哈佛经典职业经理人培训 全套教-第385章
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？ＮETAPPS（通过广告得到的实际销售效果）
=
？ＰFA（通过广告增加的销售额）＝
？ＵP（商品使用上的吸引力）＝
？ＡEI（广告效果指数）＝
□ 广告预算
在现代企业的广告管理的整个体系中，包含着很多决定方面的因素，其中占比重最大的是广告预算的决定。因为广告预算在销售活动费用中往往比重占得很大，不仅直接影响每种产品的利益，而且影响企业整体的利益。
1。广告预算的分类
决定广告预算的问题，包含着多种多样的决定。根据不同的类型，采用决定的方法也不同。在下面将明确决定广告预算问题有哪些种类。下面用多种分类标准来区分决定广告预算问题的群体。
（1）总的广告预算和各种企业、各种商品的广告预算。
决定广告预算的问题按总计标准分类的话，作为企业就有决定总的广告预算问题，和决定各种企业广告预算问题，以及决定各种产品的广告预算问题。根据决定问题的类型而采用不同的决定方法，这在上文中已有叙述。（2）长期广告预算和短期广告预算。
广告预算根据广告预算计划期限的长短，分成长期广告预算和短期广告预算。在这里长期和短期的区分一般是一年以上或两年的叫做长期预算，比这期限短的叫短期预算。
（3）商标、产品广告预算和企业广告预算。
广告预算分成商标或者各种产品的广告预算和企业广告预算。企业广告预算是有计划的形成企业印象或企业的信誉而做的广告预算，因此，根据不同类型，决定广告预算的方法也会有所有不同。
（4）新产品广告预算和已有产品的广告预算。
决定广告预算的问题可以按广告对象产品的新旧之别，一个是新产品的广告预算问题，一个是已有产品的广告预算问题。如果再细说的话，广告预算的决定方法是把广告的时间放在该产品的寿命周期中，不同阶段而有所不同。
（5）不同媒介的广告预算和总体预算。
决定广告预算问题是决定各种产品、商标的总体预算问题，在决定总体预算时按不同类型的广告媒介分配预算的问题。根据不同类型采取不同的决定方法是必要的。
（6）不同地区的广告预算和总体预算。
决定广告预算的问题分为对全国性的总体预算和按不同地区的广告预算分配问题。
以上对决定广告预算问题的种类进行了分类。这样决定广告预算问题是多种多样的，这些问题共同的基本点必需予以注意。
从特定的角度（例如以短期的各品种预算的角度）做广告预算（用A来表示），广告以外的本公司混合销售变数（用X来表示），A和X一起影响企业，并影响企业所得成果，企业不能控制的环境变数（用E来表示），以及企业作为目标来选择的市场反应、成果（用R来表示，比如知名度、市场占有率），这4个变数构成决定广告预算的变数群，而且这4个变数有如下的关系式：
R＝f（A？Ｘ？Ｅ） （1）
决定广告预算问题用（1）式作为前提时，所给的环境变数（E，如市场总需要）作为基础，决定选择市场反应（R）的最大化或满足化的广告预算（A）和其他销售混合变数（X）的问题定型化了，在下边的叙述中把（1）式称作“决定广告预算的模式”。
这个决定广告预算的模式，根据决定广告预算问题的类型来决定广告预算的方法。为销售管理者所采用的经验方法还是采用研究销售文献上的理论方法，存在着各种不同的特定形态。在下边具体说明一下是用什么样种类的模式决定广告预算。
2。制定广告预算的方法
企业在确定广告目标之后，下一步就要确定广告预算，即确定在广告活动上应花费多少资金。企业确定广告预算的主要方法有以下六种，并有一些应注意的问题。
（1）量力而行法。
尽管这种方法在现代市场学上没有正式定义，但不少西方企业确实一直采用。即企业确定广告预算的依据是他们所能拿得出的资金数额。也就是说，在其他市场营销活动都优先分配给经费之后，尚有剩余者再供广告之用。企业根据其财力情况来决定广告开支多少并没有错，但应看到，广告是企业的一种重要促销手段，企业做广告的根本目的在于促进销售。因此，企业做广告预算时不仅要考虑财力情况，考虑企业能拿出多少钱用于广告开支，而且要考虑企业需要花多少广告费才能完成销售指标。所以，严格说来，量力而行法在某种程度上存在着片面性。 （2）销售额比率法。
今天的企业，大多采用销售额比率法决定广告预算。这个方法是以广告预算作为A，销售额作为S，广告费对销售额比率作为a，以此列出公式即：
A＝SXa （2）
这种决定广告预算的方法简单明了，在这里对销售额比率a，用于过去广告费A的销售额S的定数比率，一般来说，根据各企业或某一企业特殊条件定数比率的标准也不一样。 这个销售额比率法，作为决定企业整体的广告预算的方法，稳定企业在各阶段的整体受益是有力的“经验的方法”，但是，作为决定各个产品、商标的广告预算方法来说，就存在着很大问题。为什么呢？第一，根据产品寿命周期的位置或者根据产品品种不同，广告费中销售额比率a需要变动，因为固定的比率不能机械的适用于每个阶段或各种商品品种。第二，象P？科特勒已指出的那样，先决定销售额的标准，再决定广告预算，这种顺序忽视了广告带来的提高销售额这种本来的因果关系。第三，用这个方法没有体现出上文中（1）式所表示的决定广告预算模式的基本精神。如果首先决定作为市场反应的销售额S，再决定广告预算A，就忽视了（1）式所表示的决定意识的逻辑。
广告预算作为达到市场反应的政策手段来考虑，那么销售额比率法就应该从相反的方面来考虑。
可是虽然有按产品和按商标的广告预算，但是销售人员制定长期的销售预算时，把达到最终的销售额比率作为本企业制定的标准比率或近似这个比率，这种考虑是合理的，从这个意义上来说，把销售额比率法说成是不合理的决定方法是错误的。
（3）计算盈亏估算法。
第三个决定方法，是为了对企业的有关重要新产品作长期广告预算而使用的方法。在包括全部产品寿命周期的长期计划期限内，计算该产品的盈亏，最终达到所规定的利益水平，并且发挥期望的销售额效果的长期广告预算的决定方法。
这个方法是销售人员经常使用的方法，但问题是，第一，广告费对销售额的效果估计往往是缺乏客观的合理的论据，还没有制定出客观的决定模式。第二，广告费产生的最终效果往往被忽视——销售额或者利益有“不确实性”。销售额受到影响，第一是包括本社广告费的销售混合的各变数，第二是竞争对手销售混合的各变数，第三是消费者的类型，景气动向所表示的环境各变数等等多种变数的影响。在这些变数中，第二、第三属于一个集团的变数，是本公司不能控制（调整）的变数。这些数值处于什么位置事先很难预测。因此把这些变数所产生的销售额作为确实的数值对待并对他们进行预测是不可能的。但是，在销售人员估计盈亏计算中，忽视了这种情况，往往以“假定确实性”来决定广告预算。把不确实的变数（如市场总需要）看成特定值作为前提来决定广告预算。因此它的实际数值比预想的要低，就会受到很大损失。
还有，这个盈亏估算法的一个变型——“剩余资金充当法”。这里所谓剩余资金充当法是从预想的销售额中，把成本，各种费用和目标利益扣除后的剩余资金充作广告预算的方法。
但是盈亏估算法有其缺陷，加上忽视广告对销售额的效果，忽视产品寿命周期阶段的不同，忽然决定广告预算模式等。
（4）主观的广告（对销售）效果估算法。
第四种方法和第三种方法相比并不一定是独立的，而是以广告的销售额效果作为主观的估算，决定广告预算的方法。
例如某一个企业负责销售的人使用特定商标的广告费（A）的水平，广告费所取得的销售额（S），主观估算出如下图那样：
图12。7。7是广告费A的水平对销售额S的估计数的图表，这个图表按照J？Ｗ？福雷斯德的说法不是图表数式，是一种用图表表示变数间关系的函数。
除这个图表函数外，另外还有数式类型的函数，例如J？Ｄ？Ｃ利特尔的销售额反应函数，即
S＝b…0＋b…1？A…b…2？A＋2 （3）
用数字代入方程，即有如下方程解
S＝…1＋12A…4A＋2 （4）
在这个式子里加进利益计算的式子，就能决定获得最大利益的广告费。在这里至少明确表示了在（1）中表示的模式骨架。
但是这个图表函数主观的广告（销售）效果估算法是有如下的①忽视了不确实性，②缺乏客观的论据，③忽视了竞争对手的广告费，④忽视了从广告到销售额之间的市场反应（如消费者的知名度、选择度的变化）等问题，需要注意。
（5）竞争对手广告费对抗法。
第五个方法是为了决定各种产品、各种商标广告预算的一种现实的经验方法，即把该产品的广告费提高到能对抗竞争对手产品的广告费水平的方法。D？Ａ？艾肯和J？Ｇ？迈尔所说的“竞争对手均等法”是对这个竞争对手广告费对抗法的一种或者是相同的方法。 这个竞争对手均等法或者竞争对手广告费对抗法存在着4个问题，即：①竞争对手决定的广告费并不一定合理，但要追随，②竞争对手之间的广告费有可能向越来越高的方向发展，③有可能失掉本公司的盈亏条件和调整性，④决定广告预算的模式问题不明确等。 （6）目标？课题法。
第六是D？Ａ？艾肯和J？Ｇ？迈尔、P？科特勒说的“目标？课题法”。在这个目标课题里，首先，制定达到特定水平的知名度的目标，其次，制定为了达到这个目标必要的具体手段，例如，作为一个课题的例子，要制定一定水平的必要的GRP（明显的分等级点）点数。
这里所说的GRP是广告与消费者接触到的范围率和达到1％的平均接触次数的积数，即表示总的广告接触次数或者总的广告印象数。
这个目标课题法是广告（对销售）效果的主观估计法，忽视了有关中间市场反应目标课题的制定，虽然有符合实际业务现实的优点，但是还存在着，①对目标变数y的课题变数x的效果的函数（决定模式的一种）即y＝f？（x）常常被主观的估计成图表函数，②广告对销售额或者市场占有率的最终效果不能全部包括，而只能包括广告的直接效果（知名度，理解度，挑选度等中间的市场反应变化）等问题。克服这些缺点的方法请见后所叙。
（7）经验决定方法的问题汇总。
上面叙述了围绕经验决定广告预算的代替方案，①量力而行法，②销售额比率法，③盈亏估算法，④主观的广告效果估算法，⑤竞争对手广告费对抗法，⑥目标？课题法等6种类型，并指出存在的各种问题。把�
