世界广告战-第59章

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常近似，以致于使观众只记得有个汪明荃常被聘来做广告，而到底做了谁家广告，就记不太清楚了。
　　　　在这里，“万家乐”显然是吃了些亏的，因为“容声”冰箱毕竟占了先入为主的便宜。当时的电视观众是不会知道“万家乐”为了汪明荃这几十秒钟的画面而付出30万元代价这个内情的，他们只是觉得“万家乐”步“容声”之后尘，实在没什么本事。
　　　　广告成笑料
　　　　引起注意是广告成功的一半。
　　　　引起注意实在是最容易不过的事。但要使广告最终实现促销产品的目的，引起注意的方式选择无疑是一项需要绞尽脑汁而求之的艰巨工程。如此理解，“引起注意是广告成功的一半”这句名言，才具备了它的积极意义。
　　　　在某电冰箱广告中，制作者把自己的产品比作“天边的绿洲”，并且以一位形貌粗野，饥渴欲绝的男子作为诉求者来代表受众，反复念诵产品的名称。其结果是，该广告中的语言被引为笑料而广为传播，但主妇们却以这种沙漠中的冰箱不知使用何种电源为由拒绝购买，男人们也因为那位形象欠佳的诉求代表而感到尊严受损。显然，企业为这部广告所花的巨额制作费并没收到应得的效果。
　　　　如果你是真心实意地想为自己的企业和产品建立良好的形象，最好不要听信这种论调而误入歧途，那种说法无异于拿血汗凝成的巨万广告费当儿戏耍玩。
　　　　货贱一张皮
　　　　“货卖一张皮”是旧商界的行话。意思是说做买卖要注重商品的外观质量，给商品打扮的漂漂亮亮的，便于促销。反其意便是货贱一张皮了。
　　　　许多与中国做交易的外国经销商常常感到很失望和遗憾，认为中国的商品是“一流的质量，三流的包装”。因包装问题而使中国商品在出口中打了多少折扣，如能统计出来，恐怕会是一个惊人的数字。
　　　　有道是“白遮三分丑”，又有说法是“人之长相，三分靠父母，七分靠打扮”。虽然产品内在质量不能靠外观“遮丑”来蒙人，但毛毛糙糙的包装本身就不可能让人对其内在质量放心，更不用说以其魅力去吸引购买了。
　　　　我国曾向英国出售一种18头莲花茶具，包装只是光身瓦楞纸盒，给顾客的印象是陈旧、寒酸，出口价每套仅为1．7英镑。伦敦一家百货店进货后，加制了精致的美术包装，印上彩色实用照片，显得富贵豪华。这一改动，工作简单，成本增加不多，售价却猛增到8．99英镑。倘若中国的厂家能提前考虑到这一点，这笔成倍增加利润就不会眼睁睁看着英国人挣走了。
　　　　失败的广告
　　　　广告不是文件，消费者不是下级。广告办成文告，广告宣传者自己打扮成祖师爷，消费者10个有10个人不买帐。
　　　　江苏一县办木工机床厂为推销其木工机械产品，在报纸上登了这样一条广告：广告上部开列了一串机械产品品名；中间注上了厂名、厂址；下部为文字说明。其中上部罗列的产品，这样写道：1．MJ3213B型跑车木工带锯机2．MJ3210B型跑车木工带锯机3．MJ3110型木工带锯机4．MJ348型木工万能带锯机5．MR1118型自动带锯磨锯机6．MR4115型锯条辊压机7．MR4020型锯条焊接机8．MR424型锯条开齿机这些木工机械产品可能很好，但它们的样式、性能、特点，却从广告上毫无显示。当然，这也许对那些有较高的专业技术知识、使用过或见过该厂家产品的人，不构成什么理解或接受上的困难。但这样做广告至少是不能吸引读者，不能引起人们的无意注意，不能与被宣传者产生或保持较高水平的接触。广告上没有图示，除文字描述外，几乎没有一点能对产品造成感性认识的知觉线索，因而实在难以诱发直至购买行为的心理过程。
　　　　一个虚假广告的始末
　　　　假，先是害人，后是害己。
　　　　从1980年开始，到1982年两年间，河北省献县的一些工厂，以治疗神经衰弱、气管炎、关节风湿痛等常见疾病为招牌，大做广告，推销所谓磁疗枕、磁疗胸衣、磁疗带和电褥子。用户闻声相求，结果则大呼上当。仅在一年多的时间里，《工人日报》就收到400多封读者来信，纷纷指责该产品质量极其低劣，并谴责生产单位的欺骗行为。不少顾客在信中说，售价10元的安眠枕，不过是用一个小白布套装一小块海绵，上边用胶布粘着3块指甲盖大小的磁片，根本不能使人安眠。所谓电褥厂生产的电褥子，仅在4尺长的3层格布上系上一根2米多长的电线，再无其它绝缘措施。有的顾客买了电褥子放在床上不保温，接通电源仍是凉冰冰的。有的甚至夜间使用时着了火，烧坏了床上用品。所谓半年内实行“包修包退”也是骗人的鬼话，有的顾客因电褥质量不好要求退货时，他们随即又抛出了一个新“三包”条件，即“试用不能超过一至两次”，“在用户手里不能超过4天”云云。有的企业甚至收款不给货，或多收少付，不退余款，给用户造成了经济损失。据从银行和邮局查证，两年多来，献县先后有17个公社、123个大队参与这一诈骗活动，共骗取全国各地汇款3805482元，诈骗活动范围涉及到全国20多个盛市、自治区。
　　　　河北献县磁疗诈骗案经过盛地、县组织专门小组查办，对有关组织和人员已作了严肃处理。
　　　　两败俱伤的广告战
　　　　在商品经济条件下，市场是企业逐鹿的场所，在那里，多路竞争者几家得欢几家落荒是很有学问的。
　　　　1985年5月至9月间，苏州市两家日用化工厂，在他们的产品“乌发宝”上发生了一嘲两败俱伤的广告战”。两个厂为了扩大自己产品“月中桂乌发宝”和“东吴营养乌发宝”的市场占有率，在广告中宣扬各自产品的优点和贬低对方产品的不足，其中都有不实之词，……结果是两败俱伤。
　　　　“月中桂乌发宝”曾被迫停产，市场销售量锐减，虽后来恢复生产，但日产量只及过去的十分之一，130万的货款收不回来，利润损失100万元左右；“东吴营养乌发宝”已经停产，70多万元货款收不回来，损失利润50万元左右。
　　　　此伏彼起的广告
　　　　名产品创造出来后，你不发广告，别人发广告；你注重实，别人偏偏注重虚。这样的厂家将会倒在广告面前。
　　　　1984年邢台一个制药厂，研制出并生产了“近视灵糖衣片”。这种药对青少年近视眼，特别是假性近视有良好的疗效。
　　　　1986年获河北省优秀新产品奖，1987年获全国少年儿童生活用品金鹿奖。
　　　　这厂认为，这种药是独家产品，因而一直未作广告宣传。
　　　　奇怪的是，从1988年下半年起，全国有20多家报刊上出现了推销“近视灵”的广告。有的将产品改名为“神奇新药近视灵”、“特效近视灵”、“高效近视灵”等。其使用方法和销售价格也被任意变动、提高。
　　　　当邢台这家制药厂醒悟过来时，其声誉和经济已蒙受了重大损失。从中央卫生部、省卫生厅转去的批评信件，就塞满了六个大圆木筒。
　　　　厂长痛心地说：“我们厂被虚假广告打倒了。”
　　　　“增高器”之恨
　　　　广告，不仅有真真假假，有喜、乐，也被怒、骂。
　　　　1987年，国内有近50家报刊登载“人体电子增高器”广告。广告说，经中华人民共和国科学院鉴定，男女青年每天使用，半年可增高5至7厘米。
　　　　南方某机关一位青年，看到广告信以为真，欣喜若狂。这位青年当即与女友绝交，立即向厂家购买增高器。
　　　　他虽然买到了电子增高器，但几个月下来仍不见效。为了做到心诚则灵，他毫无怨言，继续使用，以达到身体增高之目的。结果，还是没有“拔苗助长”。
　　　　更不幸的是，就在他买到电子增高器一周年，又赶上他过25岁生日这天，正巧是他甩掉的女友洞房花烛的喜庆日子。
　　　　执迷不悟的他，只能对增高器怒、怨、恨、骂。
　　　　广告，虚假广告给他带来了悲与痛。
　　　　弄巧成拙
　　　　悬念广告对善于玩弄文字游戏的中国人来说，早在半个世纪以前就有过创造性的运用。
　　　　那时南京有家“鹤鸣”鞋店，就在报纸上预定了连续3天的广告版面，利用“开天窗”的形式，第一天只在偌大的“天窗”中央打了一个大“？”号，下方写了“欲知详情，请见明日本报本栏”。第二天又如法炮制，直到第三天才刊出“三人行必有我师，三人行必穿我鞋——鹤鸣皮鞋”的广告。
　　　　店家利用了读者的好奇心理，引导他们关注此“天窗”的内容，第三天又用简洁、通俗、夸张的语词和图案，突出其“鹤鸣”皮鞋，其效果比连续三天宣传同一内容的广告更能打动和吸引读者。
　　　　广告悬念也有弄巧成拙的时候。有一则电视广告，利用广告节目二三秒钟的间隙给观众造成的电视剧即将开始的错觉，当观众凝神等待时，却从暗处传来“咚咚”的脚步声，并配以紧张的音乐伴奏，画面上出现了一双穿着皮鞋的脚的特写，观众以为这是电视剧的序幕，正提着心往下看时，屏幕上骤然打出“××皮鞋”的广告。观众恍然大悟，连叫受骗，倒胃口。这则广告虽然达到了引起注意的目的，但由于刺伤了观众的自尊心，产品的形象反而被破坏了。
　　　　坐失良机
　　　　“守株待兔”的寓言，意在讽刺“坐”失良机者。产品若无广告，也会坐失良机。
　　　　新疆生产的“三圆”牌皮鞋油在质量上称得上是上乘，产品上市后，深受群众欢迎，该厂不是乘机加强广告宣传，提高产品的知名度，而是错失良机，在广告宣传上按兵不动。就在“三圆”牌还未在市场站稳之际，“黑又亮”牌鞋油广告以排山倒海之势涌入乌鲁木齐市的大街小巷。由于“黑又亮”牌鞋油赢得了战机，使得原来购买“三圆”牌鞋油的消费者转而购买“黑又亮”牌鞋油，而“三圆”牌鞋油厂的主管丧失广告宣传之良机，造成败于一篑，毁于一旦之境地。
　　　　顽童与广告
　　　　现在的电视广告，多得让人应接不暇。有趣的是孩子们都喜欢看广告。由此也发生了许多令人啼笑皆非的事。“丹碧丝”广告便是其中一例。
　　　　“丹碧丝”在电视广告里呈铺天压倒之势的时候，有一个五六岁女孩，多多少少有一点“表现癖”，用句通俗的话来说，便是“人来疯”。家里一来客人，她马上兴奋，故意把她的玩具一样一样摆出来，表示她的富有；不用人提示，主动在外面唱歌，显示她的歌喉……有一回，来了一屋子男客人，她突然站在门口大声背诵“丹碧丝”广告：“喂，你怎么不去游泳啊？”“我这两天身上不方便。”“你怎么不用丹碧丝呢？”顿时让人目瞪口呆，面红耳赤。
　　　　当有人不让她背这个广告，她还背得越津津有味，眉飞色舞。有人说：“这个广告不能背的。”她两眼亮晶晶地一脸奇怪不解：“为什么呀？为什么呀？”结果许多人觉得都没法跟一个五六岁的孩子解释清楚，只含糊应一句：“这个广告很丑，你说了人家会笑话你的。”她紧跟着逼问一句：“丑的广告为什么会登在电视上？”又让人哑口无言。由此使人感到，广告要顾及各方面的影响。
　　　　…
　　　

　　　　实践篇导语
　　　　广告属经济范畴，也属文化范畴。
　　　　广告倾向于商品化，但不应忽视文