博览群书2004年第11期-第3章
按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
难以满足的社会心理当中的想象，这些想象在寻求某个符号或者命名或长或短得以呈现的同时，也完成了向命名和符号汇聚的过程，形成事实上的共同体。符号的组织功能被有意识或者无意识加以应用，这些应用意图和取得的结果相互纠缠、相互引征，同样并不无辜。正是在这样应用的意图之上，符号被种种意识形态色彩所浸染。
所以凭借符号去识别人和人群成为持久的问题。知识分子们很可能比其他人群更加能够意识到自身的符号性功能。这一功能常常和其他功能交织在一起，难以明确区分，易于忽略处理。但是，作为一个抽象群体的知识分子，如果他们和普通民众之间还存在着区别，是他们更加能够从种种看似自然的生活过程中辨识出异化的危险，那么在知识分子名目之下不言自明的思考能力和主体意识，或多或少将阻碍他们自觉成为那些闪闪发亮的装饰性符号。公共性和公共影响力，这样一种知识分子的理想，经历了原初的来源难以清晰考证、由马克思所造就的空前绝后的辉煌、经历了萨特普及的与社会动荡息息相关而焕发的光彩，以及更多有名、知名、著名的知识分子们的行为集合，而逐渐成型。命名的生产功能涵盖的是所有人。不仅仅是文字的魅力；这些内省的力量能够造就那些自足的人群，然而话语，尤其是话语所能够表达的权力，那些幻影般的图景，才启发了那些被狂热尊崇和热爱的想象。也只有这样的幻影，能够满足滋生于话语之上的知识分子的自我期许和自我想象；象征权力的确认只有在一呼百应的景观中得到最不容置疑的证实，抵达自我实现的感觉高潮。
挪用：资本转换技巧分析
现在，无论是人还是物，都不能脱离意义而存在。意义变得如此重要，以至于制造和分配意义的行为已经成为应用传播领域的热闹景观。不管人们出于何种心理动机发生对意义的需求，满足这些需求也已经成为一个巨大的市场空间，在这个空间里，用广告手段来建立商品形象，用市场营销手段来完成商品交换，从而完成资本转移。
简单地说，挪用不过是把某物从某处移到另一处。这个过程中存在支持资本转换的重要技巧之一：越过能够被穿越的常规或者计划，使某事或某物在时间或空间发生迁移。作为迁移目的地的时间或空间需要事物的在场，据此展开想象空间并赋予意义。挪用技巧的应用屡见不鲜。比如典型的文化工业产品、好莱坞出品的影片《铁达尼号》中，为了烘托女主角的艺术气质，导演让她用“那幅很多人的画’’去装饰她在船上的房间。画是毕加索的《亚威农少女》，从尺寸上判断显然是复制品；参照作品的真实流传经历，这种安排几乎没有可能。这幅画完成以后被小范围短暂注意，然后躺在画室的地板上许久没有人理睬；而一旦被发现，庞大的声名迅速到来。（罗兰特·潘罗斯：《毕加索：生平与创作》，广西师范大学出版社2002年11月版，第125～132页）这几乎就是一个挪用的现代寓言，在有效的挪用行为中，被挪用的一定是已然成名并且已经经过市场检验的具有昂贵价值的艺术品，这件被挪用的艺术品和人在时间和空间上的接近性把它所具有的象征意义，在这里是艺术的光彩，赋予给了女主角。
这些艺术品，类似的，还有那些有重量和质量的词语，在边界消失的时候，或者在某种外力、某种意志之下，被挪用到一个并非其原初意义的位置。作为符号的艺术晶或词语在这个位置上源源不断地为事件提供象征意义支持。经过毕加索的名画，《铁达尼号》中的女子获得了艺术气质，在随后的故事中，这种虚假的气质掩护她长久持有昂贵钻石的真实价值取向；类似地，生活中有种种现象是经过被理想修饰的词语阐释，可能经不起详细质疑的种种行为也具有了或者被追加了崇高的色彩。应用符号体系不仅仅意味着了解符号本身的意义，了解符号意义的可能性，还意味着要把握一套挪用的技术手段。
一种意义和另一种意义的转换，犹如一种资本与另一种资本的转换，仍然要应用种种关系建构和解构的手段。空间方向的在场、时间方向的沿袭，结构、形态方向的相似性与相反性都足以构成关系，足以避开意志的掌控，号令人、群体还有物的意义。“50人”名单中最没有娱乐性解读可能的部分显然是最后的致敬名单，因为被提及名字的所有人几乎都是经历坎坷的逝者。然而正是在这份位于双数页面的名单旁边，也就是同一期杂志的下一个页码上，是这一期杂志几乎最有娱乐性的信息，来自同一报业集团的《城市画报》评选“城市钻石王老五”的活动的广告。“知识分子”的象征意义在这个同样属于遴选性质的信息前面被对比得脆弱不堪，落在这个页面上的“知识分子”群体显示出在一个“钻石王老五”成为注意力焦点的时代完全身不由己。甚至可能存在对某些不可通约的价值的微妙轻慢，“公共知识分子”的名单不过是一期杂志的分发，而“钻石王老ZE〃联动了其他媒体来预热和启动广大人群参与。阐释毫无规约，任何形态都有可能，至少这一并置已经象征性地透露出两种完全不同的价值观，显然有被随心所欲编辑的可能。什么是背景什么是主题并不恒定。在“钻石王老五”、别克汽车、TCL等等强势品牌的环绕下，“公共知识分子”连篇累牍的在场仿佛是一种被挟持的在场。
