蒙牛内幕-第36章
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牵来的应该说是世界上的高产奶牛，每头牛年均产奶量在8~10吨之间。这样又产生了一个直接效益，牧场里良种牛所生的子牛，每年将以数千头的规模进入周边百姓的家庭牧场。
蒙牛澳亚示范牧场的建设，还为中国奶牛养殖业第一次全方位植入“动物福利”思想。动物福利问题，目前已被一些发达国家提上议事日程。挤奶机器人，就是在欧洲动物委员会的“动物福利思想”影响下应运而生的。为了更好地满足奶牛福利，牧场为奶牛建有“三厅”：餐厅，卧厅，挤奶厅。牛的生活环境极其舒适。挤奶厅里，机器人为奶牛提供全天候服务，牛24小时愿意什么时候挤奶就什么时候挤奶，愿挤几次就挤几次，机器人每次都会耐心地按“清洗乳房…按摩乳房…挤奶”的程序办事，而且在挤奶的时候，辅以音乐或美食，让牛在快乐的心境下泌奶。这就像哺婴期的妇女一样，心情好，奶就多，奶质也好；心情不好，奶就少，奶质也下降。牛与人的道理完全相同。
最有意思的是，卧厅里还安装了两台全自动万向挠痒净身机，专门为牛提供挠痒、净身服务，与摩擦轮相联结的是一个万向轮，牛无论从什么方向靠过去，摩擦轮都能以最佳角度一边给牛挠痒，一边为牛净身。
“找最好的人，种最好的草，养最好的牛，挤最好的奶”，让示范牧场成为中国奶牛业与世界奶牛业的“融合点”、“对接口”，推动产业升级，这就是蒙牛澳亚示范牧场的出发点。
它是中国奶业发展史上的一个标志性事件。
第六章 有无相生——在央视的舞台上营“心”
老子说：有无相生，长短相形，难易相成。普通企业最容易犯的错误，是舍不得拿出钱来在消费者心智资源中“营”得一席之地。事实上，无形资产比有形资产更值钱，无形资产可以成倍数地催生有形资产。
一、媒体影响力
在中国老百姓的心目中，有一个不成文的“默认法则”：一线品牌上央视，二线品牌在省台，三线品牌地市转，四线品牌沿街喊……
中央电视台经济频道总监郭振玺曾说：“媒介是企业的战略资源”。
而蒙牛现象中不可忽视的一条是：用媒介战略资源换取消费者的心智资源。
1。拿出三分之一的钱做无形资产
蒙牛产品1999年4月份问世，5月初便与中央电视台签订了第一份广告合同，6月1日正式开播。
虽然蒙牛只是在央视投放了几十万元广告，但借此在内蒙古电视台做了一个广告：“振兴内蒙古民族工业，争创中国乳业名牌。蒙牛乳业产品广告从6月1日开始走上中央电视台。蒙牛乳业产品隆重推向全国市场。”
按照理论分析，蒙牛刚起步，市场开发呈“点”状，在全国性媒介这个“面”上做广告是够“浪费”的。但是，正是因为这一打破思维定式的做法，使蒙牛借助中央电视台的平台，在消费者心智资源中确立了高端定位：蒙牛是全国名牌。
这一年，总募集资金1000多万元，其中300多万元打了广告。论理，都是股东的个人存款，每一分真金白银都得换成看得见、摸得着的厂房、设备，而蒙牛却不然，用三分之一的钱做了占领消费者心智资源这个“虚无缥缈”的“无形资产”的工作——这一点，的确没有几个企业能够想到；即使想到，也难以做到。
真所谓，慢有慢的缘由，快有快的门道。
2。与央视结盟，与巨人同行
毫无疑问，6年来，蒙牛的广告主要投在了中央电视台，可谓“情有独钟”；而中央电视台在品牌传播上的天然优势，则让消费者迅速地接纳了蒙牛。
央视是一个特殊的舞台。郭振玺说：“我这四年成功的探索和摸索，总结出来，央视的价值核心就是影响力。如果简单用数据和地方台比，可以比较。但央视价值的影响力是无法比较的，央视影响力的形成是历史赋予的、社会赋予的、政府赋予的，是中央电视台努力获得的。这也回答了为什么中央电视台的广告这么热。中国电视台有级别之分，中央电视台是国家的媒体，与此地位相适应配置了很多资源，比如重大新闻的首发权，国际新闻的首发权。“神舟”五号惟一的记者就是中央台的记者；还有十六大，现场转播的只能是中央台，还有世界杯、奥运会这样的资源垄断权。国际奥委会出让转播权有一套规定，必须是当地覆盖面最大的媒体，这就是央视。垄断性的资源在经营的时候就有资源的附加影响力在市场上起到激活的作用，它的外延和效果更加庞大。”
这些宝贵资源往往成为蒙牛进行事件营销的点，由这些点，连成品牌资产的线。
从2002年至2004年，连续三年，蒙牛都是中央电视台春节联欢晚会的赞助商、座上宾。
2003年，蒙牛与中央电视台协商建立了一个应对突发新闻事件的快速反应机制，以确保蒙牛广告能在第一时间赢得商机。
“非典”期间，蒙牛加大广告投放，并增加了公益广告的力度；伊拉克战争期间也是如此；“神舟”五号发射时更是如此；2005年四五月份，连战、宋楚瑜大陆“和平之旅”，蒙牛也是第一个把握广告机会……
可以说，与主流媒体的紧密合作，是蒙牛发展的一条重要成功经验。
要做高端品牌，就得依靠高端媒体。这一点，连进入中国市场的国际大品牌也有了日益深刻的体会。许多国际品牌，过去在中国一贯沿用其母国做法：货铺到哪，广告就做到哪。现在，在认识到中央电视台的战略地位后，它们点燃了与国内企业的媒介争夺战。2004年，宝洁成为第一个来自国际阵营的央视“标王”，就是这一争夺战升级的标志性信号。
3。打造产品品牌的“三张通行证”
2002年3月，蒙牛人撰写过一篇题为《“三元辐射”推进品牌战略》的论文，其中，第一部分提出了“打造产品品牌的三张通行证”的观点，由此可以看出蒙牛对媒介影响力的认识——
“子牌”辐射：“产品品牌”是“基因”
从大品牌影响小品牌的角度看，“地区品牌→公司品牌→产品品牌”是“家族→母亲→儿子”的关系。
从小品牌影响大品牌的角度看，“产品品牌→公司品牌→地区品牌”是“种子→森林→气候”的关系。“产品品牌”缺乏竞争力，犹如种下一粒“秕子”，“秕子”是不能收获的。
产品品牌的打造，在品牌战略中具有基础性。那么，怎样打造产品品牌？三张通行证必不可少。
（1）第一张通行证：超人“一点儿”的“拳头产品”
品质决定品牌。品质永远是“第一性”的，品牌是“第二性”的。同样一种产品，消费者买甲品牌，而不买乙品牌，其实就是在用自己的“货币选票”进行投票。亿万消费者的重复投票，最终推举出了“民选品牌”——这才是“名牌”的真正由来。
没有差异优势的产品，随时可以被其他品牌的产品所取代。所以，在产品战略中，不断创新，寻找与众不同的个性化优势，哪怕只是“一点儿”，也可以形成自己的“拳头产品”，打出自己的万里江山。因为冠军与亚军的差别只在“一点儿”，画家与画匠的差别也只在“一点儿”。
（2）第二张通行证：给产品安上“嘴巴”
古往今来，“哑巴产品”卖得慢，“会说话的产品”卖得快。广告，就是给产品安上“嘴巴”。
来自权威部门的统计资料表明，目前中国市场上数百种主要商品中有98％供过于求或供求平衡。这么多产品摆在你面前，你最先注意哪一个？开口“说话”的那一个。
“可口可乐”第二任董事长伍德鲁夫曾说：“我们的可口可乐中99．7％是糖和水，如果不把广告做好，可能就没人喝了。”广告的巨大力量由此可见一斑。
但在经济不发达地区，一方面，不少企业舍不得做广告，越没钱越不敢做广告，越不做广告越没钱；另一方面，广告误投造成的浪费也不容忽视。不少媒体谎报军情，报纸发行量、电视收视率、广播收听率云遮雾罩，面对众多“泡沫数字”，单个企业无力核查，最后只好跟着感觉走。如果可能，媒体的发行量和收视率应先进行公证，然后予以公告。
单个企业的信息渠道有限，内蒙古企业界有必要建立一个“信息同盟”，共同出资，信息共享。
（3）第三张通行证：给产品植入文化“基因”
品牌的基因是文化。黄河水从西流到东，但只有宁夏人把黄河水卖得最贵，他们结合“中国结”做了一个瓶子，注入黄河水，取名“中华民族的乳汁”，一小瓶卖10元人民币，生意还很火。这就是文化的力量。
产品一旦植入文化的“基因”，丑小鸭就变成了白天鹅，灰姑娘就变成了白雪公主。
“产品品牌”树立起来后，不仅能够辐射“公司品牌”，而且可以辐射“地区品牌”。像提到名表，我们就能想到瑞士；提到香水，我们就能想到法国；提到蜜瓜，我们就能想到新疆；说起牛奶，人们就能想到内蒙古。这些都是产品品牌通过辐射作用，强化地区品牌乃至国家品牌的例子。
4。牛根生：大众传媒是中国品牌的喉舌
2005年4月28日，在“品牌中国”发布会现场，牛根生演讲道——
大家都知道，传统企业和现代企业在做品牌、做产品、做企业中有重大的区别。使用传统的工具、传统的手段，品牌传播的速度与面积非常有限。我们试想一下，一个企业在过去传统意义上做一个品牌，需要多长时间？而我们现代企业可以在三五年、十年，就做成一个品牌，在消费者心目中留下很深的印象。现在的媒体，现在的大众传媒，包括我们所说的“喉舌”是非常重要的一个环节。
70年代我听到过一个来自美洲的寓言故事，说世界上最好的东西是舌头，最不好的东西也是舌头。所以我们媒体在现代企业发展、造就品牌过程中，所起到的喉舌作用是至关重要的。尤其是我们的主流媒体，我们的强势媒体，我们的网络、电视、报纸，能够使企业一夜之间生、一夜之间死。无一例外，在中国近十年的品牌建设中，没有一个现代企业品牌的发展和媒体没有关系，同时我们也关注到，很多趴下的企业，也和我们媒体有很大关系。
蒙牛集团就是这样一个历程的实践者、证明者。我们的品牌建设先于产品建设，市场建设先于工厂建设。因为一个企业的有形资产部分，如厂房、产品，是由企业直接决定的；而无形资产部分，如品牌，则不由企业直接决定，而要通过媒体来建设，主流媒体是我们当今能够创造中国品牌的关键载体。
我们这几年，上有航天员，下有运动员，都在使用我们的产品。试想内蒙古大草原的牛奶尽管好喝，冰激凌尽管好吃，但怎么传到海南岛？怎么传到浦东地区？所以我们酒虽然香，巷子太深也不行……要想走出呼和浩特，走出内蒙古，离开了主流媒体，离开中央电视台等大媒体，根本不可能。
由中国制造走向中国创造，�
