世界广告战-第58章
按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
由于饭店处理失当，引起纠纷，被宾客起诉告到法庭，经法庭裁决，饭店败诉，在社会引起强烈的反响，以致几年后人们还念念不忘。
而1990年春节期间沈阳园路餐厅出售的名牌元宵因质量不好使消费者产生误解时，餐厅立即在电视台播发了一条广告，解释了元宵质量下降是因为面粉进货工作出现了失误而造成的，并表示要赔偿消费者的损失，这在广大消费者中树立了良好形象。敢于认错的企业是具有魄力和远见的，越是不敢认错，公众对企业的积怨越深，对企业声誉所造成的损失和破坏是无法挽回的，刊登致歉性的广告，更显示出了企业服务大众的诚意。
“雪蛙”广告的启示
出门问路，入境问俗，到什么山上唱什么歌。广告要宣传对路，要发掘潜在的消费需要，如果不对民俗作一番调查研究，就难免一头撞到南墙上。
我国的一种名为“雪蛙”的食品，在国外宣传竟使消费者产生了肮脏的感觉。但从宣传者来说，大概以为青蛙在我国被认为是可爱的动物，又加上一个“雪”字，更增添了一种洁净感。殊不知在一些西方国家，青蛙与癞蛤蟆被当作一回事，认为是丑陋而令人不快的东西，因而不受人欢迎就是自然的了。
精美包装并非都好
合理的包装，既可达到包装的作用，又节省费用，提高企业经营效益。但并不是精美包装都会促进商品销售。
一个食品商店位于市繁华的商业中心，在群众中颇有信誉，并有其独到的经营特点。这个商店的经理为了进一步改善经营，决定在商品包装上再下一番功夫。于是大量采购一些包装造型独特、做工精美、色彩艳丽的食品，甚至把二两茶叶也装进漂亮的茶叶筒内出售，并把这些商品专门陈列在商店中最醒目的货架上。经理认为这样做以后，商品销售额一定会很快达到高峰，并必然给企业带来巨大经营效益。但却事与愿违，在一年里不仅未完成最低的预计销售额，而且造成积压商品达30％。后来分析原因，认定大量组织精美包装商品的决策是错误的。因为包装费用占商品成本达10—13％左右，过分地加重了消费者负担，因此销路不佳。
反败为胜
企业因产品质量问题而蒙耻，如直木被弯，形象不佳。
“矫者不过其正，弗能直”。矫耻也得“过正”。
1985年3月间，国内一些有影响的报刊纷纷发表文章，指责万宝冰箱有严重质量问题，形成“万宝风波”，波及香港、日本、新加坡和美国。为了矫耻，广州万宝冰箱厂停产整顿，建立一套较完整的质量保证体系，产品合格率达到100％，有些质量指标已超过部颁标准；并以国外名家的技术检测、国内评比的诸多“奖杯”为据，大搞广告宣传。这样，“万宝”的形象焕然一新，产品又行销于国内外市常由此可见矫耻之“过”，主要体现于如下两个方面：在质量上，比过去的产品更好；在广告上，比过去的声势更大。当然，广告之“过”，仅指声势，且以质量为基础，不作任何夸张，否则，适得其反。
广告与经验教训
广告做得成功，就能在国际市场的竞争中占领滩头阵地，否则，即使商品质量好也会无人问津。广告策略的正确与否，往往能决定外贸之战的成败。
上海某厂的商品原为我国出口的短线产品，这个厂从1978年就开始在地中海沿岸国家开展广告宣传，5年内广告费花了20万美元，由于大力开展了广告宣传，该厂商品销量猛增11倍，成为我国出口商品的大项目。然而，就是这同一种商品，在准备开辟巴西市场时，由于广告策略失误，违反了巴西有关广告的法律，结果始终未能打开中美洲市场，致使我国蒙受了重大的经济损失。正反两个方面的经验和教训深刻地说明了广告在发展对外贸易方面的重要作用。
广告与欺骗
虚夸和欺骗，是旧广告的痼疾，是资本主义经营的必然产物。
上海一家药厂用“梅兰芳与西施美”的标题在某报上作广告，这种所谓“西施美”的药物，分内服片剂与外用膏剂两种，药厂还在试制阶段。但试制这一药品的企业在未肯定疗效之前，就向外宣布此药系梅兰芳先生生前长期服用的秘方，并说是经过某位老中医鉴定的，以讹传讹，影响很不好。
结果这位老中医登报声明澄清事实，梅兰芳的后代梅葆玖也写文章指责药厂，是把人民对梅兰芳的敬仰变成一种招徕。诸如此类可以说是产品尚未问世，牌子就先倒了。
批评与表扬
行之有效的销售服务的工作形式，推动了产品的销售。
1981年，河南省有一位购买江西电视机厂生产的十二吋黑白电视机的农村用户写信给该厂，反映该电视机买来不久就有图象无声音。江西电视机厂接信后当即派人专程去河南这个用户家中修理。这个用户深受感动，特投书《人民日报》表扬。这无形中为江西电视机厂做了广告宣传，坏事变成了好事。这家厂子通过开展为用户服务的活动，反过来又促使电视机质量不断提高，在第三届全国黑白电视机质量评比中荣获了三等奖。
花钱买宣传
不知从何年何月起，一些企业悟出了产品走红的诀窍：要想产品俏，花钱作广告。发展商品经济，为产品作宣传，无可非议。但事情往往有两个方面。有的企业不是把劲使在提高产品的内在质量和功能上，而是使在宣传上。效果不能说没有，有时甚至真造出了一点声势，订货单像雪片似地飞来。
但仅靠宣传打出的天下是不牢靠的。
某种小食品，经大力宣传。上报纸，上荧屏，一时间红极一时，风靡全国。但慢慢地，消费者品出了“味”，它不像宣传上吹嘘的那么好吃。渐渐地，这种食品变得不那么受人欢迎了，摆放在柜台上少有人问津了。听说，这种食品已到“日薄西山”的地步了。
产品宣传与产品功效反差如此之大，既反映出企业界的问题，也反映出广告宣传的职业道德。对企业来说，可能抱有侥幸心理：以中国国家之大和消费者之众，花钱换来几位专家的赞语，用钱买来几张报纸版面和几段荧屏的黄金时间，只要让1/10甚至1％的国人买一次，企业也要赚一大笔钱了。
用不正当的广告手段促销，用夸大的甚至是虚伪的宣传为自己、为他人的产品打天下，是不符合人民利益的，最终而言，对企业和宣传媒介本身也是十分有害的。
失败的母亲形象
广告如果只注重商品推销职能，不注重社会教化作用，那也是失败的广告。
有一则药物广告是这样表现的：孩子病了，打针“不要不要”、吃药“不要不要”——可谓怕疼又怕苦。此时，“母亲”该说话了，“她”跪在地上嚷，“小祖宗，你可让人怎么好呀！”接着便有一种外敷药亮相，于是矛盾迎刃而解，母亲孩子皆大欢喜。如此一来，推销商品的功能倒是完成了，可孩子呢？孩子们的行为规范、道德培养、意志锻炼交给谁了呢？须知，这一切全当着家家户户孩子的面，进入那眨巴的大眼睛、稚嫩的小心灵了，谁又来问：这下“可让人怎么好呀？”
两个不同的广告
广告各种要素都要运用于这个观念。必须有条理的排列，在读者最早看到的地方，诱使读者引发某种欲求，然后再安排其次的位置，如何才能满足欲求的手段。
有两家公司各自推出一项新式的机器广告。其中一家的广告，首先介绍机器，然后再说明特长，使读者的兴趣被激发，转移视线至下一个部分而看到机器设计的大概，使用的速度和效果，最后，再导引读者的视线到厂商名称、地址、商品目录等等，可以说是一则效果极佳的广告。而另外一家的广告则是在说明机械的大概设计、使用的速度效果之后，就来一节长篇大论，讨论全面自动化之后，能够节省多少劳力的问题。结果因为全文太长，读者的兴趣逐渐减弱，所以，视线尚未抵达最重要的厂商名称、地址之前就已经转移注意至另一则广告。
欺诈的广告
欺诈为目的或由于不正当的动机，欲获得“合法”的不正当利益而利用广告，对于一般消费者使用虚伪中伤的手段，或违反商业道德的广告，阻挠其他企业的正当发展，或引起不正当的竞争。对无知的消费者，以虚伪的广告、不正当的跌价销售不良的商品；或借不正当的悬赏广告，以骗取金钱，或利用法律上的缺陷而行“合法”的诈龋利用不正当的广告，目前也许可得到相当效力，但容易丧失广告自身的安全和地位，终易为社会所唾弃，摧残和断送了将来的营业发展。
墨西哥爪达拉哈省有一个斗牛场，一次举办猛狮和公牛的搏斗比赛，事前，该斗牛场以动人的词句大做广告，届时观众果然十分拥挤。开场后才发现所谓公牛只不过是一头小犊，且还未来得及反抗就被狮子吞食了。人们知道上当后，一下子群情激愤，砖石齐飞，甚至有人开枪，最后斗牛场被观众焚毁了！
广告也有度
优点的影子是缺点，广告的宣传也有个度的问题，因此人们说，增一分太长，减一分太短。
演示性广告也被称为实验性广告，即通过试用产品或对产品进行破坏性实验，实地再现商品的特点与优势，用以消除顾客心中的疑虑。演示过分，又会增加人们的顾虑。
演示广告还应把握好分寸，过分夸张会使人觉得不真实，过分的小心翼翼又难给人以信心。
江苏盐城无线电厂曾有意在大庭广众之下用推土机把数百台质量不过关的收录机碾碎。这当然是为了向公众表明其重视质量的决心。不过从方式讲，却很让人觉得做作和浪费。
这么多的收录机被碾碎，损失了大量的人力、财力、物力不说，光就这个过分举动本身不是明明白白地告诉消费者这个厂劣质产品太多了吗？
诈骗广告
广告起码是产品的影子。如果无产品，靠广告去望风扑影，那可是害人又害己。
盛新成是新疆吉木乃县的个体户，林进海是浙江省永嘉县欧北镇无业人员。1987年10月，盛、林草拟了“新疆自治区吉木乃五金制品厂”向消费者提供男女各式羊毛衫、优质马靴等产品的假广告。其实该厂当时既不生产以上产品，也无此商品库存。广告在20多家报纸上登出后，他俩先后收到全国各地2256户消费者寄来的购货款188745．96元。二犯收款后到浙江温州市和永嘉县等地购买了部分劣质马靴、假羊毛衫寄给了消费者。案发后，有关部门两次赴温州办案，追回赃款30198．34元，其余货款被二犯挥霍。
倒粪广告
在农民的体力劳动中，有一个最爱重复的动作叫“倒粪”。在广告中，若一味重复，恐怕也是倒粪。
广告说，“我只用力士”。跟着便有另一个说“华姿最适合我”，又说“挡不住的诱惑”，接着又鹦鹉学舌“挡不住的感觉”，有广告说“麦氏三合一”，又有广告说“雀巢1十2”。
最典型的莫过于“容声”冰箱和“万家乐”热水器选择了同一位名人——香港影星汪明荃来为他们的产品做电视广告，语言、画面都非常近似，以致于使观众只记得有个汪明荃常被聘来做广告，而到底做了谁家�
![[转世·重生] 美女世界 作者:本人杨建东(磨铁中文网vip2013-05-20完结)封面](http://www.beike3.com/cover/noimg.jpg)