职业心理咨询-第8章

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的绝招来调动女人的消费需求，变“滞销”为“俏销”。二者反差如此之大，其原因就在于小贩比萨耶更深刻地理解和巧妙地利用了女人的从众心理。
　　其实，从众心理不仅仅是女性的一种消费心理，而且是包括男性在内的各个层次广大消费者中普遍存在的一种消费心理。

斯丽康求实求惠
　　北京西乐日用化工厂生产的“斯丽康”化妆品是近几年突起的新军。这种化妆品与传统护肤霜的不同之处在于它以硅油代替了以往常用的白油和动植物油脂，这种硅油擦在皮肤上，能形成一种薄膜，一方面能阻止皮肤表面因水分丧失而引起皮肤干燥的作用，另一方面又能维持皮肤细胞的正常新陈代谢，因而可起到美容、增白、洁肤的作用。长期使用，不但无害，而且还可使使用者的皮肤滑润，弹性好。
　　对于化妆品消费者来说，最大的担心是化妆品的副作用。针对消费者的这一心理，西乐厂严把产品质量关，销售人员推销产品必带“三证”即生产许可证、卫生许可证和质量合格证。为了使消费者心里踏实，在销售现场西乐厂派出技术人员、专家学者用医学道理，深入浅出地讲解皮肤的结构和“斯丽康”特有的功效，用科学道理解除消费者的疑虑。他们还通过直接演示法通俗易懂地说明硅油化妆品对皮肤的保护作用。演示者用两块布，一块普通布，一块经过硅油处理过的布，做了两组对比实验。一组是；用一杯水分别从两块布上倒下去，普通布透水，硅油布滴水不透，从而形象地揭示了硅油化妆品具有保持水分的良好性能；另一组实验是：分别在两块布下点燃烟，结果普通布把烟挡在下面，而经硅油处理的那块布却青云直上，显示硅处理的布透气。两组实验直观地表现了斯丽康化妆品“透气不透水”的独创功能，实实在在说明对人体有益无害，使广大消费者心悦诚服地接受了斯丽康化妆品。
　　西乐厂化妆品之所以很快在市场上走俏，得益于他们准确地把握住消费者的求实心理是，在广告宣传时，不是炫耀企业自身的促销策略，而是着重宣传产品特色，给消费者以实实在在的承诺和好处。
　　求实心理是消费者理智型心理动机的一种，也是消费者中最为普遍的一种消费心理。具有这种心理的消费者在购买商品时，特别重视商品的实际效用、功能质量、讲求经济实惠、经久耐用，而不大追求商品外观、造型、色彩或者商标的名气、包装装潢等。本例中北京西乐厂紧紧抓住消费者的求实心理，把握消费者对于化妆品不再仅仅追求其美容的需要，而且更加重视其护肤、保健等多种功能的心理变化，通过科技人员、专家学者的现场讲解，硅油功效的对比实验，着重宣传产品特色，让消费者看得见，摸得着，现实地体会到斯丽康化妆品的良好性能和功效。人们很难想到享有盛誉的斯丽康化妆品的厂家出自一个乡办企业，由此可见西乐厂走心理营销之路是其制胜的关键。

