快感制造-a级传播-第2章
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健薄坝琅矢叻濉钡却视铮嗝篮糜卸嗝篮谩！ �
所以，在传播时代，收起你那可怜的善良和对真渴望的反抗吧，当宗教被权力打击到古迹的角落，迟早你也会像个偷腥的和尚去见晚娘。
你就是严守一，抱着老婆时想武月，抱着武月时，你想的是仙女！
2。2我们从不生产“功能”，而是生产性幻想的“支持点”
妄图以产品为导向的人，会因为不懂游戏规则而被淘汰出局。不论一个产品怎么好，它的功能都是相对的，是有缺陷的，是可以发展的，是随着发展而落后的。功能因为可触可查，所以也是丑陋的真实。让我们看看手机的功能变迁史：模拟、数字、中文显示、中文输入、一下指、游戏、钻石、双屏、彩壳、外观、彩显、和弦、彩信、拍照、摄相，每一种功能都是勉强的，到现在，手机也做不到天堂里的人性化。
但是诺基亚为每一个丑陋的真实加了一个虚幻，以满足“角色扮演”的要求，所以从头赚到尾，还赚到“人性化”的美誉。
每一种功能都是勉强的，克林顿也就是身高1。8米的俗人，但是他化身为美国经济推动人，所以要选择他做总统；章子怡也就是北影成绩一般的大学生，但是她代表东方美人，所以片约不断；罗大佑为什么还可以开演唱会，因为他代表我们流逝的青春；F4够傻的吧，但他们却是白马王子的化身。
中国摇滚为什么连肉都吃不上，因为它拒绝这种商业规则，重视产品的真实，而不为听众提供性幻想。
2。3将幻想找一个符号代替
我们可以把恐怖主义威胁简单为“伊拉克”，再把“伊拉克”浓缩为“萨达姆”，虽然美国什么都没有做到，但是逮住了长不过7尺的血肉之躯“萨达姆”，给世界人民一个“符号”的交代，几百亿美金的战争就像个玩笑般宣布胜利了。
如果你认为创建符号的目的是为了简单易记，那就太浅薄了。创建符号，是为了战斗，设定“符号”满足受众的性幻想，叫“占领战”，以此“符号”来将彼符号拉下山头，叫“攻坚战”。所有符号战的争夺对象都是受众的“性幻想”，在市场营销里面，只有满足了受众的幻想，才能拴住牛鼻子。
2。4传播的战斗就是符号之间的较量
利益团体之间的博弈，不是真实的物质世界对抗，而是符号的较量。或者说，战斗只停留在符号层面。即便是真实的对抗赢了，而符号输了，那也会有很多麻烦。
战斗只停留在符号层面，没有人会去计较符号底下深层次的对与错。美国总统富兰克林说：“如果法西斯来到美国，那么它一定叫‘反法西斯’ 。”立场、主张、信仰、知识、内涵、功能可以像衣服一样更换，而符号不可更换。
再看符号之间是怎么打架的吧，百事可乐攻击可口可乐取得成功不是因为口味取胜，而是说那个符号“太老了”；康佳给自己找个符号是“高清”，TCL赶紧和汤姆逊合作，穿了件“巨无霸”的外衣；美国要打伊拉克，给他做了个“恐怖主义”的符号戴上，谁要是想袖手旁观，美国还给他做了一顶帽子——“支持恐怖主义”。
真实是如此脆弱，消费者甚至没有和肉体接触，就为了“叶玉卿”3个字而不能自持；“移动”的霸气令人讨厌，找个了符号“动感地带”，一切还是“移动”做主，可是那一群叛逆的小青年就回归了。
2。5符号较量的原则
首先，符号满足于你想获利的那一帮人，完全是他们性幻想（角色欲望）的化身。
其次，符号必须有感情指向性。在商业里，符号名为利益点；在政治里，叫做群众利益；在社会里，改名为道义、正义等东西。
第三，符号之战即是以此之长攻彼之短，符号都有优势和劣势，千万可别搞颠倒了。符号一定要和产品支持点紧密联系。
第四，学习微软，不断给符号打补丁程序，符号建设是一个360度循环的过程。
第五，符号较量的白热化阶段，请学习孙悟空，由一个符号派生出若干个符号，让对手不知道该打谁，我所见过金庸对武学描写的最高境界，也不过如此。
虽然符号战斗从不见血，但搏杀起来也是钱土飞扬，昏暗不见天日，但上兵伐谋，符号有三种情况能不战而胜：
1、对于新的角色欲望，占位即可胜利。比如农夫果园“3种果汁”“反清复明”。
2、如果已经有人进入该角色欲望，那就说自己是这个角色的最好版本。比如国美的“低价”，星巴克的“咖啡文化”，伏特加的“绝对”，阿杜“最忧伤的男声”，宝马的“科技创新”。
3、要是对手已经成为角色欲望的最高版本，那就引导受众提升性幻想，让最高版本落伍，而自己是升级版。比如七喜的“非可乐”，戴尔的“DIY”。
第一部分 密布着幻想的世界第2章 传播实战案例
案例1：从里根的竞选看符号如何与符号战斗
1984年，73岁的美国总统里根遭遇了对手蒙戴尔，在第一轮辩论中，里根表现反应迟钝，并在一个问题上犯了大错。
但是，他的竞争对手并没有在他的错误上下功夫，而是就大家公认的整体表现，给里根做了个符号：“太老了”。
