世界广告战-第2章

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　　　　中国人的广告，则以整体为取向，建立在实证关系上。注重产品，以美丽的文字和诗一般语言，解说产品的优点，是一种重产品，讲实证的语言过程。
　　　　日本三井综合商社，三分钟内就能成交一笔国际贸易，美国萨洛蒙兄弟公司在一刻钟内便赚了200万美元。
　　　　时间的高附加值，是广告在其中作“利”。
　　　　在商战中常讲竞争，竞争是产品之争，是销售之争。而竞争的焦点是争夺顾客。
　　　　看广告时大多处于一种无意识的欣赏状态。
　　　　广告能否在尽可能短的时间内刺激大脑皮层，使观众从无意识的欣赏状态向有意识的关注中打下烙印，“与众不同”起着关键作用，全仗有多少创新的本事了。
　　　　消费者接受一种商品的模式是：注意——兴趣——欲望——行动——满足。广告注入给消费者的是情绪，而不是逻辑。
　　　　广告，联系着生产和消费。从工厂生产出来的物品叫产品，进入交换市场销售给顾客时叫商品，被顾客选购回去使用时叫消费品。
　　　　而这转换机制的关键环节是广告。
　　　　在浩如烟海的商品市场上，消费者是通过广告看到各种商品形象，并了解其性能的，实际上广告是为商品增加了价值。
　　　　人追求理性，却永远受情感的制约。
　　　　法国一家经理说：一个法国人，一天通过报刊、招贴、电影、电视等各种渠道要接受500至1000个广告信息，而一个美国人要接受广告信息则在1500个以上。有人说，广告是产销的桥梁，是企业和消费者的“红娘”，一点不假。
　　　　广告的存在和发展是社会之必然。
　　　　经验证明，最佳广告宣传投入，每投入一元钱，可新增利税五元左右。
　　　　目前，大宗产品有无广告相伴，已直接影响流通和消费。
　　　　美国可口可乐，百事可乐是世纪性的广告持久战。
　　　　不惜倾城倾国，
　　　　不惜任何手段，
　　　　不惜巨资豪富，
　　　　可谓世界广告之最。
　　　　手表界，瑞士、日本、香港则是车轮战。三国时刘、关、张三英战吕布；瑞士、日本、香港是三英车轮战市常先入的欲为“主”；后来的欲为“上”；后起的欲为“秀”；共同的武器是广告。
　　　　日本的彩电、汽车；瑞典轴承钢；美国的福特、IBM；荷兰的菲利浦的广告，都是名气之战，名牌之战，本质是称王称霸之战。
　　　　因为一个产品，是一个地区、一个国家的形象。
　　　　就像一切事物都包含蕴育哲理一样，世界广告战无不包含着进与退、攻与防、新与旧、苦与乐、胜与败，乃致生死存亡的激烈争斗，这争斗不仅惊心动魄，见仁见智，而且指挥若定的战略思想在指引航程。
　　　　在中生代的二迭纪晚期到白垩纪末期长达1亿多年的时间里，恐龙曾是动物世界里不可一世的霸王。由于它们反应迟钝，不能适应环境的变化，所以人类现在看到的只能是变成了化石的恐龙，而生存下来的则是那些善于随机应变、能在各种环境中寻找出路的生灵。
　　　　据调查测算，辽宁省重视宣传广告的企业不到总数的5％，有95％左右的工业企业，不做产品广告。而广东、福建、浙江等省90％以上的企业做产品广告。
　　　　广东健力宝集团、深圳南方制药厂、天津中美史克、西安杨森制药集团等企业，其广告竞争显示出雄厚的实力，其产品有了很高的市场占有率。
　　　　相比之下，有个“养在深闺人未识”的故事叫人痛心。
　　　　沈阳灯泡厂曾研制出节能灯泡，可节电10％，一只功率15瓦的节能灯泡其亮度相当于60瓦普通灯泡。但终因未广而告之，无人了解，而自我窒息在襁褓中。
　　　　适者生存，是物种进化的普遍规律，也是广告战胜负的战略思想。
　　　　广告战是商品经济宠儿。
　　　　中外科学界，最具影响的古希腊学者阿基米德说过，给我一根长杆和支点，我将推动地球。
　　　　这地球若是产品，那支点和长杆就是广告。
　　　　产品经济时期，“皇帝的女儿不愁嫁”在商品经济时期，“皇弟”溥杰都来作广告。
　　　　蜕变乎、渐变乎、剧变乎，裂变乎。
　　　　富在观念上，活在思路上，是广告战之精髓。
　　　　这就是广告战的战略。
　　　　军事上的要诀是知彼知己，广告的要诀是胜彼胜己。广告的极高明之处，不是纵向的模仿与承袭，而是横向的信息与创新。
　　　　“青春宝”能漂洋过海，“健力宝”能占领五洲四海，“娃哈哈”敢夜郎自大，“燕舞”敢目中无人，成功之术是胜彼胜己。
　　　　卖刀的说自己刀快，摧枯拉朽表演一番，惊服观众；卖瓜的说自己的瓜甜，当场开瓜让你品尝。这些都是广告术。
　　　　术即法：
　　　　妙法、诀窍、奇招、怪门、神方子、鬼点子……都是广告战的战术。
　　　　有人说我是辽宁的广告大王。赞语过甚。
　　　　一个百人企业，年产值过亿，人均创利百万。其奥秘何在呢？产品是企业的“创业者”，广告是产品形象的“缔造者”。
　　　　产品的属性是物质，这物质在厂内只有立锥之地；而广告不仅是产品折射出的精神，这精神又反作用于物质。
　　　　有了广告，产品就能打破省界、国界进入千家万户。
　　　　延生护宝液，激战过“太阳神”，激战过“田七花粉”；在本乡本土战过，在江南塞北战过，在天府之国战过……在竞争中求生存，这是我的经营术。
　　　　经营之王都是广告之王。
　　　　荀子说过：“口能言之，身能行之，国宝也；口不能言，身能行之，国器也；口能言之，身不能行，国用也；口言善，身行恶，国妖也。”
　　　　如果把荀子说的“身”比作产品，把荀子说的“口”比作广告，“身能行”加上“口能言”，才是“国宝”。
　　　　人与世界的关系，本质上是需要与满足的关系。销售本身也会产生力。
　　　　广告有多种形式，以文告之，以物示之，以语动之，以视听形象诱之。文学宣传是最基本的形式。假如把广告视为一个物质产品，物质产品需要精雕细刻，创作广告必须倾注心血。
　　　　广告属于艺术范畴。但它没有一劳永逸，没有三秋的成熟，是一个不断再生的艺术。
　　　　这犹如画坛“创新魔”毕加索。对千古的“成熟当然好”的公理敢说：“不！”
　　　　毕加索在写实主义时期、蓝色时期、玫瑰色时期、立方主义时期、原始艺术化时期、超现实主义时期，以及各种画风交杂时期等，共创作45000件珍品。画风不停地变。观众骂他是“邪恶的天才”，评论家惊叹他是“艺术的变色龙”。最后，举世公认，他是“一个点石成金的稀有之才”。他的成功之秘在于，他的作品“全像是没有完全盛开的鲜花，或像是各类将熟未熟的鲜果”。
　　　　广告——对万千公理敢说“不”，追求着那“不成熟”。
　　　　广告可以“载舟”亦能“覆舟”。
　　　　就本质而言，广告是付费形式的传播，只要付费任何人都可以透过媒体刊登广告。
　　　　刊登广告与媒体之间的关系，有人把它比喻成“圣人、恶棍与剑”，媒体好比一把剑，负责编审广告的媒体业务人员就是铸剑之人。如果把宝剑交给了圣人，则可以帮助厂商拓展业务，起到“振聋发聩”的效果；如果把宝剑交给了恶棍，则广告将夸大诈骗，引人上当，遗祸人间。
　　　　在媒体方面、在政府相关单位方面、在提高广告收入与维护社会责任的相互冲突下，要拿出道德勇气去拒绝不良广告；要站在公众角度去检验广告；要设置专业人员负责审查广告。
　　　　长于弄舟之人，当避水害而趋水利。
　　　　中国这个古老的东方大国，在其漫长的历史上，每逢繁荣强盛的时代，都向世界敞开着它的大门。通过一条对外通道，发展广泛的经济交流。
　　　　今天，为了中国的发展和富强，必须进一步扩大对外开放的深度和广度，全方位地深化开放。
　　　　广告对于产品宣传，不仅仅是去执行、去服从、去维系工作，而且还要去发现、去创造、去展现产品的精神力量。
　　　　市场这个课堂，有深奥的商品流通大学问。
　　　　一切企业、企业家，进入商品经济的殿堂，第一步则是广告之门。
　　　　以为序
　　　　编者
　　　　…
　　　

　　　　广告论
　　　　广告论导言
　　　　经济的繁荣，必然带来广告的发展。在市场经济条件下，企业生产出产品，并不等于创造了价值，只有为消费者接受，才能转化为财富；而影响消费者，恰恰是广告的最终目的。
　　　　企业制造商品，而广告创造消费。
　　　　广告，是正在被人们认识的产业。
　　　　国际上的大企业家，都有一套“媒体战略”；世界名牌产品的背后，一般都跟着一个比较稳定的广告公司；世界广告理论，注重的是产品功能特征，把握的是企业——产品——消费者三者合一的整体战略。
　　　　现代广告的概念，广告信息的传递，变成一种说服性的传播活动。介绍的商品有新价值，是高品质，给人生活增添情趣，进而激发人们购买行动。
　　　　企业管理者观念的更新，使广告受到企业界广告重视，加之工商界的关注，使广告如同有源之水长流不息。
　　　　金融、保险、商业、服务业、旅游业广告的突出发展，说明广告市场具有巨大的潜力。
　　　　美国通用汽车公司的雪佛兰汽车，是世界上花费广告费最多的一种商品，年广告费达2亿美元。在英国，1989年平均每条电视广告费达20万英镑，大大超过我国播出时间为40多小时的电视剧《渴望》的拍摄费用。
　　　　现代广告艺术，不管怎样变，它都离不开用美的形象去征服大众。广告符合审美心理，才易为人们所接受认可。塑造亲切感人的艺术形象，用“形象”说话，由完美的形象引发人“喜爱”的情感。
　　　　中国传统文化的直觉、直观和经验把握为明显特征。它代表、反映中国人思维方式上的特点，即中国人更习惯于类比、直觉和想象，喜欢感性经验把握。
　　　　广告宣传多从感性形象和直觉出发，而不是用概念说服。
　　　　消费者的人均收入，中国呈多层次。
　　　　全国高收入者约占20％，这是高层次消费群体市场；不到10％的人口温饱问题刚刚解决，尚有3％仍在温饱线以下的贫困人口，是低层次消费群体市常在城市，沿海地区的职工年人均比其他地区高280元，达2000元；同样农村，西北高原几省农民年人均收入只在300～600元之间，而沪、京、津及浙江省的农民均超千元，上海农民可达1664元。
　　　　中国市场是商品积压与短缺并存；供过于求和供不应求商品品种分别均占1/5；产品滞销与潜在购买力并存；城市商品供应有余与农村商品供应不足并存。
　　　　市场不均衡性、多层次性，需要高中档配套的商品才能满足。
　　　　——这是广告业的客观与现实。
　　　　消费是生产的根本目的。发展消费既是发展生产的目的。
　　　　传播消费知识，更新消费观念，才能创造新的消费方式。
　　　　——广告则是有效的消费教育工具。
　　　　消费教育不仅是销售服务方式，而且是一种销售策略和措施。
　　　　开放——追求新的创意。
　　　　创新——是对未来的开拓。
　　　　现代消费者，已不再满足于简单的实用型产品，人们越来越试图在商品大潮中