际市场营销中所包含的几种不同类型的经营和所有方式：
1。装配分厂与完整的制造厂
建立装配分厂进行经营要比建立完整的制造厂便宜和简单得多，它们都足以节省运输费用和关税，并可以取悦当地政府。在国外市场上，企业一般更愿意开设装配分厂而不愿意建立完整的制造企业，这不仅是因为前者便宜些，更是由于它可以使大部分生产和技术仍然保留在母国内，从而更便于控制。但另一方面，在国外建立完整的制造厂也有它的优势，它可以使企业的产品更适合当地市场的需要，而这无疑是国际市场营销中所要考虑的一个重要方面。
2。合资经营与独资经营
大多数企业都愿意百分之百地掌握自己在国外的生产，国际商业机器公司就是因为在这点上的不妥协而被迫撤离了印度。独资经营意味着具有更大的控制权和灵活性，企业可以更容易地、更好地协调它在各国的经营，且不存在与那些具有不同方向和目标的地方合作者发生冲突的危险。独资经营的一个弊端是花费太大；另一个缺陷是许多国家不允许外国企业进入，除非它同意与某些国内投资者共享所有权。因此，如果企业坚持拥有全部的所有权，有些市场可能就会成为它的禁地。通用汽车公司曾顽固地坚持完全拥有国外产业的政策，但它不象国际商业机器公司那样勇敢，在后来进入某些市场如日本和韩国时，通用汽车公司已改变了这一政策。
与独资经营的方式相比，在外国开展合资经营具有特殊的吸引力，但也有许多不利之处。除了能减轻跨国公司的资本负担外，合资经营常常也意味着更快地进入某一外国市场。当地的合作者可能已经有了劳动力、生产设备和分销渠道等，它还是一座沟通文化的桥梁，使企业可以迅速地了解当地的生产和营销状况。此外，当地的合作者还可以作为政治缓冲器，帮助跨国公司避开一些错误，减少一些麻烦。合资经营中的主要不利之处，则是当地的合作者可能与跨国公司有不同的目标。后者要在全球的范围内进行协调，使其尽可能地完善，而合作者所考虑的只是它在当地所拥有的市场。另外，当地合作者现存的产品种类以及它们的营销方式可能同跨国公司的目标不完全匹配，这可能限制国际企业的产品选择，并成为向合作者传投新技术新工艺的一个障碍。考虑到这些因素，最终可以给企业提出的最好的忠告，就是在合资经营中要象在婚姻生活中一样，首要的事情是要寻找一个合适的伙伴。
在国际市场营销中，最基本的分销问题是怎样使企业的产品进入国外市场。我们已在总体上分析了一些可供选择的进入方式，它们都有各自的优点和局限性，在选择过程中，并没有什么绝对的法则或简单的模式可确保其正确性，它依赖于企业的状况和需要以及那种特殊的进入方式的特色。换言之，要具体问题具体分析。我们的讨论已经指出了在这样的分析中企业所应考虑的一些变数。
二十三、在外国市场上的分销渠道
企业一旦决定了以某种方式把产品打进国际市场后，接下来考虑的第二个决策就是如何在这些市场上分销自己的产品。这一问题与国内市场营销中所遇到的一切很相似。因为在任何一个国家中，生产者都必须决定是直接把产品送达消费者手中，还是通过一个或多个中间商来完成这一任务。在世界市场上就如同在国内市场上一样，批发商和零售商依然是最主要的中间商，因此，当某一个国际市场营销企业在某一外国市场上进行分销管理时，它实际上是在一个相当熟悉的领域内活动。根据这一宗旨，我们的讨论将集中于分销管理在世界市场上的一些有特色的地方。即讨论那些可以使企业在外国市场上的分销不同于其国内活动的各种变数。
□ 国际市场分销的特殊性
1。进入方式的冲突
我们在前面就已提到，进入外国市场的方式的选择是一个企业所作出的最为重要的国际经营决策之一。一个原因就是一旦企业选定了某一进入方式之后，在大多数情况下它也就自动地决定了它在那一市场中分销渠道的状况，它就无法掌握那里的分销渠道，其它一些方式也是如此；只有在那些企业拥有分公司的国度内，它才能选择和管理地方的分销渠道。如果它是以其它方式进入市场的，它在渠道选择上将只有很少甚至根本就没有发言权。下面我们将回顾一下各种进入方式，看看它们是怎样影响企业在外国市场上管理分销能力的。 （1）满足外国市场的国内销售。
当一个企业在国内销售那些最终服务于外国市场的产品时，企业明显地远离于当地市场上的分销渠道，它必须依赖于外国的中间商，且这种依赖不仅仅表现在分销上，还要包括它在外国的全部营销过程。当企业利用出口管理公司或开展“猪背”合作出口时，它在国外市场营销中有一定的发言权，但它对国外所利用的分销渠道并没有太多的发言权。因为这两种方法的宗旨就是通过分销互补的产品而获得规模经济，因此，利用这些进入方式的企业必须接受在它加入时已经确立了的分销渠道。在这些间接出口的方式中，各个生产者发言权的大小将依赖于它在协作组织中销售额所占的比例。
（2）直接出口。
这种方式使企业对国外的分销渠道有更大的影响力，因为此时企业只经营自己的产品，只与自己的外国市场接触。但是，即使是直接出口，企业对它的外国市场上的分销渠道也只有有限的管理权。大多数直接出口企业都选择一个独立的分销商作为它在当地市场上的代理人。这些分销商经营许多生产者的产品，并选择一些适合自己的产品组合，出口企业必须接受分销商所提供的渠道。如果它不喜欢分销商所提供的一切，出口商所能采取的主要措施就是重新选择一个分销商，但这可能是困难的。一般来说，分销商不会为了某一个出口企业而改变它的销售渠道系统，除非它是一笔利润非常丰厚的生意。 （3）许可证贸易。
这种方式意味着企业的产品在外国生产，但发证方对营销的控制极为有限。受证人根据发证方的安排制造某种产品，并把它们与它所生产的其它产品一起上市行销。发证方必须接受受证人所提供的渠道。象分销商市场一样，受证人不可能为了发证方而改变其渠道，除非这笔生意很大。
（4）合资经营。
合资经营可以使企业作为一个拥有所有权的经营实体存在于外国市场，这使它可以在包括分销渠道的选择等地方管理上拥有一定的发言权。通常，它所占的股份越大，对分销渠道的选择和管理等控制也会越紧。但是，正象这一经营方式的名称所表明的那样，这种所有和管理是与东道国内的一个企业所共有的，这在一定程度上限制了那些国际企业分销管理的自由。 （5）独资经营。
独资经营方式使企业可以独自经营国外的生产和销售，因此，它是唯一的一种企业在外国分销渠道的管理上拥有完全自由和负完全责任的进入方式。由于百分之百地拥有所有权，企业第一次可以在外国市场上重现它在国内市场上所做的一切，因此，它面临着在国内市场上的同样类型的分销问题：应该使用哪些中间商？选择的程度如何？怎样才能激励并控制住这些渠道？回答外国市场上这些问题的方法与我们在国内市场中所讨论的一样，我们在此所应注意的一点是这些问题在外国市场上的答案可能是不同的。这主要是因为企业所面临的条件不同，如外国市场的规�
