世界广告战-第12章
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怠４恿街纸纬档男阅芾此担幌嗖�100CC，可说是微不足道，但在心理上却产生了差别性的满足感。在各种同类产品日趋均质化与一致化的时代，广告除了发现与突出产品实体的差别外，强调心理感受上的差别，这是加深消费者对产品印象的一种重要宣传策略。
出门问路入境问俗
任何国家、地区或民族，在社会生活中都会形成约定的风俗习惯。这种风俗习惯在一定程度上反映了不同社会不同区域的政治、经济、文化、民族感情和心理趋向等状况，是人们日常生活的行为规范，具有很大的约束力。如果在广告宣传中违反了人们公认的风俗习惯，是肯定要失败的。
英国前几年向美国推销黑枣时，做了一年广告，仍卖不出去。后来了解到美国很多家庭都有必备药物，头疼时服头痛片，精神不振时服一片提神药，太兴奋时服一片抑制药，便针对这一情况在黑枣广告上注明，经医生鉴定，黑枣对健胃、清痰有好处，结果黑枣很快销售一空。这正是利用民情风俗和消费者心理作广告获得成功的例子。
风俗广告胜洋烟
第二次世界大战前后，英美烟草公司在我国上海倾销“红锡包”牌香烟，他们推出的广告术是新奇的，让一些人力车夫穿上背部印有“烤”字的衣服做广告，是说“红锡包”香烟是烤制的，质量是好的。此刻，我国民族工商业大昌烟草公司推出优质“小囡牌”香烟与之抗衡，并用更为新奇的广告手法。广告媒体是报纸，在很大的一块报纸广告版面上，刊出一只大红蛋的图象，另外用中国人民传统的风俗，添人进口办喜事，请吃红蛋。示意上海市民，大昌烟草公司的优质“小囡牌”香烟出世，请大家吃红喜蛋。此后大昌烟草公司凭烟的质量，凭出奇的广告及其行销手段，在国人的支持下，在与英美烟草公司较量中，取得胜利。
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03
广告的“废沫”效应
谁都知道这样一个故事，即意大利文艺复兴时期，一代巨匠米开朗基罗的杰作《大卫》完成后，有人挑剔大卫的鼻子略高了点。大师没有与其就艺术进行争论，而是爽快地拿起工具雕凿起来，不过凿下的粉只是他偷偷抓着的一把废沫——实际上没作任何修改。但人们对“修改后”的鼻子表示非常满意。雕像的完美是无可置疑的，米开朗基罗只是巧妙地修正了人们的观念而不是鼻子，使《大卫》为公众所认可。
当今的经营者同样遇到了如同“大卫的鼻子”的麻烦。企业的杰作——产品本身并没有什么问题，然而市场占有率却直线下降，大量顾客转而购买竞争对手的产品，品牌不再具有强大的吸引力。许多经营者面对这一切无计可施。
万宝路香烟却跃过了这种观念的极限取得销售的空前成功。或许谁都难以相信三四十年前，万宝路曾是女士专用烟。
万宝路50年代生产的第一种过滤嘴香烟，焦油和尼古丁含量都很低，这些特点与当时市场上的“骆驼”、“红光”、“帕尔·马尔”、“蔡司特菲尔德”等名牌香烟形成鲜明对比，因而其广告也“像五月天气一样柔和”，公司为了依顺大众观念，在开拓女性市场的道路上一直滑下去，甚至将烟嘴换成红色以满足女性消费者的要求，但销量仍是毫无起色。
百思不得其解的总经理乔·卡尔曼亲赴芝加哥向当时还健在的“创意广告”的三大代表人物之一的李奥·贝纳先生求教。经过分析：吸烟者中女性人数少于男性，而且消费量低，怀孕的妇女一般会停止吸烟，生育后可能不再吸烟或更换其它牌子，故而女性市场容量有限而且不稳定，万宝路必须向男性烟发展。贝纳先生设计出在漫漫黄沙、万马奔腾中一个粗犷的牛仔吸着万宝路的广告。
自1954年开始，随着广告攻势的展开，万宝路销量迅猛上升，至1975年便超过了云丝顿香烟而居美国和世界的首位。是什么带来如此巨大的变化呢？
1987年美国权威的统计杂志《福布斯》对1546个万宝路爱好者进行调查，许多人声称，他们喜欢万宝路浓烈的烟味和令人身心愉快的感觉。而事实上除了广告的变化，香烟本身仍“像五月天气一样柔和”，“烟味浓烈”只是涂抹其上的人工色彩。浪漫地西部牛仔形象，彻底改变了公众对万宝路固有的观念，吸引了广大的香烟消费者。
如今万宝路世界市场占有率高达25％，年销售3000亿支之多，据美国《广告市场周刊》最保守的估计，万宝路牌至少能卖300亿美元。仅仅是广告的创新而不是产品的改变就带来了如此巨大的商业价值。
失予后取
本世纪初，世界最大的石油垄断组织，洛克菲勒财团的美孚石油公司开始向中国各地倾销它的石油制品，尤其在向中国城乡推销煤油方面取得了很大的经济利益。其手段相当简洁，然而却十分有效。在中国大部分地区尚处在点蜡烛照明的时代推销其煤油产品，那是很困难的。为此，美孚公司采取的主要手段就是先争后取的广告策略。它雇佣大量走街穿巷的小贩，沿街宣传点煤油灯比点蜡烛优越，谁家愿意，还可奉送一只煤油灯和一瓶煤油试用，分文不龋这样久而久之，人们开始认识到点煤油灯确实比点蜡烛好，它没有烟，风吹不灭，还可调节火苗，更主要是点灯不花钱或少花钱。慢慢地，煤油不再白送，而要卖钱，不过很便宜，几个铜钱就可买一瓶，而且服务上乘。人们终于放弃了点蜡照明的习惯，民族蜡烛工业被挤垮了，除了婚丧喜事外，人们不再用它照明。美孚石油公司，通过先予后取的策略终于占领了中国照明燃料市场，把中国的竞争者——蜡烛工业挤垮了，从那以后，煤油的价格开始不断上升，等人们感到消费煤油是一项重要的负担时，已经难以改变点煤油灯的习惯，也就只好忍耐了。就这样美孚石油公司牢固地占领了市常国泰照相馆照相既是商品，也是艺术。广告的设计，主要通过摄影艺术作品的陈列，给人以一种艺术享受，提高人们的欣赏水平，丰富人们的文化生活。
国泰照相馆的橱窗广告，以人像艺术摄影和传统的新婚礼服及摄影照片的陈列，给人以美的艺术享受。以人像艺术摄影为主。由于各人的出身经历、文化素养、美感经验、审美趣味等的不同，所以他们对美的感受也会不同。但审美活动也有共同性。要抓住这一共同性，体现出时代的精神面貌。
国泰照相馆有两个橱窗。一个陈列各种艺术造型的大幅人像、肖像、特写照片；另一个则是配合一些小型彩色照片，用文字分期介绍彩色摄影的光学、彩色正片、负片、洗印原理等摄影科普知识。陈列中的人像艺术摄影，选择一些有代表性的人像作品，如先进人物，其中又主要突出年轻一代。这样才使人像艺术摄影富有朝气蓬勃的时代感。也适当选有代表性的老一辈人像作品，以及天真烂漫、活泼可爱的儿童人像。
国泰照相馆的主题作品放在橱窗的主要地位，大幅特写照片、肖像挂到橱窗上部，精美、小品、表现质感细腻的照片摆在橱窗前列，使整个橱窗布置和装饰有层次感、空间感。
橱窗的衬景明朗、新颖、素雅、有生气，但整个色调又与摄影作品的内容协调，并突出季节性。春夏之季衬景用淡蓝、淡绿色，或以浅绿线条和色块组成。作品选择一些着春夏装束冷色的照片，秋冬季节多用暖色，身着各色毛衣裘皮时装照。
在装饰上，艺术人像特写和风景像用斜边白色的现代油画框，富于时代感；肖像用传统的仿铜石膏雕刻像框，显得端庄、典雅；大幅照片装裱在板面上，小幅照片夹在双层玻璃内。
遇到节日，如挂一些宫灯、彩灯，照片的陈列则选全家合影的全家福照片和身穿新婚礼服的结婚照，衬托以艺术人像，使橱窗显示出五彩缤纷，充满佳节的欢乐气氛。
瞬间的艺术
画家是用笔作画，而摄影师是用照相机和光线作画。
黑色或白色的物体，运用摄影方法来表现是有一定难度的。国外有一幅宣传奥林帕斯照相机的广告，却获得了成功。
奥林帕斯照相机是黑体机身，整体除黑色机身和白色的字体外，仅有几个微小的红、绿、黄色标记，这在一般情况下是用黑白片来拍摄的。但这幅广告却使用彩色片拍摄，使几个有色的标记起了画龙点睛的作用。同时，由于摄影者使用了从照相机后方射来的侧逆光，前方增加了柔和漫射的辅助光，镜头上部呈现出反光，使圆体的镜头增加了立体感，细部结构也清晰地展现出来，使观众对整体造型和细部结构一目了然。这幅摄影作品起到了它的广告作用。
塑鹿与鹿
“指鹿为马”是贬意，塑鹿经营却是褒意的。
清朝末年，长沙某药店店员沈炳炎，失业后谋生困难，向其姐夫李某求援。李系银号老板，看药业利厚，便拨给他纹银8000两，让他经营药店。
沈炳炎在长沙北门口清泰街口大兴土木，建造铺屋，牌名“济南药室”，以仙鹿作为商标；并雇名工巧匠，在铺面牌楼上塑成梅花鹿口衔灵芝草的石像，栩栩如生，十分醒目；全店建筑、装饰富丽堂皇。这便是济南药室的创始。
济南药室顺利营业9年后，不料其后台李老板的银号经营失利，亏累甚巨，只得将济南药室折价抵债，售与仁裕泰钱庄老板吴佩棠，改牌号为“吴济南药室”。
吴济南药室自此开始在广告宣传上大下功夫。
他们从商标和铺面塑鹿上想出主意，从东北购回活鹿，陈列于店堂之中，又到处张贴广告，预告某月某日吴济南药室将宰杀梅花鹿，精制全鹿丸；届时，还要结扎彩亭，雇西洋乐队吹吹打打，抬活鹿沿街游行，随发传单。此事一时轰动了全城，人人称奇。
药店声名便越传越广。
白胜卖酒
《水浒传》有一段“白胜卖酒”，写的是吴用为“智取生辰纲”策划的一个谋术。其中不仅包括着心理学、广告学、语言学、销售学的综合应用；而且把“诱销”、“应子”等等技巧统统用上了。至今读来，仍然令人惊心动魄而不禁拍案叫绝。
杨志，在大名府接受委派，押运了价值10万贯的金珠财宝——生辰纲，前往东京汴梁，给梁中书的丈人蔡京祝寿。为了防止在途中发生变故，严禁在途中饮用陌生人卖的酒食。书中称做“那汉子”的卖酒人白胜，在吴用的精心策划和晁盖等七人的巧妙配合引诱下，终于使杨志等15人拿“五贯足钱”买下并饮用了他们的“蒙汗药酒”，动弹不得，眼睁睁地看着人家把“生辰纲”装上车子扬长而去，却无可奈何。
实现这样的“销售”，的确煞费周折。“销售”过程，虽然埋藏着一个个引诱和圈套，但从反映人们心理状态和销售谋术看，则是生动而真实的。如果抛开“劫缺这一前提，它在掌握销售时机，选准销售对象，适应顾客心理，开展巧妙宣传、勾起购买欲望，并及时有效地解除购买顾虑，使其放心购买等方面，的确有着现实、时效的借鉴意义。
强攻广告
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