快感制造-a级传播-第6章
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这是大家最容易感受到的特性，所以不谈也罢。需要强调的是，别太看重产品物理特性，虽然它是组成产品的必须，却是被消费者最容易忽略的。在“PLAY”里，物理特性像极男人所谓的家庭幸福，得到时忘记它的存在，只有失去后才觉得可贵。
以物理特性来提高销售力，难度最大。
生产成本主要体现在物理特性上，和厂商信誉、服务态度等发展出来的特性，不需要直接的投资。而物理特性每提升一次，无论是研发还是生产线的更新，都是直接的投资。
其实，物理特性最容易被竞争对手复制。每年品牌装推出新款式，市场上立刻会出现无数仿冒。
但是，如果出现重大的技术创新，对销售拉动是非常强大的。所以做产品物理特性提高也非常有必要。如果不是行业领头企业，最好的办法是把产品特性保持在行业的标准线，综合考虑其他特性。就算一个行业老大，也没有多少能力去做物理特性创新。
3。为我所用，它有什么好处？（使用价值）
使用它对我意味着什么，只要对消费者有好处，哪怕这个好处不是产品本身所设计的，都可能制造销售。比如以往的攀比消费心理，产品对其好处是尊严，不落人后。具体说来，有以下几个因素：
3。1生活圈子的影响
为了和群或者减少消费风险而带来的功能。高尔夫俱乐部的昂贵不是因为成本高，而是社交意义的身份价值。对兰草的研究行为和孔乙己卖弄“茴”字5种写法大同小异，但是有人就喜欢以几十万购买一株弱不禁风的植物。人心也有趋同的意愿，所以太太口服液打出销售3000万支的广告，仔细算一算，中国男比女多，女人大概6亿多，除去60％老弱病残和青春靓丽，平均10个女人就喝过一瓶太太口服液，包括70％农村妇女，看上去十分不可信。但是这个广告非常有效，因为目标客户认为只有好的产品才能被大家认同并创造这样高的销售数量。大家打开记忆，应该会想起移动做过用户过亿的广告，波导打过销售量突破300万的广告。移动用户过亿这个特性，比联通CDMA技术的先进性还有销售力。
3。2社会环境所带来的意义
产品成为社会地位的符号，产品成为阶层区隔的符号，宏观政策导致产品意义变化（股票市场最明显），社会环境变化，都会给产品赋予一些有销售力的特性。比如SRAS期间，所有以清洁为特性的洗手液，都得到新的特性，赚了预防非典的大把钞票。
3。3由使用带来的价值
如“百事可乐”在冬季推出“熬姜”的用法，保健品以及高档品带来的“礼品功能”；房地产的投资型顾客，期货的价值来自于炒作而非商品；最典型的是“传销”，完全淡化了产品的制造功能，利益点来自于下线的多少。
对于“角色欲望”的满足而言，三种特性都非常重要，只有那些还傻乎乎的厂商只重视物理特性。
请别忘记，人购买商品是为了满足性幻想，而非真的去体会物理特性。哪怕是路边拣来的石头，也可以赚得大把钞票。即便“非常可乐”味道和“可口可乐”味道一样，还是没有人买；即便“肯得基”不如“回锅肉”，它每天还是门庭若市；“ZIPPO”打火机生产成本不会超过10元钱，可是售价可以高达成百上千。
另外，在传播过程中，产品特性多多益善，产品满足消费者性幻想的特性越多，消费者下单的决心越大。“中国移动”的地位之所以坚不可摧，正是移动的信誉、子品牌的虚拟特性、通话质量稳定、推出VIP俱乐部服务、营业厅微笑服务、彩铃彩信、巨大的用户数、最有钱的公司、移动职员的社会地位等等特性综合有效的结果。“定位”等理论的罪过在于，不清不楚的表述，很容易让企划者把产品特性拔得只剩一根，假设请特劳特为“中国移动”做定位咨询，他一定会说，移动就是服务，那一定帮了联通的大忙，正愁找不到翻身的机会。
比如住宅一般不将门当做特性，在传播中完全淡化这个功能，而在北京的CLASS，为了给中产阶级一种仪式感，在传播中也是被强调的。
比如奇瑞QQ，外型才是满足时尚欲望的功能，而其ABS系统、发动机系统都是基础功能。只有特性功能才能进入传播体系：
那些不能支持区隔欲望的功能，就让它沉睡吧。
它们不叫做产品特性，只是组成该产品的基础功能而已，除非消费者欲望发生变化，皇帝发了奇想，再去冷宫里把它找出来。
第二部分 快感制造的企划模式第8章 让欲望在符号中满足
长期以来，我们有很多关于符号的误区，比如，很多人认为建立符号，以一个简单的名词承载特殊含义，是为了便于传播，这无形中倒置了符号和传播的关系，有效的传播则是为了符号而传播。传播服务于符号，而非符号服务传播。
1。建立符号是为了战斗
真实世界里，事物遵守的是发展规律，没有立场；
虚幻世界里，符号服务于制定者的目的，有意志的倾向性。
那些自认为在传播中很好地阐述了产品特性的做法，正是导致浪费费用、延误市场时机的罪魁祸首。以宝来为例，如果在传播中说它的发动机、外型设计、ABS、座椅内饰等等都是同类车的一流，而未能建立“动力”的符号，那么其市场份额早就被凯越、伊兰特、波罗等瓜分掉。同样的，“千里马”一直突出自己的雷霆动力，在10万元档次销售很好。