诚信经商通四海
　　有一位妈妈在报纸上看到“初生婴儿不宜喂食蜂蜜”的报导，联想起她天天给宝宝吃的某大厂牌的麦粉，恰好是含有蜂蜜的，于是她非常担心地拨电话到该公司询问。接电话的人一副“你真没知识，怕什么！”的态度，似乎认为她所问的问题非常愚蠢，对方不但指责某教授信口胡说，最后还用相当自满的口气说：“我们的东西一定没问题。”这位年轻妈妈不但大失所望（没有解开她的疑惑），而且受了一肚子气（对方态度与口气不友善），使她对该品牌信心大失，不但立即转换品牌，还逢人就数落该品牌的不好。
　　某啤酒厂啤酒爆炸事件发生后，好几位消费者和经销商分别打电话到事件的主角公司去询问真相，却发现电话分别由不同的人接听，回答的答案也莫衷一是，令人无所适从，未能有效解除他们心中的疑虑与不安。对方只是站在厂商的立场上，辩称所有产品都经过严格生产程序（非事实性陈述），消协会处置欠公允（与消费者信服之团体对抗），同业者恶意中伤（与消费者切身并不相关）。这些消费者和经销商在得不到满意的答复后纷纷转牌，一来求心安，二来以示对该公司的不满。
　　类似的案例，从表面上看，似乎原来只是需要稍加解释的知识，或需要澄清的误解，却由于对消费者的查询与投诉处理不当，而失去一些消费者或引起更大的风波。从深层次上看，则是生产者根本不懂得或忽视了消费者的求信心理，导致了产品品牌，企业商家信誉这一宝贵无形财产的巨大损失。
　　求信心理是消费者以追求某一商品、商店或供货厂家的信誉为主要目标的一种消费心理。它是惠顾动机的具体表现，其核心是“相信”、“放心”。信任某种商品和某家商店，消费者买起东西来就放心。上海的机电产品信誉较高，不少企业或个人千方百计地要购买它，尽管上海的不少工厂还是里弄工厂，设备陈旧，自动化程度不高，人们也不计较。而不少现代化设备的三线企业生产的机电产品因信誉不高，销售较为困难。同样是购买某一种食品，人们就喜欢到国营食品店购买，而不愿意在个体食品店购买，这是因为国营食品店卫生条件好，激发了消费者的求信心理。
　　败坏产品信誉、损害消费者信任的事，应该不是企业负责人所希望看到的。平心而论，没有任何一家公司能完全保证其产品制程、产品品质绝对不会出问题，也没有任何一家公司能禁止消费者对产品有所不满。面对愈来愈多的来自消费者的意见、投诉，建立正确、完善的消费者诉怨处理程序，实在有其必要性。消极来说，它可以平息消费者心中的不满，减低对产品信誉的损害，并避免树立不必要的敌人——到处抱怨的不满顾客；积极来说，厂家可以从中了解产品设计缺点或制程或品质的问题点，以作为日后改良产品的参考，谋求建立产品信誉。

购物天堂求廉心
　　香港享有国际“购物天堂”的盛誉，其市场除品种多、款式新、世界新潮物品在此率先露面外，还有一个极为重要的原因是市场价格活，价格竞争激烈，顾客可从中受惠受益。
　　漫步香港商业街市可以发现，几乎60％以上的商店，都有用“大减价”来促销的。如“夏日狂减”，点明了是淡季大削价；“租赁期满大减价”，表明了是履约期将满不得已而大减；“幸运日大减价”，给人以来得早不如来得巧的好感，从而产生机不可失的购买欲，吸引顾客频频光顾。
　　大减价商，还有购买指南。在酒家房间案头有优惠券，指引人们凭券到某处享受优惠购物；在闹市街口和地铁站口，随时可见有导购先生、导购小姐向路人（特别对外地人外国人）发放定点购物、餐饮优惠券，让人将其与街市同等商品价格和餐饮收费对照比较。
　　大减价形式也是多种多样的。如一些皮件饰品和时装店前，陈列品种的标价几乎都是对折、三折，顾客以为货正价廉，便自然买下，在九龙主要商业街道，同一种商品，在不同的路段有不同的价格，一般来说靠尖沙咀就价高些，而靠旺角一带就便宜一些。以小杯果汁为例，在旺角每杯售价4港元，而在尖沙咀就卖到7港元。有些商品，早上、下午、晚间不同价，周一至周五与周六周日不同价。在中环太古商厦，有一家意大利饰品店，就以每周五为顾客优价幸运日。在女人街，大多摊主头笔生意不减价，否则以为败了兴，而从第二笔生意起均可讨价还价，而到了夜市还可还足价。
　　香港的大减价，并非经济大萧条，而是商战的策略。恰到好处的减价，可让顾客受益，更能使商店时时顾客盈门，形成多市头多档次的客流，显示了一种市场经济的发展成熟和价格杠杆对搞活市场的有效作用。
　　消费者对商品价格的求廉心理，来源于其收入的有限性和需求的无限性的对立统一，期望用优惠的价格，买到优良的商品，或用同样的货币买到更多的商品。这是一般消费者的共同心理。
　　求廉的核心是“廉价”。有求廉心理的消费者，对商品的价格的高低特别重视，而对商品的花色、款式、包装、质量等不大挑剔，甚至专门去寻找一些处理、低档、零头等商品。削价处理的商品并不一定都是质量不好、影响使用的，有的销小存大，有的是式样过时。具有这种消费心理的顾客，一般以经济收入较低者居多，然而随着商品经济的发达，求廉心理虽与消费者本身的经济条件有关，但并不是绝对的，香港成为国际“购物天堂”，原因之一，就是运用消费者普遍存在的求廉心理来吸引顾客，搞活市场。香港商街大减价，商家虽然损失一些利润，然而薄利多销，恰恰是其商战制胜的策略。

IBM的名牌效应
　　IBM这个计算机世界的蓝色巨人，人所共知。近几十年来，在它一度占统治地位的PC产品市场上，竞争正变得日趋激烈，所有几家大型PC产品生产厂家都把矛头对准了IBM，原因很简单，一则因为“树大招风”，二则还是由于竞争者们以攻击IBM来突显自己的实力。
　　A公司一直以攻击性极强的比较广告来为自己的产品开路，在一则广告中它声称“NotSoFast，IBM”，矛头直指这位计算机领域中的“老大”。B公司虽没有打出如此咄咄逼人的比较性广告，但它也以IBM为广告战略的敌手，并制定了一个针对IBM的进攻性计划，以强化其市场推广活动。如果说A公司是要与IBM“明争”的话，那么B公司则决心与之“暗斗”了。然而，这一切收效甚微，即使他们将其PC产品价格定得低于IBM，也未能改变计算机市场竞争中的不利地位。
　　而RCA的经验教训更值得借鉴。RCA是拥有百亿美元资产的，在传播业中具有领导地位的著名大公司。1969年后RCA进军电脑市场，试图与当时的电脑市场占垄断地位的IBM公司决一高低。但仅两年时间就以2．5亿美元的损失败下阵来。从逻辑上看，一个实力雄厚的公司要开拓一个新市场似乎应该很容易，但事实并非如此。其主要原因是这种“逻辑”是从公司本身出发，即“从内向外”的思维方式，而忽视了消费者因素。比如你是一个消费者，购买电脑时首先想到的是处于领导地位的IBM而不是RCA，所以即使像RCA这样的大公司也不可能从“正面”打跨IBM，RCA的电脑只可能在市场上有很小的占有率。
　　追求名牌、崇拜名牌、忠于名牌，看到名牌商品就买，同时对名牌商品的细微变化非常敏锐，这是消费者一种比较普通的心理状态。求名牌心理是以显示自己的地位和威望为主要目的，有一些政治地位、社会地位的人较为多见。其动机核心是“显名”和“炫耀”。本例中，A、B两家公司利用攻击性极强的广告和降低产品价格来为自己的产品开路，不仅没有动摇IBM的计算机领域“霸主”地位，而且事与愿违，使不少消费者对他们不太友善的广告营销活动持怀疑态度，原因很简单，就是他们无法改变IBM的消费者心目中建立起的品牌形象，这就是“名牌效应”。

求知心理添魅力
　　“售价五十多万元一部的日本车，究竟有没有人会买呢？”当丰田推出“凌志”（Lexus）汽车时，很多人都会有