世界广告战-第36章

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　　　　为新产品作广告，也要注意千万不能用贬低对方的手法来抬高自己。孙子云：“善战者，致人而不致于人。”顾客的消费需求总是不断发展变化的，这种变化常常不是直接的、明朗的，需要积极引导和调动，才能明朗起来。如果这时企业能运用各种广告技巧，唤起用户的潜在需求，就能促进产品的销售，开拓市常美国“七喜”饮料问世时，百事可乐和可口可乐饮料已充斥市场，几乎容不得“七喜”饮料插足。针对这一局面，“七喜”生产厂家在宣传中反复暗示：汽水饮料有两种，一种是可乐型，另一种是非可乐型的，而“七喜”饮料即属于后者。结果把百事可乐和可口可乐归为一类，争得许多顾客来购买“七喜”饮料。因为，标新立异，改换胃口是美国人特点，七喜公司的宣传，就是利用广告，回避饮料的质量问题，而从类型上给予区别，暗示“七喜”属新型饮料，因而把消费者潜在的心理需求调动起来了，为自己的产品打开了销路。
　　　　巧募资金
　　　　采用最新科技手段，进行广告宣传，使广告形式更加新颖动人，可增加广告宣传的吸引力。
　　　　由于环境污染，世界范围内的热带雨林几乎是以每分钟20公顷的速度减少。为了拯救热带雨林免遭灭顶之灾，美国旧金山动物园采用新技术设计制作形态各异十分精巧的募捐计费器。如停车场计费器，形似一只栖息于丛林之中的鹦鹉，每当游客投入一枚25美分硬币，鹦鹉便会发出悦耳的鸣叫声，接着告诉捐款人该款将用于拯救哪里的热带雨林。有的计费器还用生动形象的屏幕显示，告诉捐款人每公顷热带雨林可拯救1万条蚯蚓、200只蜻蜓、100只蝴蝶，10只青蛙、半只鹦鹉、千分之一只美洲豹……这种形象的比喻，更能触发游人的“仁爱”之心，尤其是更能吸引成千上万的儿童。有人统计过，每年按100万人次游览旧金山动物园来推算，一年可集资25万美元，可购买800公顷的热带雨林使之成为国家公园。
　　　　时下，由于新技术进入广告界，使广告的手段大大丰富了，国外有些广告不仅有声音、色彩，而且还有嗅味，美国一个食品公司的广告牌当行人走近时，不仅能发出柔和的轻音乐，并伴随着介绍食品的广告词，而且还能发出一种浓郁的面包香味，唤起人们的食欲。
　　　　还有一种充气模拟广告也极为盛行。那是一种具有很大吸引力的立体广告。可把人物和动物的真实形象，数十倍，数百倍地放大，加以巨形化，给人以吃惊之感，因而留下难忘的印象，达到加深广告或产品牌号的知名度。
　　　　厕所里的广告
　　　　随着科学技术的进步和商品经济的发展，传播广告信息的媒体与形式越来越多。但我们还要强调注意正确选用广告媒介，广告的宣传效果，与媒体的先进性不是成正比的关系。
　　　　有的广告做在漂亮的地方，看后赏心悦目。有的广告制作者别出心裁地把广告做在厕所，也有异样效果。
　　　　一天，美国史迪威广告公司的创始人理查德，在上厕所时无意发现厕所四周的墙壁上空空如也，觉得甚是可惜。此时，他心里突然冒出一个念头，认为人们在上厕所时往往心情最轻松，此时若在墙壁上出现任何广告，人们都会乐意驻足观看。于是，理查德到处游说客户，让他们把广告张贴在厕所里，由于在厕所里张贴广告，费用较少。恰巧有一家法国的航空公司负责人愿意将他们的广告在厕所里张贴宣传。
　　　　于是，理查德又去寻找合适的厕所，经过与一家超级商场协商，此建议一提出来，即一拍即合，因为商场经理做梦也没想到厕所也能被利用来发财。就这样，设计得极为优雅，排列得非常整齐的广告顿使厕所增辉。
　　　　消费者看了这类广告反映良好，使得许多客户无不乐意让理查德来经手办理厕所广告。
　　　　惊险广告
　　　　平庸的广告只能做到“信不信由你”，出色的广告则能做到“不由你不信”。要使一则广告成功，不仅要有正确的广告策略，而且有完美的广告技巧。
　　　　1983年，美国的一个厂商生产了一种叫做“超级三号”的强粘胶液，他想将这种产品打入法国市场，于是委托巴黎的奥布尔维和马瑟广告公司的设计师们制作广告。如何突破传统广告平铺直叙的格局，做出让人信服的广告呢？这些设计师绞尽脑汁，终于设计出一则惊险的广告：在电视画面上，有一个男人在鞋底上点了4滴“超级三号”，然后将此人倒粘在天花板上，足足倒立保持了10秒钟，并有公证人当场监督鉴定，这个广告播出后，立刻引起了强烈的反响，不到一周这种胶液销出50万支，1983年总销售量为600万支。这则广告的绝妙之处在于：让电视观众在提心吊胆的观看过程中，真正信服了“超级三号”的可靠性。历来人们相信耳听为虚，眼见为实，这种惊险广告的效果比起那种长篇大论，作口头宣传的广告好多了。
　　　　在文学作品创作上，第一个将姑娘比作鲜花的是天才，第二个将姑娘比作鲜花的是庸才，第三个将姑娘比作鲜花的是蠢才，在广告创作上也同样如此，最忌拾人牙慧，千人一面，不动脑筋，人云亦云的雷同化。
　　　　香港有一家专营胶粘剂的商店，也推出一种新的“强力万能胶水”。店主另辟新境，想出一个奇招。请人定制了一枚价值4500美元的金币，并把这枚金币用强力胶水粘在墙上。
　　　　然后宣布谁能把金币揭下来，就归谁所有。一时观众如云，登场一试者不乏其人。然而，许多“大力士”费尽九牛二虎之力，仍然只能是“望币兴叹”。据说，更有一位自诩能“力拔千钧”的气功师，专程来店一展身手，闻讯而至的顾客，把小小店铺围得水泄不通；连当地电视台记者也赶来采访。只见那位气功师运足了气，双手把住金币，“嘿”的一声，金币四周墙皮脱落，而金币“岿然不动”，气功师也丧气而归。于是，这种粘胶水便因目睹者的传播，名声远扬。这家商店的“强力万能胶水”很快便打开销路。
　　　　“6—12”商店
　　　　近年来，在美国新出现了一种“6—12”便利商店。
　　　　“6—12”商店，是由住在马里兰州盖瑟斯堡的亚美尼亚移民阿里斯·马迪罗西安创办的。最初，他想让拥有“7—11”商店联号的索思兰公司准许他在盖瑟斯堡开设一家“7—11”商店。索思兰公司曾经同他就此签订合同，后来却单方面取消了合同。
　　　　马迪罗西安产生要同“7—11”便利商店进行较量的决心。
　　　　为了对有名的“7—11”便利商店进行报复，一决雌雄，他在盖瑟斯堡地区开设了比“7—11”便利商店营业时间更长的“6—12”商店，每天早6点开门到晚12点关门。他的商店也比“7—11”商店更清洁、更宽敞、更面向当地居民，货物的价格也更便宜。设在位于雷德兰路和门卡斯米尔路之间的雷德兰购物中心内的一家“6—12”商店，店堂内灯火通明，一尘不染，在货架之间宽敞的通道上方悬挂着大幅桔黄色塑料标志牌，上面标明了名目繁多的商品陈列位置，方便顾客自由选购。
　　　　“6—12”商店不卖成人杂志，但食品种类更多，顾客对食品的选择面也更广。由于采用电子计算机，结帐的速度也更快。马迪罗西安还在郊区报纸上刊登了整版广告，在醒目的通栏标题为什么说“6—12”胜过“7—11”的广告中列举了他商店的诸多特色和优点。
　　　　现在，在盖瑟斯堡，已经有两家马迪罗西安的“6—12”商店开张营业，第三家也正在紧锣密鼓的筹建之中。马迪罗西安说，他打算在全国各地广设特许经销店，与“7—11”在全国范围内进行大规模的较量，决战到底。
　　　　似是而非
　　　　公关广告与商品广告的区别：前者宣传企业形象，后者宣传商品形象；前者注重社会效益，后者强调经济效益；前者商业味淡，后者商业味浓。
　　　　1986年6月，从美国电报电话公司独立出来并刚刚组建成立的美国太平洋电话公司在《华尔街日报》上做了一则奇特的广告。这则广告远远望去是一张占据整版的邓小平特写照片，近看，可以看到广告上写着：邓小平是一位成功的改革家。
　　　　这则广告新奇而令人费解。因为广告的客户在美国和西欧，而广告主却用高额广告费刊了一位中国领导人的头像，不登与其业务有关的信息，这就不能不让人纳闷，猜测。于是许多人看了一遍又一遍，想从中猜出广告主的真正用意。这则广告正是在人们的疑问和猜测中，把它的言外之意：即公司的成立和经营宗旨，与邓小平的改革如出一辙；而邓小平的巨大成功，也预示着公司的巨大成功。这一意思渐渐地传递给了众多的读者，使人们在慢慢的咀嚼中，领悟公司的经营方针与原则，看到公司的辉煌前景，激起对公司的责任感，进而达到宣传目的。
　　　　太平洋电话公司的这似非而是的手法，可以说是一则成功的公关广告，这恰恰又是制作公关广告的重要诀窍。因为这种似是而非的做法，可以使人觉得你不是在兜售产品或觉察不出你在推销商品，在广告亮相的一刹那，就在心理上缩短了同公众的距离，容易被人们接受。当然，要做好一则公关广告，除了要让人觉得不是广告外，还应该把握好广告时机。一般说，企业要善于把广告同社会公益事业结合起来，进行通盘筹划。这样做，虽然宣传的内容不尽是企业本身，但由于把本来不属于自己职责范围内的事兼管了起来，无疑会留给人们这样一种感觉：该企业是一家可以信任亦与之合作的企业。
　　　　妙招顾客
　　　　立普顿红茶的开山鼻祖立普顿，因其擅长经商中的各种战术，小店逐渐建起声誉，成为显赫世界的食品批发商。
　　　　依照欧美传统，人们在圣诞节前后所吃的苹果中若藏有6便士铜币，明年将吉星高照。立普顿受此启发，便在每50块乳酪中择一装进一英镑金币。同时，立普顿还用氢气球从空中散发传单，造成声势，广招顾客。于是，成千上万消费者在金币的诱惑下涌进立普顿的乳酪店。
　　　　然而，立普顿的同业向英国警方控告这一作法有赌博之嫌。
　　　　聪明的立普顿以退为进，在各个经销店前贴出通告：“亲爱的顾客，感谢大家受用立普顿乳酪。但若发现乳酪中有金币者，请将金币送回，谢谢合作。立普顿乳酪敬启。”
　　　　消费者不但没有退回金币，反而在乳酪含金币的声浪中踊跃前往购买。而苏格兰场亦认为这是纯粹的娱乐活动，不再干涉。
　　　　立普顿的竞争者又以安全理由，要求苏格兰场取缔立普顿乳酪的危险行为。在警方的再度调查下，立普顿又在报纸上刊登了一大页广告。
　　　　“警方又来了一道命令，故敬请各位受用者，在食用立普顿乳酪时，注意里面有个金币，不可匆匆忙忙，应十分小心谨慎，才不至于吞下金币，造成危险。”
　　　　这个广告表面上是应付警方及同业的抗议，但实际上更加巧妙地宣传了立普顿买乳酪送金币的事实。
　　　　“诱导促销”
　　　　利用文化传播来做广告的方式，是国际上许多大公司惯常采用的。尤其是以电视系列节目的形式做广告，对于打开一个从未涉足的市场非常有效。
　　　　美国玩具行业巨头——“孩