阅读的年轮-第21章
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第二部分明星文化
明星也是品牌，不过是文化领域里的品牌。一般来说，明星内含着心血和创造性的劳动，是使用价值的承担；同时满足着某种社会需求，实现着对交换价值的敏感反应——在明星造就之初的阶段恐怕尤其是这样。但并不是所有类似承担和反应都能星光灿烂。如果暂时撇开漫长历史对文化的沉淀和淘汰，就短期效应而言，名声和质量之间常常并没有严格的相关。同样是一位优秀的歌手，一幅优秀的画作，一种优秀的学术，倒很可能隐伏在星系之外的黑暗里无法光照市场。这说明，明星并不等于经典。优秀差不多是经典的全部条件，却不是明星的全部条件。在质量大体相当的二者（或多者）之间有一星胜出，甚至质量相对低于者竟然化星而去，这样的事情不算合理却也正常。
有些时候，明星是文化以外某种力量介入的结果。
这种力量可以体现为政治控制，在现代消费社会里更经常体现为商业操作。近年来《苹果日报》在香港引起的报业大战，杀得人仰马翻天昏地暗风声鹤唳，已经成为了商业资本介入报业和控制报业的惊心一幕。把某某作家或者某某演员“包装”起来，现在也成为很多公司的商务话题，成为他们眯缝着眼睛在市场上寻找利润时的灵机一动。他们不是传统商人，不在文化专业里，并不会使他们对文化有隔行之感，并不妨碍他们造就文化明星时的自信和救世军式的威风八面。他们说得很明白，他们只是做“包装”，意思是不干预甚至不过问明星的内涵。他们不在乎这些内涵是高雅还是通俗，是古典还是前卫，是批判现实还是顺应现实，他们只是尽商家之职，给这些明星一种物质化存在形式——而这一点，只有他们的钱可以做到。广告轰炸、市场争夺、形象营构以及文化制作本身的技术高档化，这一切都需要钱。他们的洞察力往往不错。因为他们常常能够利用和造就出一批倾心于“包装”并为之发烧的文化顾客，利用和造就出这些顾客物质化（或半物质化）的文化趣味，从而使自己的钱大有用武之地。他们的客户里有很多这样的爱乐者：在接受音乐时，音乐中的情感和技艺并不重要，而乐器的昂贵，剧院的豪华，还有数字化唱碟的技术等级，更让他们津津乐道。他们的客户里也有很多这样的藏书族：购买书刊时，书刊中的思考和问题并不重要，而书刊的摩登装帧和集丛规格（高额的设计费和印制费）、编委或顾问的显赫名气（大笔聘金和公关开支）、作者在传媒上获奖的消息、开会的消息、出国的消息、离婚的消息或者遇险的消息等等（一切隐藏在作品之后的奖金、会议费、旅费以及媒体宣传费用），更成为他们掏出钱包时脑子里的主要闪念。
明星“包装”运动的一般结果，是文化的明星化，是文化的明星集权和明星专制，是明星爆出而文化淡出，是大批追星族的文化判断水准一步步下行，只剩下他们物质化的追逐狂热，指向明星们的T恤衫、发型、故居、画片、周末、签名、婚姻状态、命相、外祖母、迷人的笑容或者冷面，还有让人们揪心的胃病或者帕金森氏综合症。对于商家来说，这一切无疑都意味着不可不为之摩拳擦掌的潜在商机。他们终于和他们的顾客一起合作，找到了一种在“精神”中共享“物质”的方式。
在这种情况下，文化也作金元响，越来越多地被纳入投资业务，在拘泥于经典概念的文人们眼里，当然已经程度不同地虚拟化了，进入了经济主导的形态。
于是，文化差不多变成了经济。
一方面是品牌经济，是物质的文化异态；另一方面是明星文化，是文化的物质异态。这种逆向的运动和演变，将编织出我们这个时代一种怎样的生活？当经济和文化的界线在这里日渐模糊和消溶，我们继续使用“经济”或者“文化”这些词语时是不是需要一种必要的小心？这些词语还有多大范围的合理性？是不是正在面临着名实相离的危机？
第二部分持有价值
新加坡是一个纬度近于零的国家，长夏久热。奇怪的是，这里的貂皮女装却行情颇佳。有的女士甚至家藏貂皮盛装十几件，还频频去商店里的貂皮前留连忘返。她们的貂皮显然不是用来穿的，即便去寒带国家旅游也完全不可能这么多皮毛加身。这就是说，这种商品的使用价值对于她们来说已经毫无意义，与她们的留连忘返毫无关系。但她们压抑不住对貂皮的持有欲望。持有而非使用，是购买的主要动因。持有可能带来一种愉悦，可能意味着安慰、关注、尊严的收入，意味着回忆和憧憬的收入。经常把貂皮拿出来示人或者示己，心里就可能美滋滋地踏实好几分：这东西张太太有，我也有。
这种对貂皮的消费，暴露了商品在使用价值之外，已经有了另一种重要的属性：持有价值。
其实，不光是狮城女士的貂皮与实用性无关，也不光是当今越来越多的服装在男女消费者那里藏多于用，符号储备的意义多于用物储备的意义，在更多的消费领域里，人们的购物行为也让传统经济学家们觉得可疑起来。BP机都是用来通讯的吗？恐怕不是，众多第三世界的中学生腰里都别着它，但无从用起。哲学名刊都是用来阅读的吗？恐怕也不是，众多高雅之士把它买来搁在书架或者餐桌旁的显眼之处，并不打算真正翻上几页。风景旅游区是让人亲近大自然的，然而有些游客千辛万苦驱车赶到这里，到头来几乎什么也没干，甚至对山光水色看都没有看一眼，只是把自己关在宾馆里打一夜的麻将或者看一天的电视。他们并不在乎这里的自然怎么样，他们只在乎这里的风景区很著名，是上流人周末或节日应该来消受消受的地方，是不可不来的地方——而他们已经这样干了，事情就已经完结。
