世界广告战-第60章

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　　　　实践篇导语
　　　　广告属经济范畴，也属文化范畴。
　　　　广告倾向于商品化，但不应忽视文学性。树有根，水有源。文学性可以说是广告的成败关键。
　　　　既或文图并茂的广告，它的坚实的地基便是文字，或者说是文学，也可称之为文化。
　　　　——言之无文，行而不远。
　　　　在中国古代美学中，有关情感表现的概念，最典型的莫过于赋、比、兴了。“赋”即直接叙述，“比”即比拟之意，“兴”即感发兴起之意。
　　　　现代广告，适合中华民族思维和情感的表达方式，创造出丰满、生动的广告艺术形象，以情感人，才能倍受欢迎。
　　　　企业管理者的广告接触率、对广告的作用的肯定态度，均比一般市民多出7到10个百分点。他们对广告的文化和艺术功能以格外关注。
　　　　现象说，他们对广告有着更深刻的理解和更高的要求。
　　　　人们常见的广告，有布告体广告，格式体广告，简介体广告，新闻体广告，论说体广告……在文学范畴还有描写体广告，幽默体广告，小说体广告，戏剧体广告，诗歌体广告……“实践篇”，集散文、论说、经验总结为一体，创“文学广告”。
　　　　好的广告，是一幅令人产生美感的艺术作品。它忌直、忌露、忌浅，“篇中有余意，画中有余味”。
　　　　语言合乎艺术就会有魅力，语言有了技术才能发挥威力。既有魅力又有威力的广告才算得上佳作。
　　　　就广告语言的艺术来说，把握其内容的趣味深度比单纯追求美感更为重要。广告不是单纯供人欣赏的艺术品，而是在欣赏中唤起兴致与购买欲望。
　　　　中国有丰富的语言宝藏，只要善于挖掘运用，敢于标新立异，就能创造出有新意的广告语言。
　　　　华语，不仅属于中国，也属于亚洲，属于世界。全世界已有四分之一的人使用华语汉文，仅日本学华语的人数就多达100万人。
　　　　与英语等国外主要语言相比，汉语是一种以单音节词为主的语言。广告所能容纳的信号极为有限，以尽可能少的信号传递尽可能多的信息，既能使广告内容言简意赅，又可发挥汉语广告的优势。
　　　　广告说服力，首要的和直接的就是增强广告主的说服力，即注重塑造良好的企业形象，加强社会公众对企业良好的整体印象和评价，增强消费者对企业的信赖。
　　　　一个企业在社会上有了良好的信誉和形象后，其企业和商品容易获得很好的记忆度，很高的熟悉度，良好的印象和行为支持度，从而大大提高广告信息接受的可能性和加快消费者被说服的过程。
　　　　没有广告，也就没有消费者的真正选择。
　　　　文学广告，高雅脱俗，运用抽象思维和形象思维，吸引顾客。
　　　　广告诗近年来颇受欢迎。一首“围巾广告诗”，优美动听，很人情味。
　　　　“来吧！走向室外，让我们沐浴在明媚的春光中！
　　　　春风正微微地飘着，而你的心呢？
　　　　年轻就是美！
　　　　使领子在春风中摇曳！”
　　　　广告本质是竞争，迫使企业改进生产，改进销售，改进花色品种，每个方面的改进，最终的受惠者是消费者。
　　　　通向更大市场的途径，意味着更多的机会。在市场上争取到一个适当的位置，能使企业取得价格上升值的好处。
　　　　瓷器总是“静心”地展示，瓷器广告，则涌现出一批大人物正在使用瓷器，因此它是“活的”。
　　　　…
　　　

　　　　01
　　　　自我塑造形象
　　　　沈阳博雅公司，是沈阳市的非物质产业。文化部常务副部长高占祥为公司题词是：“博大精深、雅风绝伦”。沈阳市主要领导题词是：“胆识高”。博雅珍惜“上方宝剑”，更注重自我塑造形象。公司成立二三年创利300余万元。最近，在员工、客户、专家、学者范畴广泛征集分公司广告用语，以公司名义评选出了一、二、三等奖，并颁发了奖金。
　　　　为分公司征集拟定的广告用语是：
　　　　——广告公司：
　　　　博雅广告，出人预料。
　　　　——装璜公司：
　　　　博雅装璜，装点沈阳。
　　　　——书刊发行公司：
　　　　博雅智为径，书刊苦作舟。
　　　　——信息中心：
　　　　信息情报，黄金水道。
　　　　——贸易公司：
　　　　博雅贸易，互惠互利。
　　　　第一产业、第二产业、第三产业、非物质业……一切产业都是“人在生产，为人生产”。博雅公司广告用语，是人性、个性、灵性的苦苦追求，也是博雅艰难创业的真实写照。
　　　　大屏幕，为沈阳描绘出又一幅生动的时代肖像沈阳北站广场的大屏幕彩色电视，是东北目前唯一放置在公众场所的高技术、高亮度、超大屏幕彩电，她将使北站广场成为沈阳市一个新的文化景观。
　　　　大屏幕彩电，为沈阳画了一幅生动的时代肖像。
　　　　在美国曼哈顿32街百老汇与六大道交汇之处，即被称为世界十字街口的时代广场所在地，是世界第一大都市——纽约市的象征。而高耸在广场南侧，长12．9米，宽8．9米的特大型电子屏幕，则被人们称为——时代广场最醒目的标志。
　　　　大屏幕彩电，巍然独立在天、地、人三灵合一的沈阳城上空，以大视野、大信息量、高档次、高水平，使沈阳面对世界。
　　　　一个民族、一个地区，要强盛，要崛起，屈辱不行，自傲不行。在当代，封闭也不行。
　　　　天——就是最大的开放环境。
　　　　大屏幕彩电，以一个前所未见的打破时空的世界——神奇的太虚幼境，带着时代的印记，地地道道收复“空中失地”，在世界民族之林广而告之。
　　　　大屏幕彩电，是一个被人远远观赏的艺术品。
　　　　有一个成语叫“如饥似渴”。在中国，广告文化需要科学的冲击，而“自然科学是一位天生的革命家”，由此而诞生的大屏幕彩电，是自然科学冲击广告文化的产物。大屏幕彩电是继泛束管、平板像束管、组合电视墙之后研制出的最新高科技宣传媒体。
　　　　过去说，衡量城市文化素质，一看图书馆，二看博物馆；现在还应加上：三要看“科技”馆。大屏幕彩电，“化千年为一瞬，缩万卷于一图”，让一切人，不管是不是秀才，举目“便知天下事”。
　　　　信息——人们还没有真正认识的产业。国际上的大企业家，都有一套“媒体战略”，都非常重视电视媒介。
　　　　美国通用汽车公司的雪佛兰汽车，是世界上花费广告费最多的一种商品，年广告费达2亿美元，而电视广告占最大份额。在日本，1986年以后，电视广告费年超过1万亿日元。
　　　　在英国，1989年平均每条电视广告收费达20万英镑，大大超过我国播出时间为四十多个小时的电视剧《渴望》的拍摄费用。
　　　　大屏幕彩电有如天国的婴儿，以传播经济信息为主，还可播放新闻、文艺节目，生动、形象地宣传工商企业及产品，熔文化、经济于一炉，集影视、广告于一体，扬科技、艺术之优势，求社会、经济之效益，以恢宏的气势、崭新的雄姿、领衔于广告市常开放——追求新的创意。
　　　　现代消费者已不再满足于简单的实用型产品，人们越来越试图在商品大潮中寻求各自的爱好、趣味和审美价值的落脚点。
　　　　据说，有着良好艺术素质的法国人，最善于利用艺术的氛围来吸引消费者。巴黎市中心的塞纳河南岸马尔斯广场上，300米高的巴黎铁塔，每年吸引往来的国际友人达400余万。
　　　　沈阳北站若以每天客流量10万人估算，一年目睹大屏幕彩电——这一新人文景观者可达3600万人。
　　　　大屏幕彩电，它以电视台广告费的百分之一的价格（每次30秒，收费仅24元），可观的社会效益与经济效益，吸引着企业家。
　　　　创新，是对未来的开拓，是一种质的飞跃。在城市建设上，多一分创新，就多一分发展。
　　　　灯光——给人类以光明，给城市以朝气，给繁荣以映衬，给历史以回忆。
　　　　1949年前的旧中国，大中城市的路灯屈指可数，沈阳市最多，仅有800多盏。到1991年12月底，沈阳市路灯达33943盏。在市政府作出“加速沈阳不夜城建设，大上‘灯光广告’”的决定后，沈阳不夜城的建设迈上了新台阶。而耸立在北站广场的大屏幕彩电，将是沈阳不夜城的一颗星。它将有易于把人们的物质需要与精神追求，提高到一个新层次。
　　　　“长”龙卧虎——高速公路广告媒体赋
　　　　“有金牌，无名牌”，是辽宁大企业的自卑；“要致富，先修路”，是沈大高速公路的自强；“广告出户，占领公路”是博雅公司的自信。
　　　　博雅的大手笔在于：把自强、致富、自信，化做“强强”联合。通过沈大高速公路，把辽宁支柱产业的金牌产品，传到国内外的千家万户。
　　　　沈阳博雅公司，曾与人合作，投资50万元在沈阳新北站矗立起大屏幕彩色电视，成为新的文化景观，为沈阳描绘出又一幅时代肖像。占领沈阳科技一条街的制高点，在“三好桥”上，创建了现代科技与广告文化的立交。以新颖的搪瓷射灯广告大媒体、大杰作，又在沈大、沈陶高速公路收费站，以广告形式建立了“金牌榜”，给人以不逊于法国的凯旋门之感觉。
　　　　宣传“金牌”大企业：沈阳啤酒厂、东北制药总厂、东药集团、辽宁省汽车贸易公司、中国汽车工业进出口辽宁公司、沈阳开发区、沈阳南湖科技开发区、沈阳机电设备公司、沈阳物资回收公司、金杯汽车公司……宣传“名牌”大产品：雪花啤酒，中国名酒！沈阳啤酒，众口皆杯！安塞陋—抗生素优选！卡孕栓——妇女的福音；计划生育国策的支撑！昔日“手术孕除”，今日“药到孕除”。
　　　　过去有人说，北方靠口号，南方重广告。“存在决定意识”。现在有了新理解：南方广告细腻——阴柔之美；北方广告粗犷——具有阳刚之气。博雅广告追求的高品位、高科技、立体化、全天候，似是北方广告的大趋势，展示了东北广告的虎虎生气。
　　　　碑石，因碑文的书法艺术而流芳千古。浙江的兰亭，因王羲之《兰亭集序》名扬中外；河北赵州桥因其建筑艺术成为中外桥梁之最。沈大高速公路也许会因博雅广告的锦上添花，成为辽宁物质文明的载体和广告文化的媒体。
　　　　沈大高速公路，全程三四百公里，像条北方的龙，博雅在公路要塞处广而告之，恰似画龙点睛。博雅公司，创建一年半，虽初出，不是“牛犊”之态，而有“猛虎”之势。博雅广告与沈大高速公路联手，用一句话概括是——“长”龙卧虎。
　　　　博雅以一个只有十几名员工的公司，请求大老板从心窝子里“掏金子”，千辛万苦、千智百慧尽在其中。难怪文化部、盛市领导欣然为“博雅”题词：“博雅雄风未等闲”！岸啦角嘣屏旆缟А保“博大精深，雅风绝伦”！
　　　　博雅自拟的宣传用语是：“博雅智为径，公关苦作舟。”
　　　　由“术到病除”到“药到孕除”
　　　　——卡孕栓赋
　　　　亚当和夏娃偷吃了伊甸园的“禁果”，踏入了性禁区，上帝震怒严加惩罚，给夏娃带上了受月经、生育之苦的重枷。
　　　　——这是宗教故事传说。
　　　　在古代，因为恶劣的自然条件，疾并洪水、猛兽、战争和缺少吃穿，无时不威胁着人们的生存，婴儿成活率低。古代，诸