《新闻周刊》说他显得“虚弱不堪”，“早安·周一”的主持人也奚落了他，共和党领袖甚至落井下石地说“你们在辩论中看到的总统，和在内阁会议和首脑会议看到的是一样的”，大名鼎鼎的众议院长意味深长地说 “白宫的人们希望看到总统尽快恢复往日的威严”，甚至有民主党人一点情面也不留：“总统在辩论中混话连篇。”
里根被带上了“太老”的符号，在美国人的幻想中，没有谁希望自己被糊里糊涂的人领导。
请看里根在第二次辩论上怎么说：“这次竞选上，我不希望利用自己的年龄因素，以免显得对手太年轻，还缺乏经验的缺点。”结果，里根赢了，因为他给对手做了一顶“太年轻”的帽子戴上。
把这两个符号作一对比，很显然，人们虽然不希望被老眼昏花的人领导，但更不愿意被一个屁股上还有胎记的人来领导。
里根这个符号满足了人们希望总统是富有经验的幻想。但事实上，里根的确老了，而对手未必年轻，当然，竞争对手和73岁的人相比，的确年轻。
这一招在特劳特的《定位》上面叫“给对手定位”，不过，他讲得很浅，远不如政治界的“连环式给对手定位”精彩，记住，传播大师真的不在广告界。
另外，给对手定位真的属于很毒辣的招式，鄙人就经常被一位朋友“定位”，当我写小说时，他嘲笑我是“文艺青年”；我离家远行，他讥讽我为“无根性男人”；我回家，他又说我“胸无大志”。无论他的话前后多么矛盾，但这些符号如同“狗皮膏药”涂上身，洗都洗不掉。
案例2：符号不可变，而立场可以变
尼克松为了满足更多人的幻想，而使民主党难堪。他提出了让红色中国返回联合国的主张（那个时候，仅仅提出这个主意就会被扣上左翼的帽子。实际上，回到那个争论“是谁丢掉了中国”的年代，尼克松是狂热的反共分子，在整个1950年代，他都在谴责同情中国大陆的人），他说：“我认为预测红色中国和苏联之间就要出现裂缝是一厢情愿的做法。”完成中国访问后，中美双方发表了《上海联合公报》，翻开了中美关系史的新篇章，打开了中美交往的大门。在对手瞠目结舌、还不知道做何反应时，他把所有几十年来政治上的反对者都变成了拥护者，尼克松也因此事件使自己名垂青史。
支不支持中国不重要，左翼和右倾随时也可以变化，尼克松为的是他的符号能满足更多人。
案例3：“动感地带”：移动的地盘，移动做主
“动感地带”是很值得一提的案例了，本质上什么都没有改变，因为符号变化了，结局就变化了。
当“移动”这个超级大佬遭遇青春期的叛逆时，令老女人折腰，钞票多的优势就变成劣势，有谁不对青春光滑、皮薄汁多的嫩肉流口水呢？
加上“联通”那个小白脸一直不守规矩，移动自然不能错失良机，有钱好办事。首先，这位大佬找了个洋博士给自己专门做了个符号：“自由自主的”，给小妹们表明身份：别看我走八字步，我还会跳街舞；别看我只唱革命歌曲，我还会吉他和HOP；别看我决策得多，但都是在你做主的基础上。
然后，“移动”给诸多小妹妹买了个超级宠物“周绝伦”，相当于女孩子睡觉习惯抱的布熊熊，或者玫瑰999朵，估计“移动”要是找我做事，会给我买芭比娃娃。这个东西就把那个青勾子联通比下去了，然后，大力推广民主制度：“你的地盘，听你的”“你的地盘，你做主”，口号吼得比山响，太平洋那边都听到了，然后把口号开出支票，请小妹们到各地办事处兑换。
虚幻永远比真实重要，泡妞就要画蛋糕，不见多少傻姑娘，还在跟着跑？
第一部分 密布着幻想的世界第3章 传播理论越来越复杂
关于企划、传播的理论早已经汗牛充栋，可是现实中营销传播的失败案例，在今天却依然屡见不鲜。早有人说过：“我知道广告费浪费了一半，却不知道哪一半被浪费了。”做传播的人茫然无所措，这恰恰讽刺了“传播理论”伪装科学、一本正经的样子。
我们把传播搞得太复杂了，就如同一个装备森严的武器库，这正是要轻装上阵的最大负担，面对突发事件，随身携带的小匕首远胜过陈列于案头的长枪大炮这些大家伙。当然，我并不是在贬低自己的观点只有匕首那么强，而是强调传播的杀伤力不在于兵器，而是解决问题的能力。金庸的武侠小说也这样描述，真正的高手以竹叶、指脉也可以百步夺人性命，而使用白亮铁器的人，一出场就死掉。所以说，传播的效果在于你对传播的了解程度，而非去修炼传播理论。
我们在传播理论的道路上渐行渐远，远得看不到传播的本来面目。在当今的商业世界，传播理论本身就是从事传播工作的机构和个人用以谋生的工具，是产品，是需要被传播的东西。所以说，那些传播教授可能骗你，那些广告公关公司可能骗你，因为他们为了吃饭，什么都可以做出来。
反观社会，那些没有学习传播理论的绝大多数人，比如政客，比如骗子，再比如你和老婆形成的亲密关系，都是传播得胜的结果，你绝对看不到政客说：我知道自己的传播被浪费了一半，他们是最节俭的人，多余的一句话都不会说。
存在于工作中的迷惑，根源是我们从事营销传播工作以前，看了太多的传播理论。一个人要去喝水，如果每个矿泉水厂家都把自己的产品当做水的标准，那么在渴死之前，他早已因为迷惑而�
![[罗伯特·希克利_孙维梓] 万能制造机封面](http://www.beike3.com/cover/noimg.jpg)