符号是为了战斗这个观点，和“定位”理论相似，但寻找符号远比“定位”复杂。依照“定位”理论，会陷入很多误区，比如在5万元档次的车说“动力”，也可以占据消费者大脑第一级阶梯，但是对销售帮助肯定不大，因为这一级的买车者关心的不是动力，年轻人侧重于个性，而中老年人侧重于整体性价比。
受众在符号上得到满足，在现实的博弈中，满足分正负两方面，你让对方在符号里得到肯定，就是正面的，如果做符号否定对方，就是负面的。
在博弈中，如果你陷入事实的列举，不利用符号，几乎是不可能胜利的。因为事实不是结论，并且受度的限制，在度的范围内外，性质如同上帝与魔鬼的差别。同样一件事实，因为符号的不同，会成为不同立场的支持点。
比如说旅行这件事，一般人认为它是好事情，获得解脱，为心情充电，讨论旅行好不好，永远也没有结论。如果你要赞美热爱旅行的人，并怂恿他陪你去丽江住一段时间，你就必须做一个符号“小资”，并发行广告语“在那里，我们最多的就是时间”，顿时一副逍遥于世外的画面形成了，并折磨他思考拼命工作的错误。如果你不想他去丽江，那么就要做一个符号“扮小资”，并发行广告语“轻薄幻想，无病呻吟”，顿时又将旅行这件事变成一种逃避现实、意淫和病态的行为。
这场博弈里面，说服对方，和旅行以及丽江没有一点关系，影响他决策的，仅仅是“小资”和“扮小资”两个符号给他的幻想。
2。如何制定符号
简单地说，“符号”就是描述“角色”某种利益的名称，只不过不是消费者的角色现状，而是消费者渴望扮演的下一个角色，或者是能够给自己带来好处的角色。比如，“高中生”是初中生渴望的角色，一旦成为高中生以后，这个角色就是狗屁了，尽管当年他是中考状元，读的也是最重点的高中。这个时候，吸引他的是“大学生”，这是他渴望扮演的，“博士”这个角色就太远。那些对他们获得这个角色有利的符号，同样被他们重视，所以，无数的高中生辅导书无不打上大学的符号，起一些“跨进北大、清华之门”的名字，销售无不火爆，当哈佛的刘亦婷被炒作起来，其名字也变成书商的获利工具，同样，以“高考状元”“高中名师”为符号的教学用品，也洛阳纸贵。
符号由特性支持，是角色欲望的解药。所以，制定符号时，必须考虑以下问题：
◆符号服务于制定者。在仇富的人眼里，有钱人被叫做“暴发户”“拜金主义者”；在亲富者的观点里，有钱被称为“成功人士”“知本家”。在崇拜者眼里，首富们被称为“把握住机会的人士”，而中产阶级为了使他们尽快下台，称他们有“原罪”，以很有修养的中产口气总结了马克思说的那一段太长的话“资本初级阶段粘满了鲜血”，尽管他们登上社会舞台后依然血泪。
◆能够被特性支持，这是制定符号时最基本的要求。一个本土小公司号称“国际化”就会被嘲笑，一个生活传统的女人，号称自己是“木子美”也不行。
◆符号的作用是“角色欲望”产生快感。这正是“PLAY”理论和史前的USP理论、品牌形象论、定位理论不同之处，定位侧重于抢占大脑认识阶梯，成为第一；品牌形象则是造一个虚拟特性，长期投资；而USP理论则“强调产品具体的特殊功效和利益”，三者没有一个直接指向于快感满足。“角色欲望”得到符号的满足，一方面触动内心，记忆深刻，乐意谈论（传播），另一方面也是获得快感，不断消费（营销），实现整合营销的“传播即营销，营销即传播”梦想。
消费者需要符号来证明自己扮演了某个“角色”，然后安心享受这个符号的快感。
◆最好的符号就是“角色”的描述，只是一个画像，是他们欲望的答案；受众通过意淫来完成对符号的快感生产，赋予它生命力。
◆如果实力强大，则可以对某个风马牛不相关的词语赋予特殊的内涵，成为符号，比如“中国移动”这四个词语不再是一家通信公司的名称，而是实力强大的符号，钱多的符号，消费者心情不好的时候，它也是霸道的符号。
“角色”是一个很私人的东西，任何一个角色都没有一个公共的标准。每个人都对一个具体角色的理解都大相庭径，注定了对“角色”的追求永远不成功。如同孙悟空飞不出如来佛祖的手掌心，但“大圣”们绝对不相信，所以写下“齐天大圣到此一游”作为证据，快乐而归，那种快乐的心情，如同成功人士开着宝马、健康妈妈买回“舒肤佳”一模一样。
因为角色实现的无标准，所以，“符号”也没有对错，你尽可以根据自己的立场制定有利的符号。胜利不在于崇不崇高、伟不伟大、先不先进，胜利只属于手法高明者，让枯燥的传播工作也有了无限乐趣的可能。
第二部分 快感制造的企划模式第9章 你可以在任何领域“制造快感”
忍不住再说几句，我不希望有人把PLAY（快感制造）和其他传播理论等同起来，这是一种侮辱，一个是传播的真相，一个是利用传播真相在市场营销界赚钱的道具。
在传播的真相里，没有什么不可以被制造出来，只要人们有欲望并愿意付出代价。虽然我在这一部分的二、三、四章以市场营销为例来写这种企划框架，但是你可以把它用在任何领域的任何行业。如果你需要消费马克思，即便那个德国人被后来的�
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