世界广告战-第14章
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广告与销售
使人们注意到你的广告，就等于你的商品推销出去了一半。
在上海市最繁华的商业街南京路上，第十百货商店宣传金省牌电子表的橱窗布置曾经经历过一个变化过程。这个橱窗占据了一个很惹人注目的位置，它设在这所商场大门左面，但原先的橱窗布置是设置了一片茂密的小树，枝头落满了金色的雀鸟，树丛下部陈列着一排金雀牌电子表。设计者的安排，使要宣传的金雀电子表在小树丛下很不显眼，达不到宣传的目的。
后来，设计者对橱窗做了重新布置，着重突出了3幅大型彩色照片。照片上醒目地突出了电子手表的形象，并以不同的背景来衬托并显示其含意。一幅是以世界地图为背景，象征金雀表走向世界；另一幅以艳丽的鲜花来衬托，说明该表款式新颖典雅；第三幅配以高级手提包，显示表之雍荣华贵。
改进后的橱窗重点鲜明突出，商品形象呼之欲出，被行家们认为是一次很成功的改造。再加上照片上方的金雀商标图案，下方的一排金雀表，的确给人以琳琅满目、款式俱全、美不胜收之感。
当然，这个例子讲的是橱窗布置，它只是广告宣传的一种形式。但这两者之间有着许多共同点，特别是在吸引消费者注意方面，两者之间有着共同的规律，它们涉及许多学科，诸如美学、心理学、社会学、装饰美术、商业经济管理学及现代科学技术。另外，我们知道广告或橱窗布置是给消费者看的，因此，它们都有一个引人注目的问题。在商业广告设计中，充分应用注意的心理功能，是提高广告效果的重要环节。
一张广告使滞销产品成了热门货
“一张广告救活一个工厂”，广告是打开市场大门的一把钥匙。
1979年6月25日，《人民日报》上第一次刊登了四川宁江机床厂的一则广告，大标题是“承接国内外用户直接订货”。同时还宣布：“承接按用户加工零件需要，代客进行调整设计，配备各种专用凸轮、刀具、弹簧夹头、附属装置。承接短期代培操作、维修、调整设计技术人员。”宁江机床厂是《人民日报》恢复广告版面后第一家刊登机床广告的，是在我国进行经济调整、扩大企业自主权后比较早的广告受益单位之一。
宁江机床厂是生产仪表机床的专业厂。仪表机床是加工钟表、无线电元件、仪器仪表零件和日用五金小零件等所需要的设备。他们的产品质量好、成本低、生产的潜力很大，为什么任务会吃不饱？原来，我国像机床这类生产资料，过去必须由国家物资部门计划安排订货，零配件也要机电公司供应，但列入国家计划的只是大中型基建项目和分配指标内的需要，小型项目、技术和设备更新等需要，很少包括在内。由于实行国家统购订货，产需双方不见面，便无法满足用户要求，有些用户只好自行设计和制造。以纵切自动车床为例，1978年几个专业生产厂只接到订货510台，用户部门自制却达450台。由于用户不是专业机床厂，自制的批量孝成本高、质量差。更奇怪的是，这种机床自己能制造，却还要进口。每年进口500台左右，每台相当人民币4万余元，而国产则只要7000多元。为了改变这种不合理情况，经一机部请示国家经委并征得物资部门的同意，在宁江机床厂进行直接承接订货的试点，大做广告，促使产销见面。实践证明，这是完全成功的。广告刊出后，国内外用户纷纷向宁江机床厂直接订货，当年就签订合同1100多台，其中与外商签订合同200多台，《人民日报》还为此发了消息报道。人们通过刊登广告前后截然相反的变化对比，明确了在经济调整中要贯彻搞活企业、发挥市场调节作用的原则。
成功广告的策划
确立广告的目标和主题时就要考虑到广告内容将用什么性质的感染力来增强广告效果。
上海产的“水晶”牌净水器是用于家庭净化水质的小装置。上海的自来水水质不佳，漂白粉含量较多。而“水晶”牌净化器能去除水中杂质，还能去掉氯味，经过处理后的水，质地纯洁。开始做广告时，只突出水质处理。可是，一般群众对这一点无所谓，对水质的反应不强烈。后来，生产厂家了解到，上海市场上电冰箱已成为热门货，另外“雀巢”咖啡广告很厉害，上海出现了“千家万户咖啡飘香”的景象，光是1985年售出咖啡1000多吨。这两条消息启示了工厂，立即改变广告定位和广告主题。把净水器和电冰箱、咖啡结伴，用冰箱热、咖啡热来带动、诱发净水器热。现在的广告主题就变成了“您想制取纯净的冰块吗？请使用‘水晶’牌净水器。”“若要‘雀巢’味更美，请君使用‘水晶’水。”能够买电冰箱、买“雀巢”咖啡的家庭，自然会关心水质问题，很愿意也不在乎再花上15元钱买一只净水器，来个锦上添花。
所以，这个广告策划就取得了成功。
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04
包装广告
一个良好美观的商品包装，是一种有效的广告媒介，不仅能最先吸引住顾客，触发需用者的购买动机，而且往往能抬高商品的“身价”，使需用者愿意付出较高的价格来购买，增加商品售出机会。特别是出口商品的包装，更加显得重要。
前些年，我们对商品包装太不重视了。如苏州檀香扇，小巧玲珑华美精致，香气馥郁，驰名中外。但原来包装比较平淡，没有特色。在香港市场，每件的售价只有65元。后来，改成锦盒包装古色古香，具有一定的民族特色，有的加配红木或有机玻璃插座，成为极好的工艺品，受到国外用户和旅游者的欢迎。改进包装虽使每件成本提高5元，但售价却提高到165元，而且销售量大幅度增长，为国家多创了外汇。这说明，注意改进商品包装，不仅有经济意义，而且还提高了我国商品的国际声誉，具有重大的政治意义。
招牌与广告
面对日新月异的商品竞争，“酒香客自来”此言已不很灵验了。虽说吸引顾客，是一种综合作用的结果，但首先还是要在招牌上下功夫。招牌具有不花钱的广告作用，其中颇具讲究。只要你走在繁华的闹市区，就会发现现今招牌的形式、名称、内容都发生了很大的变革。有铜字式、牌匾式、立体式、灯箱式、实物式、流动式等，图文并茂，争彩斗艳，各具特色；名称也自创自谓，都嫌“昌盛”、“利民”此类字眼过于正规呆板，不会给顾客以深刻印象，于是各种有趣、古怪、诗意的店名便应运而生；内容也随之丰富起来，不仅是附写上经营内容、服务宗旨，而只略写几笔则变得十分亲切。
如有一家花店的招牌上写道：“献上您的情，奉上您的爱”。从招牌的变化，折射出了人们的商品经济意识，摆脱了“养在深闺人不识”的局面。
例如：青岛啤酒厂的厂门，就是把美化厂门与产品广告结合起来。喷池是由一个啤酒瓶和一只酒杯组成，既新颖别致，又是一个很好的立体招牌。无独有偶，新加坡一家饮食店，门前摆了一个大酒桶，并引人注目地写着：“不可偷看！”
但是，无遮无拦，路过行人都禁不住好奇心的驱使，停下脚步往桶里看个究竟。一看之下不觉令人捧腹大笑，原来桶底写着：“我店有与众不同、清醇芳香的生啤酒，一杯五元，请享用。”这“不可偷看”的招牌，就是利用了人们的好奇心理，吸引你“非看不可”。当然，看过之后，也就会产生花五元钱去尝试一下这与众不同的生啤酒了。
以上赘述了招牌广告，这里再讲一个“无招牌”的招牌。
从广州坐汽车到深圳，当汽车行至东莞境内，只见公路两旁小商店林立，尤以卖饮料、卖烟糖酒、卖东莞米粉等小吃居多。但令人奇怪的是这些店铺，几乎都没有自己的店名。令人应目不暇的“男女公厕”、“小便处”的醒目招牌，却到处可见。细一体味，原来这是用“厕所”作招牌，来招徕顾客的一种手法。汽车从广州开往深圳，到东莞正好一半路，人们坐了一个多小时车，确实需要方便方便，所以司机常常就找有厕所的地方停车。乘客一旦下了车，都会“顺手牵羊”买点零食和土特产等。这样，有了厕所便自然会有生意，东莞人的招牌术，确实令人叫绝。
软性广告
在生产经营的过程中，注重信誉投资不失为一招上乘的经营策略。当然，进行信誉投资，还有至关重要的一点，那就是不强加于人，同时，这也是软件广告的一大特色。
多少年来，北京王府井大街都是白墙灰瓦，即使有一点色彩，也日趋脱落。北京市油漆厂的负责人目光敏锐，这正是工厂宣传产品的好机会。于是，与有关部门协商，决定在国庆35周年前夕，拨出24吨各种颜色的新型涂料，价值10万元，美化王府井。整条街道的色彩经过专家们的精心设计，不同风格的店铺显示出不同的颜色。如北京画店的翠柏、清真食品店的果绿、东安市场大门的雪青、新中国儿童用品商店的豆青……充溢着盎然春意；工商银行东城办事处的房屋昏暗陈旧，宛如垂暮老人，如今涂上淡雅的米黄色，竟出落得少女般的俏丽……协调的色彩，加强了大街整体的美感。
北京市油漆厂作如此的贡献，东城区政府决定在几处地方，以北京油漆厂的名义书写几条“为首都建设作贡献”等标语，以褒奖工厂的义举，没有一处北京油漆厂的广告。但油漆产品已在成千上万消费者的目光下接受了考验，一个潜在的巨大的油漆市场，被北京油漆厂开发了出来。不仅名噪北京，而且名噪全国，西安、上海、东北等地纷纷来厂订货，产品销售大增。
山东淄博针织厂也是采取软性广告，使一个名不见经传的小厂，一跃成为今天名声大振的企业。主导产品——“雪燕”牌系列运动装，成了市场的俏手货，为同行所刮目相看。
他们的软性广告手法，主要是结合产品特点紧紧盯住体育界，大胆赞助，因为运动装的主要市场是体育界。几年来，先后对国家击剑队、滑冰队、篮球队进行过赞助，与此回报的是，这些运动员经常穿着他们的运动服参加国内外的各种比赛，通过荧屏展现给观众，具有强烈的直观效果，对社会销售也起到了推波助澜的作用。其次，借助名人影响力，扩大产品和企业知名度。如聘请知名人士做顾问，组织参观，举办联谊会等形式，与社会各界人士保持联系，借助他们的力量宣传产品，产生了特殊的效果。
对联与广告
一些酒店、旅社、银行、理发馆等服务性企业，不制造产品，也就没有商标的问题。但也可另辟蹊径，设计各式各样的徽标作为自己的象征。徽标也同商标一样，应经常采用不同的方式向公众加以显现，发挥其作用。在这一方面，我们中国还有更传统的手法即楹联。从古至今发生的趣事中，可见对联的广告作用是不能小看的。
老北京有一个理发店，门前挂着一幅对联，上联是：“磨刀以诗，问天下头颅几许”。下联为：“及锋而试，看老夫手段如何”这真是直来直去的一副对联，但磨刀霍霍，令人胆寒，不少人被它吓跑了。而另一家理发店的对联就不同了。
“相逢尽是弹冠客”“此去应�
![[转世·重生] 美女世界 作者:本人杨建东(磨铁中文网vip2013-05-20完结)封面](http://www.beike3.com/cover/noimg.jpg)