快感制造-a级传播-第7章
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除去各种用以消费的产品外，包括人类阶层的符号也是被创造的。最开始的《韦氏大辞典》里对“资产阶级”的解释为：“俗气的，保守死板的，普通的，粗野和愚蠢的，资本家的”，这相当于村民对王狗娃的评价，王狗娃发了财后，必定要修族谱，建祠堂，成为村里最有地位的人，而且还有很多呐喊声援的人。这和发财后的资产阶级做法一模一样。
地位是依靠财富建立起来的，按照道理说，地位的丧失和财富丧失有关系。但是，后来者几乎等不及让发了财的王狗娃生个家产散尽的败家子，地位丧失就和符号发生关系了。资产阶级和王狗娃为了巩固自己的地位，都做了一个符号，前者是“具有社会使命的阶层”，后者是德高望重的村寨首领，但是，“安然事件”和“世界通信事件”后，前者的符号受到威胁，人们逐渐把“社会使命感”当作不切实际的幻想，认清无比宏伟的蓝图不过是金钱游戏的产物，而德高望重的王狗娃在某次和寡妇偷情事件败露后斯文扫地。被下一轮接替者抢去首领位置。
想成为霸占资源的中心，剥削上万崇拜者的利益，不做符号几乎是不可能的事情。从需求角度讲，没有一个符号来满足自己的角色欲望，商品就是一件没有用的劳什子；另一方面，只要满足欲望，狗屎都可以变成美味食品。人们对专家的印象应该是白发苍苍、有几十年实践经验的老同志，其丰富经验给我们以安全感，但是，虽然有十多年为摩托罗拉组装经验的东信，但从未自己独立运作产品，2003年刚开始建自己的手机盈利链条，完全是初出茅庐的“幼虫”，一开口竟可以封自己为专家。
有趣的是，角色通常是符号的获利者，也是符号的需求者，在快感制造链条里，环环相扣，实现了生态平衡。比如，占有了资本家这个符号，你就必须购买宝马、豪宅这些符号；占有了社会责任感的符号，你就必须投身慈善事业、提高员工收入、依法纳税的符号，甚至做砸冰箱的动作；占有了个性的符号，你就不能买帕萨特，而要买JEEP。
第二部分 快感制造的企划模式第10章 快感制造企划案例
1。人口贩子的快感制造
1。对象：来自闭塞农村的小姑娘。
2。对象的角色欲望：受强烈的媒介宣传，十分仰慕外面的世界，挣钱多，生活精彩，结束这闭塞、贫穷的农村生活。
3。制造特性：一定虚拟一个商品琳琅满目、生活丰富多彩、月工资高得可以上天的外面世界。还会以具体的人作为案例，并将自己扮演成一个热心助人的好人角色。［此处省去一万二千字］
4。符号：打工。人贩子千言万语描述出一个外面的世界后，会归结为“打工”二字作为符号，小姑娘的欲望与制造的特性，皆以打工作为总结。
2。毛泽东与王明的符号战
王明对毛泽东攻击的企划思路
1。对象及角色欲望：对象是想走先进道路，建立共产主义社会的革命者；他们渴望按照共产国际和伟大的马克思思想为指导在中国实现胜利。
2。制造特性：毛泽东从未出国留学，没有到国外共产主义试验地系统地学习理论；而且，其做法和“28个布尔什维克”大相庭径，要知道这些人都见过斯大林，是苏联培养出来的共产党人。
3。符号：“狭隘经验论”。言外之意是毛泽东没有受过教育，不懂马克思主义。
毛泽东的反击企划思路：
1、 目标受众角色欲望：对象同上，但是毛更重视想让革命胜利这一点欲望，革命需要理论，也需要实践。
2、 特性：王明及其他“27个布尔什维克”并不了解中国情况，从苏联回来就指手画脚，另外，共产国际的一些决策让中国共产党吃了不少苦头。
3、 符号：“教条主义”（只懂得掉书袋，没有任何实践经验的人）。毛还专门为此发行了一句广告语：“没有调查就没有发言权”。
3。布什“美伊战争”对公众的快感制造
1。对象的角色欲望：9·11事件后，美国经济衰退，很多人对恐怖主义提心吊胆，丧失安全感。
2。特性：布什的头脑里，拉登和萨达姆是一伙人，萨达姆残暴，伊拉克有大规模杀伤性武器，怀有狼子野心，与美国为敌，不打伊拉克，9·11还会重演，伊拉克是世界安全的隐患。
3。符号：反恐，给美国人安全。
第三部分 快感制造的创意表现观第11章 为了千千万万受众的快感
以合适的手段，让受众感受到“符号”带来的快乐，是创意表现的目的。
比如，大切诺基的目标客户“角色欲望”是“亡命之徒”（敢于创新，敢于打破，去寻找新的规则），在一个系列创意稿上，用了拟人的手法，把切诺基比喻成“吕布”和“赤壁的将士”，刀光剑影，残阳如血，用了“长坂坡”“赤壁”为文案标题。被与英雄、侠客相提并论，受众轻易就得到了“欲望满足”，从而喜欢这款车。然而，即便开上这款车，他还是办公室的瘪三，正所谓千穿万穿，马屁不穿。
所有人都认为“创意表现”就是电视广告、报纸广告的代名词，需要文案和美术指导相配合。但是在真正的传播里，没有一个文字、没有一张图片的“创意表现”却比比皆是。比如，明星是靠传播来生活的，但是，几乎所有的明星都不会做报版来推广自己，而是把自己和很多新闻、绯闻、丑闻联系在一起，建立自己的符号，获得FANS若干，过上人模人样的生活。没有所谓“创意表现”的传播太多了，比如政客作秀，比如追女孩子的献媚，比如争取升职而主动加班，比如说服别人以达到对自己的信任，这些都符合传播的基本规律：给自己制定了符号，罗列出一大把特性，再精心包装自己的行为以让受众在自己的符号里获得快感。
所有广告公司的文案、美术指导都应该感到无地自容，跳楼自杀。很明显，广告主要聪明很多，会利用很多事件来传播自己，获得符号。潘石屹的SOHO物流港到目前都还没有动工，就利用设计师扎哈的影响力开始传播了，以疯女人的争议性和知名度，让受众为此项目单相思；很多企业开各种奢侈的招待会、见面会、联谊会，既不是为了发布新闻，也不是为了见面，更不是为了联谊，而是在一掷千金中显示企业的实力，远比报版、电视广告有用得多，嫌贫爱富是人的天性，千百年来都没有长进过；很多企业都要把领导的题词放到画册的首页，国家级的还要做成硕大的铜字挂在大门口，不是因为领导们书法盖过王羲之，而是人人势力，狐狸都爱假虎威，显然，效果好过十个报纸整版的说服力。
日本的CI理论、美国人的整合传播理论都很好地解释了这一点，企业对外的每一个端口都是传播，发报版是，投电视是，立路牌是，请领导题词是，买一个“质量信得过企业”铜牌是，砸冰箱是，百万年薪请总经理是，国外拿个奖也是，员工穿着工作服打人也是。
在故事中，我们一起感动落泪
1。大众传播的秘密
想想我们泪光闪烁、激情澎湃时，一定是听了某个故事，或是看到某个充满离奇折回的情节。我们可以对着一个失恋姑娘的酒杯感慨世事无常而黯然落泪，对着沿街乞讨的单腿男子去猜想苦难生活而施舍爱心，对着英雄的舍身之举而扪心自问软弱的退却，对着妈妈的刻画岁月沧桑的皱纹而心酸隐痛。
但是，没有人对着华罗庚的数学定律而嚎啕大哭，没有人学习牛顿万有引力定理时欣喜若狂，也没有人将背单词当做听罗大佑情歌那样投入深情。很多人依靠耳光、体罚、棒棒糖的力量才度过十多年的寒窗生活，即便有学子求知若狂，也是想着金榜题名时的幸福生活，或者是为某种并不存在的理想而爱上黑咖啡的味道。
前者是“大众传播”，而后者是“精英传播”，人们厚前薄后，倒不是在于传播的内容有问题。关键是，前者能很好的融入故事性。
故事性使得“大众传播”特立独行，让天下的绅士、淑女都变成感性男和八婆女，传播内容像蒲公英一样，在他们嘴巴的风力下，流转四方。
那些多愁善感的诗人、小说家几乎发现了“大众传播”的秘密，他们写道：“人生如戏，上演爱恨离愁，几家悲欢几家离合，而我们的故事，会变成历史长河上闪烁的一点光波。”也就是说，他们发现了“人生如戏”是戏剧，是游戏，而组成元素都是故事。一批优秀的作家因此变成故事大王，驾驭故事于曲曲折折中藏头护尾、超越意料之外后，又回归完美浑厚之中，笔尖流畅时观众流着眼泪微笑，笔尖顿涩时读者掩卷长息，比如《红楼梦》，比如《平凡的世界》，比如《上海宝贝》，比如《成都，今夜请将我遗忘》，都因为会讲故事而列为图书畅销榜。
但是，先锋诗人的痕迹混入了传播界，他们对大众的故事视而不见，反而将自我的低吟当做根本，剥夺受众的快感权力而自己意淫起来，本末倒置而浪费广告费超过一半以上；或者是蹩脚的编故事人，其故事前后矛盾、幼稚天真、狗屁不通的程度使人怀疑其文语文从未及格，讲的故事连自己都骗不了，受众还如何给你面子？
2。如何成为故事大王
肯定地说，每一次传播都在讲一个故事，没有故事的传播不叫传播。故事怎么讲，请翻阅九年制义务教育小学三年级语文课本关于记叙文的写作，二十年前启蒙恩师的教诲，被我们在创意表现时忘得一干二净，不能不说惭愧。
人物、事件和场景，是故事的三要素。请看IBM的“你看到了吗”系列，场景是办公室、车间等生产第一线，人物是这里的工作人员，事件是IBM的“随需应变”为自己解决了大麻烦；请看戴尔彼斯电视广告，场景是咖啡厅等女人爱出没的场所，人物是钻石女郎和色男，事件是色男为了偷看女郎的钻石项链，撞上了玻璃；再看宝洁的洗发水广告模式，场景是各类容易尴尬的公共场所，人物是没有用海飞丝的美女，事件是头屑很多自觉无趣，因为女伴推荐海飞丝而重拾自信。
所有的人都能讲故事，但故事大王们自然有优劣之分：
◆人物够不够典型：比如海飞丝从来不选择老太婆，而是目标受众羡慕的青春靓丽、格调高雅的女白领。
◆场景够不够典型：两个挑着粪桶的农村妇女在田间相遇指责对方有头皮屑，这样的场景就贻笑大方了，要表现头皮屑的尴尬，最好在公共场合，�
![[罗伯特·希克利_孙维梓] 万能制造机封面](http://www.beike3.com/cover/noimg.jpg)