这些人的消费，显然只是一种持有（BP机、哲学名刊、旅游风景区的名声以及其他一些人们认为很好的东西）的实现，因此品牌和明星当然最有可能成为他们的目光所向。他们的需求不能说不是一种真实，不能说不是生命中的重要内容，却已经大大偏离了实用（包括备用）的需要，偏离了传统经济学曾经奉为基石的使用价值，正在被社会环境里扑朔迷离的心理/文化信号所虚构。在这个意义上来说，他们身上如火如荼的持有需求，是第二级需求，是需求的转喻和能指。难怪F。杰姆逊总是在日本、法国这些发达国家而不是在穷国，更多地发现生活“能指化”现象。在我看来，所谓社会生活里的各种“能指化”，不过是对虚拟经济和虚拟文化的另一种解读。
需要指出，第二级需求使市场这只“看不见的手”之后多了文化这一只“更加看不见的手”，正在使供求关系出现扭曲和失常。既然偏离了人们的实用，市场或可容纳的商品数量，或可出现的商品价位，便不再可能以人口一类的数据作为测定基础，而只能被变幻莫测的文化潮流所左右。消费已不再是自然行为，而是需要“引导”的，是“引导”出来的变数。文化潮流的这种引导可以刺激某些商品的超常生产，却不会对潮流突变前后的生产过剩和市场动荡负责，更不会对这种生产加之于自然资源的恶性榨取负责。某些传统经济学家的预测，相信地球的有限自然资源在一段时间内还可以支持人类的生存，其前提是人类对使用价值的需求尽管有弹性，却仍然有限，比如一日三餐就是一个基本限度。然而现代人持有需求正在取消这个基本前提，它的重要特征恰恰就是无常和无限，它使一食可费千金，一乐可费千金，使市场变成一个突然出现在现代社会里的无底洞——再多的貂皮大衣也不一定能填满它。如果我们的商品生产在利润的驱使之下，开足马力去填补这个巨大的空间，如果我们的生产和消费变成这样一种“无限制资本主义（美国学者语）”，可以肯定，人与自然的紧张关系只可能迅速加剧，不光是貂皮，这个星球上所有的资源都将很快地耗竭一空。
这个无底洞应该让人不寒而栗。
第二部分持有价值的条件
说起来我也有持有的欲望。比方说我一直没有把乔伊斯的《尤利西斯》的译本读明白，没有读出什么兴趣，但书店里有这一套书卖的时候，我还是急切地把它买了回来。似乎没有这一套书，我的书柜里文化格局就不大完整，自己就有点不大放心。
我一直以为，这种行为不过是一种虚荣的追求，属于人类普遍的弱点，而持有需求遍及古今中外没有什么奇怪——以这种本质主义的态度，总是很容易地把什么问题都打发掉。
事情可能没有这么简单。
持有需求离不开虚荣却不等于虚荣。作为一种大面积大规模展开的社会镜像，作为一种意识形态化的文化季风，它显现出特定的现实区位和轨迹。至少，在财产私有体制之外，持有价值大概是不可想像的。稍有一点历史经验的人都可以记得，在实行共产主义供给制的当年，人们天天都会需要和使用供给品，却很难产生持有的兴趣。持有多余的三套棉被或者五处住房，即便不算违纪，不受查究，也是不可理喻的怪诞——因为这除了是一种累赘和麻烦的保管服务，根本不可能给持有者增添丝毫荣耀或别的什么。一直到现在，也没有任何人会对空气、泥沙、野草、海水等等产生持有热情，没有任何人对气象台一类公共服务设施会产生持有冲动，比如说没有人会牛皮哄哄地说他名下有三个气象台，就像有些人夸耀他名下有三座别墅。作为社会的共有资源和财产，从空气到气象台永远在私权范围之外；对于人们来说，它们永远只有使用价值，不可能诱发出持有的需求。义务的公物保管员毕竟不是什么美差。
持有价值也不大可能产生在贫困线以下。在那条线以下，穷人都很朴质，只可能朴质。他们不会觉得貂皮比羊皮更保暖，不会觉得保暖之余的貂皮或羊皮还有什么用途。他们最讲实际，除了肌肤和肠胃之类器官的生理需要，他们不愿意为任何“不中用”的东西花上半个铜板的冤枉钱，对上等人如数家珍的品牌怎么也找不到感觉。这证明持有需求是一种剩余购买力的表现，是一种小康现象，富裕现象，发达和准发达社会的现象。人在这种社会里，生存已不成其为问题，于是体面的生存才会成为问题，关于体面的符号构造和符号流通才会成为问题，才会成为人心所系，并且重塑人们对待商品的态度。
最后，发达的传媒手段和强大的文化传播，也是产生持有价值的一个重要条件。查一查我们身边那些品牌和明星并不生效的地方，那里一般是小孩、老人、乡下人，还有一些不大关心时务的人，比如说有点“呆”气的学人。他们花钱较为讲究实惠，关心冰激凌的口味但不会在乎它的品牌，喜欢好听的歌曲但不会在乎歌手的名气。这不取决于他们有没有钱（他们很可能不缺钱），而是因为他们较少受到大众传媒的影响和引导，较少接受从报纸、电视、邻居以及写字楼里传来的广告信息，对时尚的辐射不怎么感光。他们是文化潮流的边缘人或者局外者。在他�
