世界广告战-第7章

小说：世界广告战字数：每页4000字

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　　　　实行产品定位策略，关系到企业的生存。产品一定位，企业就可以明确地决定产品或服务的位置。
　　　　一个高明的广告策划人才，不仅要把握产品的质地、好处、价格、包装等有形的因素；而且要把握决定产品定位的无形因系，即消费者的态度、心理、购买习惯，以及信念、观念等。
　　　　知名度和信任度，构成了产品在人们心目中的形象。
　　　　而这种形象正是定位广告所产生的效果。
　　　　“商标是商品的脸”
　　　　牌子是商品特定的标记，学名叫商标，俗称是牌子。
　　　　一位日本学者说：“商标是商品的脸”。
　　　　人有长得漂亮的，惹人喜爱的脸，也有长的丑，令人讨厌的脸。
　　　　如果在广告中，能为商品塑造一幅形象感人的“脸”，牌子的信誉价值就会发生变化，产品销售量会大幅度提高。
　　　　可口可乐那简练而统一的广告画面；
　　　　万宝路那一贯采用的万马奔腾场面；
　　　　柯达胶卷那具有立体感的广告媒介。
　　　　只要看一眼，人们就会知道这是什么牌号的产品。
　　　　消费者并非盲目购买产品，而是受产品牌号所左右。
　　　　产品的商标、厂标、一句口号、一个美好的形象，给消费者以刺激，使他们在发生购买行为时产生条件反射作用。
　　　　消费者在记忆中，对同一种产品的牌号，只能记住几个或十几个，这其中的第一印象和第二印象又较深刻。
　　　　成功的企业家，为了获得市场，几乎都在着意塑造强化自身的企业形象。
　　　　消费者的印象是企业的形象。
　　　　独特鲜明的牌号形象，理所当然的成为一个优良的企业形象。
　　　　比如，健力宝未打入奥运会，但利用奥运会的时机，为获得金牌的运动员发健力宝金罐奖。表面看是支持我国体育事业；但实质上是塑造健力宝集团有限公司的形象，为健力宝创牌子。
　　　　健力宝集团的决策者们以22个125克纯金罐，换回的是比金子还值钱的企业形象。
　　　　产品，质怎样，性能如何，有什么用途，能给人们带来什么利益和好处，这一切构成了产品的个性。
　　　　产品个性，即产品在人们心目中的形象。
　　　　产品牌子的好坏，不仅直接影响产品销售，而且影响企业的声誉。这是因为：产品形象具有激励和审美特点，它是企业和广告创作人员对用户的思想、愿望、感情、意志产生积极影响的重要手段和主要方式。
　　　　华宝化妆品厂，是仅有几十名工人的小厂，它的牌号形象鲜明、独特，是由于公司创意安排的广告模特宣传队，身披华宝系列化妆品的绶带，来往于繁华的市区做活的广告宣传；又举办华宝杯冠名的体育比赛和文艺活动，提高了知名度，为消费者树立了一个深入人心的牌号形象。
　　　　创立名牌是广告战略中的重要内容。英国专家说过这样一句话：“消费者购买的不是商品，而是品牌的好处。”
　　　　建立独特鲜明的牌号形象，需要有三大要素相辅相成，一是优良的企业形象；二是配合广告策略的包装设计；三是形象生动的广告信息。
　　　　利用广告信息，引发人类的本能，加强感染力。
　　　　比如有人去买牙膏，货架上有田七、中华、白玉，这人断然要买田七。消费者指名道姓要田七牌牙膏，说明消费者的态度鲜明。
　　　　消费者在长期购物中，留在记忆中的不是具体商品，而是具有好处的品牌。
　　　　牌子对消费者来说，是产品的一种概念。消费者在购买商品时，总是根据个人经验，别人经验和社会经验作出购买某一种牌子的抉择。
　　　　日本的彩电、汽车，瑞士的钟表，瑞典的轴承钢，美国的福特、杜邦、IBM、西德的奔驰，荷兰的菲利浦等大公司的产品牌子，不仅是大公司的形象，也成为国家、地位的某种象征。
　　　　牌子是开展商品竞争、市场竞争的重要工具。
　　　　美国最高法院的勒思德·汉德曾在1928年对商标概念作如下解释，他说，商人的标志是他权威性的记印；用附在商品上的标志来保证商品的质量；它包含着商人名誉的好坏。
　　　　研究广告，必须研究牌子。它在广告战略中占有极为重要的地位。
　　　　任何牌子都有它自己的历史、特点、题材、设计、图形、文字、风格、技艺、信誉的产生和发展过程。
　　　　广告的战略任务是，提出建设性的意见和设想，以达到如何利用广告来创牌子的战略。
　　　　名牌，率先占领“头脑市潮
　　　　市场这个课堂，有深奥的商品流通大学问，待人们去认识、去探索、去掌握。
　　　　“青春宝”能漂洋过海，“健力宝”能占领五洲四海，“娃哈哈”敢夜郎自大，“燕舞”敢目中无人……名牌的共性是首先抢占消费者的头脑市常世界最大食品工业集团——菲利普·摩里斯集团公司，花几十万元，宣传一些尚未进入中国市场的奶酪、果酱等名牌产品。精明的外国企业家是绝不把钱白扔在水里的。
　　　　他们的立尝观点、方法是：中国有十几亿人口，随着经济发展、收入提高、生活方式趋向现代化，20年后只要10个中国人中有一个买公司的奶酪，公司下个世纪的市场将红红火火的拓展，长领风骚。
　　　　如果说物质市场是生产领域和营销领域间的硬市场；那么，筛癣留存商品名牌的消费者的大脑范畴，则是对应于硬市场的软市常名牌，往往率先进入大脑市常人的脑组织是由150亿个神经细胞组成的极其复杂的思维体系，可以储存1000万个亿信息单位。人的大脑有四个功能部位，即接受信息的感受区、整理记忆信息的贮存区、评价信息的判断区、按照新的方式把新旧信息结合起来的想象区。名牌在头脑市场中的地位，恰似中国神话故事，“太公在此，诸神退位”。
　　　　据科学家测算，人类大脑获取信息，20％通过听觉。
　　　　欧洲人喜欢买名牌货，广告商们通过全欧的有、无线广播传送名牌广告，推销名牌。
　　　　在市场经济条件下，企业生产出产品，并不等于创造了价值，只有为消费者接受，才能转化为财富。
　　　　市场最本质是人。
　　　　一个法国人，一天通过报刊、招贴、电影、电视等各种渠道要接受500至1000个广告信息，而一个美国人要接受广告信息则在1500个以上。
　　　　这是物质市场的广告，而进入头脑市场的名牌，是十里挑一，百里挑一，甚至千里挑一。
　　　　消费者接受一种商品的模式：注意——兴趣——欲望——行动——满足。这注意、兴趣、欲望都是在头脑市场中的活动。现代消费者，越来越试图在商品大潮中寻求各自爱好、趣味和审美价值的落脚点。
　　　　“狗不理包子”、“傻子瓜子”、“王麻子剪刀”，所以能在市场上畅销，除去自身因素外，神奇有趣的名字，在人们的大脑中打上烙印，不能不说是其中的一个原因。
　　　　世界名牌产品的背后，一般都跟着一个比较稳定的广告公司。
　　　　在香港，97％的人是经由广告的传播知道许多新产品。
　　　　在美国是92％。
　　　　日本是广告王国，广告无孔不入。
　　　　美国格雷广告公司副总裁格雷兰举过一个例子说，他有一个从中国到美国探亲的亲戚，想买一台电视机。当时市场上有日立、夏普、菲利浦牌，还有美国的几个牌子的电视机。
　　　　当时，市场上美国电视机正大减价，但那位亲戚还是买了日本货。
　　　　日本名牌深入人“心”，不仅设计立即获利，而且着眼当代，辐射下一代。
　　　　一切事物都包含蕴育哲理。
　　　　名牌的神圣在于：超前的、持久的刺激消费者的大脑皮层。
　　　　上海国际汽车博览会，外国的大车商们虽然知道大陆短期不会形成“私家车”市场，但仍不遗余力地宣传他们的名牌乃至超豪华卧车，其宗旨是在占领中国消费者的头脑市场，在中国的未来市场上“预订跑道”。
　　　　…
　　　　
　　　　广告战
　　　　广告战导言
　　　　中外企业家与经营者间的趣闻轶事，首当其冲的是新奇策略。成功的广告启示，致富的谋略灵感，都闪耀着人类智慧的光辉。
　　　　在国内站稳脚跟的广告公司，一个个又面临国际大型广告公司的挑战。
　　　　“经济战中，最激动人心的场面是世界广告战”。
　　　　据统计，国内投资1元广告费，可收回10—20元效益；在国外，投资1无广告费，可收回20—30元的效益。
　　　　作为精明的企业家，要想开启市场，一要树立左右市场的雄心，二要确立战胜对手的魄力。
　　　　商业战略的路线图，有时也反映在广告竞争上。广告是竞争取胜的手段之一。
　　　　时代不同了，今天的企业若想持久，非具有“推销挂帅”的市场观，非具有广阔的广告眼界不可。
　　　　美国是一个巨大的而又竞争激烈的市常
　　　　美国市场，有许多外国产品。其中大部分通过了持续不断的营销信息交流的努力。
　　　　美国消费者十分熟悉的外国商品，有瑞典的汽车，日本的电子产品，德国的笔，意大利的表，比利时的巧克力，原苏联的伏特加，法国的香水。
　　　　在美国，早餐的主食几乎近100个品种，香烟有100个品种，软饮料也差不多有100个品种。
　　　　美国是广告业和促销业高度发达的产业。做广告的支出每年达数10亿美元，为的是增加市场占有额。
　　　　中国成语“先入为主”、“先声夺人”，正说明提前发动广告攻势的必要性。
　　　　“万宝路”广告带着浓厚的美国西部色彩，浪漫潇洒投合了中国中青年一代的求新心理。
　　　　美国著名的可口可乐广告遍布全世界。“挡不住的感觉”，让上亿中国人为之喝彩。
　　　　美国伊士曼柯达公司，“柯达”几乎成了彩色胶卷的代名词。
　　　　美国一家汽车公司征求一个只有25字的汽车商品广告，声称被采用的撰稿人，公司将每月付给稿费500美元，直到去世。
　　　　许多人像着魔似的日夜为这25字广告绞尽脑汁，争相投稿，从而扩大了该公司的影响。
　　　　广告的竞争，实质上是智力的竞争，人才的竞争。
　　　　广告语言引导各民族的大众消费，彼此对抗、影响、适应、沟通、循环往复、螺旋般地向上发展，成为一种不可抗拒的现象。
　　　　广告应了自然界的普遍规律——
　　　　优胜劣汰，适者生存。
　　　　美国广告活泼、渲闹；英国广告持重、朴实；法国广告华丽、抒情；香港广告夸张、戏谑；台湾广告含蓄、蕴藉。
　　　　风格多样，特色纷呈。
　　　　中国广告，呼唤独立意识，形成独立风格。
　　　　广告是一种说服的艺术，是一种说服消费者，以求改变其消费观念、习惯及行为的活动，每则广告基本上都是劝说消费者去获得某种好处或欲望的满足。
　　　　广告的本质在于有说服力的信息的创造。
　　　　2500年前，中国一位哲学家孟子讲过：“恻隐之心，人皆有之；羞恶之心，人皆有之；恭敬之心，人皆有之；是非之心，人皆有之。”
　　　　2500年以来，成百上千次的战争，成百上千次营销失策，人间把“我们相异”看重，疏忽了“我们相似”。
　　　　哈佛大学一位教授说：“全球性营销，是竞争中最佳的、立即可行的绝对必需的方式。”
　　　　放眼世界发展经济，就要着眼世界贸易。不这样做，经济很难搞好。
　　　　世界上万物竞�

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第7章

世界广告战-第7章

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