马尔库塞很早就将大众社会中的人命名为“单向度的人”。“单向度的人”概念可以启发有效的商业思维，凭借轰炸式的广告投放方式，那些为“枪弹”击中的人，那些顺从广告吁求调整自己购买行为的大量人群，比如受一种狂轰滥炸式广告影响而购买其产品的人群，呈现出清晰的单向度面目，既为“枪弹论”的有效性提供了现实依据，又旁证了已经具备其中一些要素，正逐渐进入大众社会的阶段中，单向度的人的存在有增无减。一个庞大的人群，如果可能被甚至经不起简单推敲的广告词所有效支配，同样可能轻易就被一些炫目的、暗含着其他目的的口号所支配。其中起作用的，不过是信息传播的古老原则。
商业领域的法则企图覆盖纯粹的文化生产领域，这并不是一个新鲜的事情。遭遇知识分子的抵抗和批判并不奇怪。然而，十九世纪末发生了根本变化。即知识分子也开始谋取政治热情所带来的利益了。这些往昔起着抑制大众现实主义作用的人们，今天反而变成了刺激大众现实主义作用的阶层了。（朱里安，本达，《知识分子的背叛》，吉林人民出版社2004年1月版，第20页）这个刺激作用正是通过媒体来加以实现的：使用印刷技术的报纸在那个时代背景下出现并且将要随着技术发展从跟随时间的方向到追逐时间的速度。人和事件的主体性将要慢慢让位于对事件发生和事件传播之间时间长度的压缩能力。消除时间间隔的能力、更重要的是对这种能力的展示构成的权力关系，从时效性转化而来的优势，确定了人们注意力的标准模式：短促而且浅薄。只有将内容削减为最简短最直截了当、最适应同样浅显的理解力，信息才能得以最有效的传递。传播的效率规则逐渐嵌入人们也包括知识分子的行为，将他们逐渐异化成为规则的附庸。从这一点出发，也部分地可能理解为什么关于公共性、公共的、知识分子的争论甚嚣尘上，这些本来应当清楚自明的词语，穿插于媒介丛林之中，在相互的映照下，已经显示出歧义丛生的复杂面目。
新闻场逻辑
新闻场是在十九世纪的两类报纸的对立中构成的：一类优先提供“信息”，尤其是“耸人听闻的”或更加的“轰动性”的消息，另一类则发表书摘和“评论”文章，充分显示其“客观性”价值，努力表现与前者的区别；这是一个两种逻辑、两种合法性原则相对立的场所：是要同行的认可，还是要最大多数人的认可，具体表现为读者、听众、观众和入场人数的多少，因此也就是销售额、赢利的多少，在后一种情况下，表决的结果自然离不开市场的裁决。（布尔迪厄：《关于电视》，辽宁教育出版社，2000年9月版，第86页）
类似文学场和艺术场，作为文化的特殊逻辑存在场所的新闻场，也必须经受专业标准和市场标准的双重裁定，这样两种位置关系犹如两极的价值标准早已开始相互转化。新闻场和通过新闻场起作用的市场逻辑，很早以来就在对文化生产场施加影响。媒体并不完全能够表现出自主，不得不受制于读者的市场力量和
广告客户的市场力量。这些外部的市场力量构成新闻场中专业价值的对立面。以客观性这一典型的新闻价值标准为例，其与市场价值标准相差甚远，但是如果经由巧妙的编辑安排使得前者服务于后者，显然能够比直接应用广告和销售等市场手段获取利润更为有效。这是商业组织乐于在“公共关系”等名目下和媒体发生联系的缘由，通过这些操作手段，商业信息越过新闻和广告之间的界线，潜入前者的领地，分享其说服力，绕过人们对于广告的天然警觉，深入了人群的意识深处。
现实社会中“新闻场”中大大小小的媒体需要遵循的这样一些规则，将迎合读者的新闻产品转换为可向广告客户销售的阅读率。后者是许多媒体得以生存的基础，《南方人物周刊》也不例外，从“50人”所在的这期杂志的广告中可见，以封底别克汽车为代表的广告提示出媒体的利益需求，大广告客户的支付至少被期望来构成媒体生存的经济基础。
不管一个媒体如何自我定位或者被定位，利益需求总是牵涉到交换机制与效率要求。二者都意味着在新闻场里诸多媒介之间的竞争。正如“公共知识分子”绝不仅仅是“公共知识分子”，即便以公共性号称或者被期许的媒体，以锐气、正义、担当修饰的职业操守，一旦面对广告客户市场，也同样具有了不可忽视的经济主体的身份。在这个意义上，需要赢利的媒体，不是通过广告主的媒介投放，就是通过发行渠道，或者二者兼而有之。不能忽略的还有媒体在网络之后成为风险资金的追捧时尚这一背景。明星媒体应运而生：比如凤凰卫视。这个落地并不普遍的媒体在较短的时间里所获得的注目和知名度，很大程度上来自一种低成本的明星策略。
在凤凰卫视的案例之后，明星制作几乎是所有媒体都乐于效仿但鲜见成功复制的一种策略。通过度身定造一定数目的个性化明星主持人，媒体和主持人之间实现了形象资源在传播维度上的共建和共享，媒体提供的展示平台由主持人和出镜记者反复大量使用，形象重复出现，扩大信息的剂量从而在观众的意识中留下印象。策略的关键之一是如何甄选风格统一的一群具有潜力的主持人，将其塑造为明星（当然具体操作程序和传播策略远远不同于“选美”机制，尽管没有那么赤裸裸，这仍然是造星过程）。其他领域的专家和知名人士也被邀请到节目当中——和其他媒体的做法一样——但更以媒体节目形式为依据被编辑；参与某�
