世界广告战-第57章
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——悲亦喜。
行销大失败
多年以前，美国骆驼牌香烟有句吹遍全球的名言：“我宁愿为骆驼行一里路。”广告的本意是要暗示“骆驼”烟迷，为了拥护此烟，宁愿走到鞋底见洞。画面是烟民在镜头前高跷二郎腿，皮鞋底的穿洞赫然显露。
这广告，一到泰国便出了大问题。
美国的广告人原先觉得，要引得泰国烟民抽“骆驼”，便要加地方色彩。自然是派了摄影队，到曼谷一带，为“骆驼人”拍摄穿着漏洞的皮鞋吸烟的照片。泰国大庙巨寺，建筑雄伟，烟民一见，必知乃是佛国风情。于是，天真的美国人便选了最驰名的神庙，作为背景。
谁知在泰国人的风俗里，认为脚底下乃最污秽之处，绝不可在人前如此高跷，脚底朝天，简直肆无忌惮，不礼貌之极。而佛庙，乃是最至尊圣地；在最驰名寺庙之前，高举洞穿之鞋底，大逆不道，莫过于此。于是广告一出，泰国人举国群情汹涌，“骆驼”迅即被迫卷席而归。若是像铃木跑车那样预先探明深浅，骆驼牌香烟何至有此可笑尴尬之境地。
至此，跨国广告成败之真谛所在，在铃木跑车和骆驼香烟的对比中已是一目了然。
败笔
有些广告制作上的天然规矩似乎常常并不为人们所重视，但是这些规矩却往往是从无数次教训中得来的。海外的冰箱广告，有一个不成文的规矩：如果冰箱门是打开的，门边必有一位主妇站着，纤纤素手轻轻地扶着门上的把手。这个规矩，就来自于美国一家全自动无霜冰箱公司的惨痛教训。
这家美国大公司因推出全自动无霜冰箱，便大做广告，无论是报刊或电视广告，都出现了那种新型冰箱。
广告画面无一例外：冰箱门大开着，旁边没有人在，唯恐放了个主妇在旁，就抢了产品的风头。没想到，这却是一道重重的败笔。
从市场调查发现，看了这些广告的主妇们，心中都禁不住想：“这冰箱门户大开，浪费了电力不说，还会令食物变坏。”
有了这样的心理，主妇们对于厂商大肆吹嘘的自动、无霜等特点，全听不进去。销售点反馈：冰箱没有什么毛病，就是卖不出去。
同一产品两种广告
人的需要如果得到满足，就会产生肯定的态度和情感，如果得不到满足，就会产生否定的态度和情感。
美国有家广告公司的广告，主题是介绍家庭常用的清洁器。最初广告宣传这种清洁器使用起来如何快速，可使家庭主妇节省更多时间。但是广告登出后，销售量并不理想。广告心理学家们经过对消费者心理进行研究发现，购买这种清洁器的人，不仅是因为它能节省时间，使用迅速，而且还在于使用时手有温和之感觉，非常舒适。很明显，不同的人表现出了不同的需要满足感。于是广告公司重新制作了广告，宣传使用该产品不仅快速而且能使人的手变得更美。广告宣传后，果然销售量大增。
一张采采蝇图片
信息交流是信息传递和接受的必然结果。通过媒介提供信息，只有在共同经历和共同认识的基础上，双方才能达到充分理解。
乌干达政府免费向农民提供灭蝇剂，但农民的耕牛仍没免遭采采蝇的袭击。原因是从外国进口的杀虫剂容器上印着巨大的采采蝇图片，但当地农民所见的采采蝇不像图片上那么大，使乌干达人认为这种药错发了而没有使用。西方社会常用夸张手法做广告和包装，而乌干达农民只能接受他们日常生活经验中所见的采采蝇形象，外国设计师和厂商不了解这一点，乌干达农民也没进行灭蝇试验，结果造成巨大的浪费，蝇害继续恶化，农民的耕牛受到了严重损失。
节能汽车的悲剧
“神不知，鬼不觉”的产品，结局必是悲剧。
有一位墨西哥发明家，他研制了一种新型节能小汽车，这种汽车利用杂草做燃料，充分利用太阳能和风能，采用了最先进的设计、材料和工艺技术，重量轻，还装有十分理想的制动装置。他自信世界上的厂商都会蜂拥而至，很快他就可以赚大钱了。可是最后什么人也没去，那辆杰出的新型汽车也生了锈，布满了尘埃。
这位墨西哥发明家的失败就在于他没有进行销售工作。
他没有让人知道他的产品，也没有宣传这种汽车的性能和优点，更没有定价，最糟糕的是他没有考虑产品的市场以及影响市场的环境。
英国吞并广告公司
求胜，虽讲究谋略，还得以正道为根本。只有这样，才能在企业天地的登高中，获得“峰盘三百级，身入万重云”的成功！
1986年，英国一家“销售服务”公司，为吞并美国纽约麦迪逊大街上的一霸——一家大型广告公司，乘其一时失误、股票暴跌（每股由40美元跌到27美元）之机，于6月10日以高价（先出价45美元，后增至55．5美元）收购的手段突然袭击，经反复格斗，终于在6月26日深夜迫使对方就范。
在国际商战中，类似这样的“鲸吞”、“虎咽”，不胜枚举，“吞”“咽”者都力求一口下肚。
骗术不灵
旧社会有那么一批不法奸商，信奉“做生意搞骗”的邪术……在上海老城隍庙有个出售色布的摊贩，挂出了个“包不褪色”的广告横幅。由于那时候染色技术还不过关，色布不褪色可称奇迹。因此，出于各种心理，踊跃购买的顾客很多。
然而好景不长，不几天就有顾客拿着褪了色的布上门责问。不料，该摊主竟面不改色，大言不惭地说：“我的招牌就是‘色褪不包’，你们念反了。”顾客只好自认晦气而去，但此事一经传开，该摊主信誉全失，生意无法做下去了。不久，这个摊子也就灰溜溜地收拾走了……。
“诚信无欺”，是愿意长期从事商品流通活动者的最起码准则。搞坑骗做生意，不仅违背社会公德，而且不会长久。上海老城隍庙那个摊贩的骗术，称得起自以为得计。你来买时，横幅上的字是“包不褪色”，你要来责问，退货，对不起，那字是念“色褪不包”。然而上了当的顾客，不仅自己不来，还逢人便讲，到处传说，做起“反广告”来。人们不仅对这个摊贩侧目而视，而且再不来光顾了。他只好卷起摊子，灰溜溜地溜走开……。一个商业经营者，如果萌发了任何一种欺骗别人的“高招”，务必思考一下在终究被人识破后如何收常“二开”卖衣“哄”不仅能抬价，也能促销。不道德的哄，则为消费者所不欢迎。
大栅栏西河沿口，高二开和一个判过大刑的哥儿们拎着一个方形纸箱，东张西望。凭直觉他们相中了一位往人堆里挤的外地人。高二开走过去拉那人到一边说：“咱们明人不说暗话，你兄弟甭干那风险活儿。这里有一箱西装，你守着箱卖，我俩给你看哨。卖一套你挣两块钱，10套你挣20，怎么样？顺手，明天接着干，不顺手，你请便。”
上午不顺手，尽管这西装40元一套，比国营商店便宜一半，仍出售不多。中午，高二开找了几个哥姐，一阵起哄抢买，引得游人眼热，图个便宜，便抢开了。几箱西装纯属粗制滥造，竟然一抢而空……。
上述这个事例所反映的现象，不同地方有不同称谓，有的叫“应子”，有的叫“引子”等等。是经营者买通或勾结同伙，以起哄抢买、撺唆争购之类的手法，制造虚假情况，给经营对象（买主或卖主）某种心理错觉，做出经营者希望的行为的手段。这种现象，虽带有一些行动广告、扩大宣传的因素；实际上多为暴利成性的恶劣经营者在推销伪劣残次、冷背商品时所惯用，带有明显的欺骗性质。有头脑的正派经营者是不屑为此的，也为曾受其害的消费者和经营者所深恶痛绝。
假作真时真亦假
旧上海的广告费浪费惊人，一些卷烟厂的广告费用，竟超过了生产成本。但是，羊毛出在羊身上，资本家把这种作法叫做先给你一个铜板，然后在你口袋里拿走一枚银币。如“大百万金”香烟的广告，说什么“烟丝金黄，烟味芬芳，”吹嘘“物美又价廉”。不少吸烟人初尝之后，觉得货比较真且又实惠，便纷纷购买。可是牌子打响之后，质量立刻下降，等到吸烟者发觉上当，该卷烟商已得利无数。这是旧上海典型的滑头生意，即开始大摆噱头，给人尝点甜头，吊人胃口，接着狠捞一把，最后牌子不吹自倒，再搞新鲜花样。
风俗的差异
“蝙蝠牌”电扇品质优良，被选中参加国际博览会，但一位推销专家却提出了异议。这位推销专家指出：用“蝙蝠”为品牌在国外不好销。因为尽管“蝙蝠”在国内有“福”之寓意，但其英文译名“bat”在国外却有“三等妓女”之含义。用这种令人恶心的名词作品牌，产品怎么会受人欢迎呢？后来企业接受了这位专家的劝告，将品牌改成了“Majalo”（美佳乐）后，极受欢迎。这类例子在商标、品牌名中是很多的，如“白象”在国外有“沉重的包袱”之解释；美丽的孔雀在一些国家却被视为“祸鸟”和“淫鸟”。这种对同一象征的不同理解，我们称之为传播中的编入和译出的差异，这是传播过程中两个相互有联系的环节。其首要条件是双方对含义的理解必须一致，只有这样才可能达到沟通之目的。此外，由于人们的知识水平、生活经验不尽相同，从同一些信息的内涵来说很有可能会大相径庭，因此作为传播过程中主要担任“传者”角色的广告设计人员，就必须考虑到受方之风俗习惯，唯此方可取得良好的宣传效果。
价廉并非惹人爱
价格是商品广告的一个重要组成部分，顾客在看一则广告时，除了看商品的性能、质量，还比较注意广告中的价格。
一般来说价格与商品的销售量成反比，也就是说同一商品或使用价值差不多的同类型商品，价格越低，销售量越高，反之则越低。俗语说，“物美引来天下客，价廉惹得众人爱”，也就是这一道理。
然而“价廉惹人爱”，也不是在商品广告上定价的唯一原则，有时却相反，价昂倒是惹人爱。例如我国出口到突尼斯的劳动扳手，质量赶上法、德、意等国家的产品，但售价只有这些国家产品的三分之一。同样规格的双面油石，意大利每块合人民币12元，而中国的外貌和实际使用效果，都比意大利好，可每块售价才3元，因此当地人误为中国产品售价低，是低档货，不能进大商店，只能在一些小摊上出售。
广告止沸
解释生产目的和消除误解也是广告的任务之一。当公众对企业的有关情况产生误解时，可以刊登解释性的、纠正性的广告以消除误解，保护已建立起来的声誉免遭破坏。
某大饭店，灯红酒绿、杯觥交错，一对新人喜气洋洋，穿梭于席间频频劝酒。宴罢人散，新婚夫妻在洞房脉脉相对。忽然，新郎面色苍白，汗水淋漓，腹痛不止。新娘也突然肠胃不适，呕吐狼藉。家人急忙把小夫妻俩送进医院，诊断结果是食物中毒。原来，饭店酒宴中有不洁食物，当晚在饭店就餐的客人，十分之九被送进了医院。这一对小夫妻及部分发病的贺客，还有当天去饭店就餐的其他宾客共数百名，不约而同到饭店交涉，要求赔偿损失。
由于饭店处理失当，引起纠纷，被宾�
![[转世·重生] 美女世界 作者:本人杨建东(磨铁中文网vip2013-05-20完结)封面](http://www.beike3.com/cover/noimg.jpg)