博览群书2004年第11期-第4章
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一个事件当中建立的关系可能会朝任何方向发展，以一种名义所编辑的人群，也可能是出于不同评价标准的一种整合。将谁列入名单和将谁排斥在名单之外，固然可能依据某个特定标准，比如〃50人”前言中罗列的原因，但并不能完全排除出于其他缘由的偏好而产生的影响，这些排列可能意味着褒奖、肯定、也可能意味着邀请、意向。排列本身的意义生产是难以抑制的。不是不存在媒体内容和这群名单中的人们之间的关系，而且这种关系将受到这份名单影响而变化。信息生产者，尤其是有一定身份担保的信息生产者和媒介之间，存在着至少是和厂商和卖场之间关系形似的关系，特定的内容说明不能完全掩饰陈列序列里所暗含的特殊推广意图。这是一种被市场逻辑支配的关系。
在空白的场域里，最先进入的信息最有可能定义场域的性质；因此名单内外人们（无论其是否自我定位为公共知识分子）评点被牵涉的名词毫不出奇，正是因为他们在后期参与评点所加入的同类信息，名单本身才被固定下来，因为启动了论争而获得优先地位。无论是在何种程度上表示赞同还是表示反对，源于这一话题的信息，都不由自主地进入了至少在时间维度上以信息原发地为首的阵容，构成原初信息反应方阵。客观关注或者有意识挪用“公共性”是任何一份刊物都可能的行为；如果媒体的行为可以提炼出其主体性，用以和人的行为加以类比，那么，这一次“50人”报道行动是足以赋予《南方人物周刊》明显的在同类刊物的受众中先人为主的个性了。
一个事件想要获得理想的传播效果，沿着拉斯维尔将传播行为整理出来的过程进行检索是有帮助的。从传播者、信息、传播渠道、受传者和传播效果五个方面看来，每个方面都被精心设计。一份以“人物”命名的杂志，所需要关注的显然是有被关注价值的人物以及和人物相关的事件，媒体的声望和影响力显然基于内容。从杂志性质来看，内容显然没有过高的时效性要求。与新闻类杂志之间的竞争必须在时效性方面剑拔弩张相比，这一优势使得人物类杂志的选题和关注范围能够扩张到更广泛的程度，只需要一个契合一段时间社会心理的选题，相当大时间范围、甚至没有约定时间范围的人物都能够作为内容素材人选。所以“50人”名单有点野心勃勃地囊括了从89岁的老人到30出头的青年，从专业化的学者到通俗性的作家。关键在于以什么样的名义来统领他们；素材方面的限制缩小对编辑技巧提出了更高要求。选题可能有多种角度，从某个特定编辑或者记者最初的设想到版面呈现，一个被确定的选题至少不能不重视受众“关注程度”。有人要看而且是尽可能多的人要看是必要的要求。传播者受制于这样一个用选题来套取受众注意力的要求，因此不得不凭借经验、借助专业的受众调查、根据媒体自身的各种条件（在这个个案当中，至少清晰可见的有承袭自《南方周末》的对宏大叙事话题的偏好、把握能力，以思想脉络划分的人物群体）来确定以一个什么样的主题来统率原本散在于社会生活的各种层面的人物。这个主题类似广告语的要求，要尽可能令人过目不忘、易于传播、激起反馈，为了达到这样的要求，主题必须简单、最大可能借助于流行或者经典的潮流趋势，成功“借势”，以期成功转移注意力。媒介内容广告化是现实生活中商业逻辑强势背景的必然，对公共性的宣示如果没有贴附任何现实利益，是难以想象更难以论证的。无论用什么样的词语和逻辑来对现实利益的在场加以掩饰或支持，或者使用最直白的技巧直截了当加以认可，利益企图都将要使得公共性的光芒减色。
自然有人会追问谁有权确定谁是公共知识分子？谁能依据什么标准评判公共知识分子的影响力？但是应当如何判断这样的现象，即在公共性和影响中国的名义之下，被选中的知识分子在被媒体集体展示的同时，也必须集体贡献出他们的象征权力？这种联名式的象征权力群集足以引发各方面对媒体的注目，甚至包括不在预计范围的注目。如果其间有过信息沟通的程序，有过众多意见的争辩、讨论、妥协和融合的过程，挪用象征意义的嫌疑不会如此明显。但是“公共性”的讨论本身是一个至少远远比制作名单难以进行操控的过程，所需要的不止是一个精巧的选题创意。针对活动有可能应用有效的传播策略，达成媒体较为一致的意见，不过后一方式显然需要更大成本和更多操作手段，除非欲求更大的收益并且具有强大的资本和专业技术支持，后者很难成为优选。
一旦具有潜在开发可能，寻求增殖的利益将对着每一个词语以及词语所指涉的意识形态虎视眈眈；从来没有一个时刻，利益的数量化趋势有如此迫切；从来没有一个时刻，数量化的利益是如此乐于和象征权力紧密相连，只要这一个象征权力有丝毫套现的可能。交换犹如一种与日俱增的动力，并不满足于一种微妙的派生地位，一旦把握了片刻的契机，就开始要求要对关系进行定义。在被交换支配的关系当中，进行利益和权力的区分不再可能。
尽管还在不断被重申，信息本身的重要性在一个传播过度的社会当中事实上已经让位于编辑的重要性。既然总有历史悠久实力雄厚的新闻媒体能够在第一时间覆盖新闻事件，对于同样需要表现对事件的传播和告知能力的其他媒体，技术性地深入发掘，或者从其他方面出发捕捉事件就成为优选而被应用。基于这个原因，新生代和专业性媒体，总是更赞成存在媒体分众化的发展潮流，只有在这个潮流当中，所有旗号不同的事件才有机会出现，随后才有可能被放大，甚至被吸收、被收编改造成为更强大的潮流或时尚的组成部分，从而分享市场和收益。如果这是一种值得达成的具有建设性的归宿，信息需要依赖传播策略和编辑技巧。在任何一个特定的社会、经济、政治、文化背景中，为信息规划有效的通路以使其不被淹没、不被覆盖，比不同场域之间的价值转换更复杂。
从媒体行为的传播效果预期角度，也是媒体管理这一以追求效率为目标的角度看来，“50人”专题策划的实施仍然还有可供探讨的空间。作为“南方周末出品”的《南方人物周刊》在编辑人员和作者群体的组成方面都和《南方周末》有密切关系，显然，发行渠道的共享也是容易推导出来的。截至《南方人物周刊》出刊后一个月，《南方周末》没有出现较大篇幅的相关报道。未能与《南方周末》这样一份成熟报纸的联动，可能出于某些原因或者某种考虑。如果有包括更多媒体的传播策略支持，而不是任由这个报道引起自发的反馈，传播效果将更可观——于是，就像在社会变迁过程中影响范围不断缩小时，形而上学也不得不面对是否要迎合现实寻求“实用性”的合法化支持一样，知识分子也必然要进行选择，在既有能力建构、又有能力解构显然不止是“公共性”的强势媒体，尤其是在大众社会中持有大量受众的通俗媒体面前，在透过新闻场无法自制要来支配个人的市场逻辑面前，在任何表述经过媒体通往他人都可能扭曲的现在，如何作为，如何担当？
罢赛风波与官商争斗
■ 郑也夫
罢赛是非与崩盘利弊 我最初是从朋友的聊天中得知北京现代队罢赛的。我当即对朋友说，这肯定是老板的决策，而不是队员的冲动。我以为罢赛是极端恶劣的。在极端恶劣的各类罢赛中，来自血气方刚、少不更事的队员的冲动，应该算是最可谅解的。国安的罢赛不是这样，不是孩子的行为，而是长者的决策。不是一时的冲动，而是酝酿已久的举动。但是从谋略的角度看，活太糙，用北京话说，“手艺太潮”。这样重大的决策竟然是在远离现场的北京，根据电视画面作出的。电视转播提供的往往是一个视角，因此以它判断是不充分的。法国世界杯上，美国裁判巴哈马斯特判定巴西队员拉扯挪威队员，给了后者一个点球，遂导致摩洛哥队小组赛出局。全世界的观众看了电视转播都大骂这个裁判。直到一个观众拿出了他从另一个角度拍摄的清晰的拉人镜头，人们才哑口无言。国安的老板搞足球，岂能不知道这个段子。但仍然将重大决策建立在瞬间观看电视画面的基础上，其草率和莽撞令人惊异。
为什么说罢赛是恶劣的？一个俱乐部、一支球队，自参加一个赛事起，就当然地承诺了一项最基本的义务：有始有终。这是小至一场比赛，大至一项赛事，能够继续和完成的前提。误判几乎就是体育比赛的一部分。如果球队或队员可以动辄罢赛，世界上的比赛会有多一半半途而废。它伤害的是观众、对手、其他参赛队，几乎所有人的利益。因此体育比赛中的一项天条就是，队员在场上只能服从裁判，有管裁判的人，但不是你们。这个天条早就被全世界的体育人遵守。我们几年来在绿茵场上见到的唯一例外是朝鲜队，结果是被罚重金，并且一年不能参加国际赛事。我们的过去就是朝鲜的今天。大多数中国人对朝鲜的今天有自己深刻的看法。中朝球队先后罢赛，不得不使我们承认，在遵守规则上，和朝鲜人最接近的是中国人。
由老板作出此等决策，我以为是悍然不顾企业形象的举动。盲流、光棍和企业家，是社会特征中的两极。前者只顾眼前，蔑视秩序。后者重视长远，极端在乎秩序。原因异常简单，企业的生存和繁荣仰仗于秩序和安定，企业的本性使它天然地拒绝造反，主张按照法律的程序去抗议和斗争。这是宏观而论。中观而言，中国的企业家在未来将分担政府的责任，成为新型社会结构中的要角，成为社会秩序的重要支柱。微观和具体而言，中国足协让位于职业大联盟只是时间问题。未来的中国职业联赛是由企业家�
