哈佛经典职业经理人培训 全套教-第303章
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200多年前，亚当？斯密注意到了经济生活和营销活动中的一个重要的原理，即专业化的程度要受市场规模大小的限制。这对国际分销管理有两层含义。一点是在较小的外国市场上，企业可能难以承受那种太直接或太宽广的分销渠道。如在诸如玻利维亚和利比亚这样的市场上，国际营销企业就很少在那里建立生产或营销分公司，代之而行的一般是通过间接或直接出口等方式来占领这些市场。企业的实际经营也确实如此，如固特异和火石公司在国外都有许多营销分公司，但这两个巨型跨国公司也常常利用间接出口的方式来占领某些较小的市场。 斯密的原理的第二层含义是，在大市场上，业务规模较小的企业也难以承受太直接或太宽广的分销渠道，下面这两个例子将很好地说明这一点。
通用食品公司每年在美国的业务量高达几十亿美元，在这一市场上，它们的分销渠道直接而又宽广。通用食品公司也在另一个大市场——日本开展经营，但它在那里的生意很少，它在日本市场上的份额只是它在咖啡和食品加工上的竞争对于——雀巢公司的一个零头。这两家公司都实行从工厂直接达到零售商手中的分销形式，但通用食品公司的业务规模太小，因此，这种分销无利可图。 为了达到支持这种分销形式所必须的规模，通用食品公司最终同一个规模是它的日本分公司20倍的日本食品公司达成了协议，进行合资经营。通过它的日本合作者的广泛的分销网络，通用食品公司的成本降低了，其市场份额和利润都有了一定的增长。
欧克公司是丹麦的一家制造商，它为产业市场和消费市场生产不同的产品。欧克公司在美国建有一个分公司以向美国市场销售它的产品。前些年该公司新研制开发出一种干燥的复写纸，它认为这在美国肯定大有销路，因此，它决定利用自己在美国的分公司来分销这种产品。但它很快就认识到分公司的规模太小，根本不足以在这一巨大的市场上进行非常宽广或直接的分销。因此，它决定与皮特尼？鲍尔进行猪背合作，以借助皮特尼公司在进行邮寄销售中所建立起来的广泛的销售网。 在外国市场上拥有营销分公司的企业一般都愿意全权管理它在这种市场上的分销，就象通用食品公司和欧克公司曾经做过的一样。但是正如我们的例子所表现出来的结果那样，它们的所做所为并不是完全自由的，它们对分销渠道的选择要受自己在这一市场的规模限制。由于在不同国家的市场上企业的销售额和市场份额是不同的，因此，国际性的市场经营企业应该能预料到在分销渠道上也会有一些相应的变化。 世界市场上的批发和零售
文化是人们生活中最具特色的方面，它不仅包括婚嫁习俗、家庭状况和社会组织等，也包括国家的经济状况，如工业、农业 和商业部门的情况等。一般来说，每一个国家都具有一定的婚嫁习惯和家庭结构，但国与国之间却是大相径庭的。与此相类似，各国都有自己的批发和零售机构，但国际间却存在着很大的差异。批发和零售在任何两个国家中都不会完全一致，但我们可以从中找到一些相似的地方。也许描述世界市场上批发和零售的状况是一个乏味和学究气的工作，但经营消费品的企业则必须分析对自己分销管理完全负责的那些市场上的批发和零售状况。我们在此将从批发入手，就分销系统最其层中的一些国际性差异加以一般的分析。 1。批发
在世界市场上，各国的批发模式存在着很大的差异，它们反映了各自赖以生存的文化和经济状况。作为一般性的概括，人们常说批发因一国的经济发展水平而有差异，发展中国家倾向于那种较小、较分散的批发模式。例如，人们发现伊拉克和土耳其的批发商，平均雇员不到两人，表955给出了一些国家批发商的平均规模。但仔细分析一下此表，也可以发现简单概括的危险性：许多发展水平较低的非洲国家却拥有一些较大规模、较高效率的批机构。
表9。5。5 部分国家和地区的批发商规模
例如，肯尼亚批发商的平均规模达到12人，乌干达的雇员更有18人之多。在许多英国前殖民地国家和地区，非洲联合公司建立了广泛而又富有效率的批发网。而在法国的前殖民地，则有大型的法国批发网。这使得许多发展中国家拥有一些规模较大、实力较强的批发企业。不过它们大多数是欧洲人建立的，通常与许多小的当地批发商共存。
表9。5。6也表明了许多发达国家同样没有完备的批发网。例如在欧洲，希腊批发商的平均规模与伊拉克相同，比利时典型的批发商的雇员数要少于阿根廷或菲律宾。世界上许多国家都拥有大量的小规模的批发商，由于批发的利益来源于规模经济，因此，对生产者来说，与较小的批发商打交道即意味着得到较少的服务和更重的负担。当企业不得不与较小的批发商做生意时，常会出现以下几个问题：一是批发商可能无法给分销渠道中的其它企业提供信贷援助，相反，他自己倒有可能是一个贷款需求者，这会加重制造商的财政负担；二是小批发商经营的花色品种有限，这会迫使制造商减少某些产品的生产，或者为他们寻找其他批发商；三是小批发商活动的地域范围有限，企业因此只得要么放弃覆盖全国市场的打算，要么为那些被忘掉了的市场寻找新的批发商；四是小批发商在其它方面提供的服务也有限，他们只有很小的存货能力，他们为销售和促销所能付出的努力也有限，同时，他们向生产者提供的市场信息反馈也较少。 在批发机构较为零散的市场上，企业必须必甘情愿地忍受较低的市场覆盖水平。否则，企业只有通过“拉”的战略、公司自己开展分销或其它一些途径来克服这些弱点（所谓“拉”的战略，就是企业亲自在销售渠道中为所拉的产品做大量的广告）。例如，面对意大利这种分散的批发网络，宝洁公司采取了双重战略。它们首先重点发挥了自己传统的“拉”的战略，同时，在销售渠道中加入一个新的层次，即设立了一个总批发商，再由他来联系那些直接与零售商打交道的小批发商。与此相似，许多企业通常都发现日本的分销渠道是世界上最复杂和最难以理解的，因此，对外国企业来说，最好的方法就是象我们在前文中所描述过的通用食品公司所做的那样，寻找一个日本的合作者。
2。零售
与批发一样，零售模式在国际间也具有很大的差异。世界市场上最突出的特征是有许许多多小零售商。不过，零售的结构也倾向于随经济发展水平的不同而有差异，经济越发达的国家，拥有的专业商店、超级市场、百货商店也越多，在那里小商贩很少，公开的露天集市也只扮演一个很小的角色。只是在这种趋势总体上是适合于世界各国的同时，也存在一些例外，表9。5。6中的数据就表明了有些发达国家的零售规模与发展中国家相似。例如，日本的经济规模很大，但它的零售结构仍然十分零碎；意大利是一个拥有众多小商店主的国家；在比利时，每2000人就拥有一家药店，而荷兰则要有10000居民才可拥有一家，这两个相邻的国家在普通的零售机构上却相差甚远。 表9。5。6 部分国家的零售商规模
对那些必须通过众多小零售商在外国市场上进行分销的企业来说，这实在是一种挑战。小零售商只能给那些利用他们进行销售的制造商提供很有限的服务，他们在资金和空间两方面都比较紧张，这使得他们的存货量较少。对生产企业来说，这意味着零售商所经营的花色品种较少，市场上会经常出现缺货的现象，而这些都会减少销售额。同时，小规模的零售商通常比较薄弱，且效率不高，制造商难以与他进行太多的交往和合作，也难以从他那里得到什么信息反馈。由于更直接的分销并不总是行得通的，因此，开展“拉”的战略也许是最好的选择。 零售业正在全世界范围内扩展开来，有些发展中国家正在设法提高零售的规模和效率。例如，韩国1971年开设了第一家超级市场，在当局税收优惠的刺激下，仅在头10年，超级市场的数目就迅速地增长到1500家以上，其中最大的连锁商店包括300多家经销商。在西欧的国家中（除去意大利），零售商的趋向是大规模、自我服务和更多的优惠——这有点类似于美国的零售业。在比利时，相对于独立零售商的连锁商店和百货公司仅在10年内就使其市场占有率从9％上升到22％。这些发展将减少国际间零售渠道上的差异，而零售国际化也势必会进一步加强这一趋势。
二十四、国际间的实体分配 实体分配就是企业为把产品从生产者手中送达消费者手中而进行的储存、整理和运输等活动。在国内市场营销中，这些活动的成本经常要占公司销售额的1/5，出于这一考虑，实体分配是修得企业加强管理的环节。在国际市场营销中，实体分配更为昂贵，也更为复杂，它一般包括两种：在某一外国市场内的实体分配和跨国界的实体分配。在大多数的外国市场上，企业常常难以负责其产品的实体分配，而由企业在当地的代理商（如分销商和受证企业等）掌管着一切。但从另一个角度来看，这也部分地减轻了企业的管理重负，使它可以集中精力在那些企业拥有营销分公司的市场上一显身手。
在那些企业为其实体分配负责的市场上，它的目标与在国内做此事时完全一致。在为消费者提供高水平服务的同时降低企业的成本。此时，企业愿意运用任何在国内经营中显得比较合适的方法，但这些方法可能必须经过适当的修改，以适应外国市场环境的差异。这些差异概括起来一般有二类：一是企业在市场中的地位不同了。企业现在不是在当地生产，而是从它在另一个国家的工厂中进货，它所供给的产品花色和存货的数量都会受到影响。另外，在大多数外国市场上，企业业务的规模会更小，它的产品种类也会比国内少，这进一步限制了它的合乎逻辑的选择。外国市场环境中的第二点差异，则表现在实体分配的基础设施上，诸如仓储和运输工具等。在不同的国家，这一差异是非常明显的，如河运以欧洲非常重要，但在拉丁美洲，由于境内多山地和丛林，使高速公路和河运的发展受到限制，空运在此扮演了一个主要的角色。
□ 国际实体分配的主要组成部分
跨国界运送货物引起了许多更复杂的问题，我们难以就这个问题进行太多的分析。因此我们只简单地区分和理解一下引起国际实体分配诸多任务的一些主要因素。
1。母国的出口限制
所有的国家都对货物运出国界的活动有一定的限制。就拿美国为例，我们会发现这意味着多数供出口的货物都受一定的控制，有些产品在运往外
