哈佛经典职业经理人培训 全套教-第386章
按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
髦治侍狻０颜庑┪侍饣阕芷鹄矗⒓右匀舾刹钩渌得鳎龆ü愀嬖に愕木橄质档姆椒ㄒ话阌邢率龅募父鑫侍狻＊�
第一，在经验的决定方法中，广告投入市场以后，到获得销售额或者市场占有率的变化为止，所产生的各种市场反应的多种因果关系往往被忽视。一般广告费投入市场就发生GRP的变化、知名度的变化、理解率的变化、选择率的变化、试用购买率的变化、反复购买率的变化、使用者（对该商标商品经常使用者）率的变化、购买数量的变化等，但还不能识别出这些中间市场反应变数之间的各个阶段因果连锁关系，只能判定投入特定水平的广告费可以直接地对销售额起到一定作用。
例如，主观的广告（对销售）效果的估算法，以图表函数的形式表示广告费和销售额有直接关系。在销售额比率法中，决定销售额水平以后才决定广告费的因果关系，这种完全相反的想法，在决定模式想法上存在着缺陷。
第二，在经验决定广告预算的方法中，竞争对手的广告费、广告表现质的效果、过去广告所积累的效果等和其他很多各种变数——而且对销售额有很大影响的各种变数——被忽视而只注意了少数几种变数，这是不完全的。例如，主观广告效果的估算法，只注意本社广告费和销售额这两个变数，对竞争关系和其他与销售额混合的各种变化不加考虑。
目标课题法往往忽视了竞争关系而只注意与销售额混合的各种变数中有关广告的变数。
第三，在经验决定的方法中，主观地估算变数之间的关系。例如，在销售负责人的盈亏估算法中主观地认为广告费和支出计划在达到特定水平的销售额时才成为系列。因此在各个时期的特定广告费与对应时期特定的销售额水平，在图表函数的函数关系中是假设的，是不能明确进行表示的。
这个图表函数对于复数的广告费水平的可能性没有分别作出特定的销售额水平，仅作了第一点的广告费水平与第一点的销售额水平的对应关系，这只是“第一点”的图表函数。虽然那是负责企业的人们所作的判断，但是，这个图表函数很多情况下是主观制定的。
第四，在经验决定广告预算的方法中，有竞争对手的销售额混合的各个变数，以及经济的、社会的、市场环境有关联的变数等，这些不能控制的变数，围绕这些变数分别所取的值有不确实性，这点往往被忽视。例如，以竞争对手广告费对抗法为例来说，结合以往与别的公司竞争时，那个公司所投入的广告费水平为依据，制定自己公司的广告费预算。但是，对抗的那个公司这次到底投入多少广告费是不清楚的，只能靠估计数，这当中就存在着不确实性。
在盈亏估算法中，曾经指出过的不确实性没有被重视，以假定确实性的思想来决定是常有的。
第五，在经验决定广告预算的方法中，变数间关系的复杂性被轻视或忽视，因而不能用明确变数之间关系的数式模式来表现，例如，销售人员使用的盈亏估算法，由于预计新产品销售额年年发展，在估计的产品寿命周期图表和每年计划投入广告费中揭示出来了，但是，广告费的变化和销售额发展之间的函数关系，很少有明确的表示。
还有利用竞争对手广告费对抗法时，能作出对抗其他公司广告费水平的广告预算，从而提高了销售额或者市场占有率。但是，与广告水平的函数关系在数式模式里没有明确表示出来。持这种观点的人可以说不多。
在经验方法决定广告预算中，有以上的5个问题，即：①无视各个阶段的因果连锁关系，②偏重于少数n种变数的过于简单化；③依赖变数间关系的主观估算；④无视不能控制变数的不确实性；⑤缺乏对于复杂变数之间关系的明确表示的模式等。这些问题能不能克服呢？要完全克服并不是容易的事情。可以说从根本上解决是很困难的问题。但是至少为解决上述的一部分问题而进行研究或者作为实践的尝试已经作了很多工作，在下面再作介绍。 弗雷斯特曾在有关广告预算和广告效果测定的问题时说“在企业（各种管理）机能中，怀疑由于经营管理人员缺乏基本的知识，支出大量费用，没有在广告上发挥作用而用在其他方面”。但是研究销售的人员对这种批评并不甘心接受。很多研究销售的人员，为了克服在上面所指出的经验决定广告预算方法中存在的问题，进行了大量的研究。 二、成功企业广告企划典范
可乐类饮料通过广告诉求改变印象
可乐类饮料著名的品牌是“百事可乐”和“可口可乐”，这两家饮料生产厂商都非常重视市场调查工作，他们每年都做详细调查以明了市场中消费者的动向。70年代中期，他们从市场调查的结果，发现可乐类饮料的销售，在市场中产生了阻力，主要的因素有三： 第一，认为可乐类饮料是用化学原料制成的，内含刺激人体神经的咖啡因。
第二，认为可乐类饮料的褐色，是用色素造成的。 第三，认为可乐类饮料的原料中，含有不少防腐剂，不宜多饮。
之所以如此，是因为某些新闻媒介向消费者传播了“可乐”类饮料诞生的历史：
据说可口可乐诞生于1886年，地点是在美国乔治亚州的亚特兰大。
当地一家药房，老板名叫约翰？彭博顿，他自制一种有提神作用的药水，且销售得有点小名气。有一天，来了一位顾客要买这种药水，他在匆忙中，稍稍用错配制方法，将另一种褐色溶液冲调进去。不料这位顾客饮用后，大加赞赏，逢人介绍。竟使得这种药水出了名。彭博顿遂把握机会，将这种药水冲淡变成饮料，命名为可口可乐，扩大销售。 一年以后，由一位富有资金的药剂师，名叫柯乐，买下了制造权，进行大量生产，大量销售。
在第二次世界大战期间，可口可乐先做到了凡是有美国军队驻扎的地方，都能够饮到这种饮料。等到第二次世界大战结束，又乘势发展，成为销售遍及全世界的世界性饮料。这个阶段，世界各地的消费者，都已认为这是一种用化学原料制成的大众饮料。大家对之从未产生过怀疑，制造厂商亦从未否认过这点。
针对这种情况，“可乐”类饮料生产厂家希图通过广告宣传说明，其配制的原料成分中，是含有一种天然的植物在内，并非是纯用化学原料，而Coca一字的原意，是指南美及印度群岛所出产的药用植物，其叶子制成“可口因”和“咖啡因”。再谈Cola一字的原意，是指非洲所出产的可乐树，树上所长的可乐子内含有“咖啡因”。 有了这种几近改写“可乐”历史的广告战略，其广告代理拍摄了这样的两部卡通片广告：
一部画面中，显出一些树上，长着一些褐色的果子落到地上，变成了一瓶一瓶可乐。其广告司说：“口渴的人都信赖清凉舒畅的百事可乐。在您最需要的时候，带给您欢乐舒畅。欢乐来自天然的原料：可乐子、香草豆、焦糖和蔗糖，还有纯净水。大家都信赖百事可乐，来一瓶。”
另一部的画面中，显出几株树上，分别长着颜色不同的果子，有黄色的、红色的、绿色的，还有褐色的。突然，褐色的果子落到地上，渐渐变成一瓶瓶的可乐，其广告词说：“嘿！我是可乐子，他们都是我的朋友，您认为，他们是天然的，因为是生长在树上。我生长在可乐子树上。也是新鲜天然果子，百事可乐用我制成，一样新鲜纯净。只不过百事可乐是褐色的，因为我是褐色。但是百事可乐是一样的纯净天然。哈哈哈！您一定喜欢纯净天然的百事可乐”。 广告片经播出后，使许多消费者对“可乐”类饮料有了新的了解，产生了良好的说服作用，也巩固了“可乐”类饮料的消费市场。 □ 金融业广告采用感情诉求
台湾地区的金融事业较少做广告，信托投资公司亦然，即使做广告，要吸引“信托资金”（亦即“储蓄存款），广告内容也较少有新意。但70年代中期，台湾第一信托投资公司在报纸上推出了一套有系统性的以“中国妇女的传统美德”为主题的广告，吸引了社会大众。
这一套广告共有五张稿，分五个阶段刊出。第一张稿的上半部是画面，用特写的手法，表现了一位贤慧的家庭主妇微笑的面容。同时显示了这位家庭主妇时时刻刻在关怀她的家人，贡献出她对家人的爱。
稿的下半部是文字。包括大标题和诉求性的内文及广告主的名称、商标、地址、电话等等。
第一则稿的大标题是“丈夫第一”，在画面中，用家庭主妇的头脑部位，叠映出为丈夫整装，关爱丈夫的情景。第二则稿的大标题是“子女第一”，在画面中所叠映出的情景，又随之改为妈妈在陪伴着两个活泼可爱的子女。第三则稿的大标题是“父母第一”，在画面中所叠映出的情景，又随之改为女性承欢父母，侍奉公婆的贤德。第四则稿的大标题是“家庭第一”，在画面中所叠映出的情景，再随之改为主妇不计辛劳，在照顾全家大小。最后一则稿的大标题只有两个字——“忘我”。画面中所特写的主妇面部表情更显示了女性将爱情与亲情视为至上的忘我精神。丈夫、子女、父母的快乐，就是她的快乐。 欣赏这五则有系统性的广告，不论在直觉上或在注意度上，都令人意识到有一股浓郁的感人力量。图文配合设计得很精致动人。图与文的构想，都可列为是难得的佳作。
策划和制作这一套广告，所有的构想都有确切的市场资料为根据。其广告代理曾作过详细的调查，结果中有两个内容较为重要，谈到谁有储蓄的决定权，有31％的对象回答是“家庭主妇”。另有40％的对象，回答家庭中的男主人与女主人都能决定。单纯回答是“男主人”者，只有17％。
谈到储蓄的目的，多数对象的答复是为了预防有紧急时的需用，其次是为了子女的教育费等等。 70％的对象，表示从未接到或注意到任何信托投资公司的广告。
家庭主妇的辛勤储蓄，全是为了丈夫、子女、父母、家庭。许许多多贤慧的家庭主妇确实为此做到了“忘我”的地步。这的确是中华妇女的传统美德。令人感到这一套广告的文案是深具攻心力量的。
再有一点是，这一套广告为广告主打开知名度，起到了很大的作用。
广告的名称是“台湾第一信托投资公司”，文案构想者把握住“第一”两字做文章。大标题“丈夫第一”、“子女第一”让读者们会感到这“第一”两字，实在具有双重作用。广告的内文中不断地强调安全第一，利润第一，拥有第一流的理财专家协助，有第一流的保障等等，也都具有双重作用。 广告发到各报，选定必须刊登在第一版，这也含有对社会大众增强“第一”两字印象的作用。
对于媒体的选择，广告主与他的广告代理者这次都没有选用电视。这是基于他们想使社会大众能不受时间的限制来欣赏与记忆这些广告的诉求内容。所以只选用了报纸、杂志和精致的直邮广告。
□ 挑战性广告能促进产品改进
大多数商品广告，都是各自以自己的优点为�
