影响力-第22章
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把，这似乎是很自然的〔也就是说，是和谐一致的）。第四童一
社会认同
我们就是真理
众多可贵的品质，各种各样的颜色，就像我们自己样
丰田·金马力已经连续两年是美国最受欢迎的车了。看来我们的共
同点比我们想象的还要多
少J夕在大宋都用系徉的方式巴考约地方，没有人巴考得浪深
瓦尔特李普铃
我从来没有见到过喜欢书先录制的配音笑声的人有一天，我
向到我办公室来的人几个学生、两个电话修理工、儿位大学
教授、个清洁土做J一个小小的调查结果毫无例外地，每
一个人都对配音笑声待批评的态度，而为了增强喜剧效果而滥用
笑声声道的电视又首当其冲，成为人们批评的主要目标。事实J_，
所有这些人都仄恶配音笑声，认为它愚蠢1虚假、肤浅。这个调
查的样本虽然不大，但我敢说iM查结果很真实地反映了大多数美
国人对笑声声道的负面印象
那么，为什么广播电视公司的决策者们这么热衷于使用配音
笑声呢？这些人之所以拥有显赫的地位和丰厚的收入，正是由上
懂得迎合公众的需要，然而不顾观众的厌恶和许多有才华的艺术
家的反对而坚持使用笑声声道的也恰恰是他们口事实匕，一此最
优秀的导演、剧作家、演员经常都要求从自己参与的电视节目中
去掉事先录制的观众反应，但这种要求只是偶尔才能获准，而这
些偶尔的胜利也总是经过努力争取才得来的口一个这样的例子是
美国广播公司很受欢迎的情景喜剧“运动之夜”。虽然这个节目的
制片人从一开始就强烈要求在播出节目时不要加上配音笑声，但
广播公司的官员只有次做了让步一一在探讨非常敏感的性攻击
问题时（Collin5； 1998）
到底是为什么配音笑声对电视公司的总裁们有如此巨大的吸
引力呢？为什么这些久经沙场的精明生意人一定要坚持一种既不
能使潜在的观众认同，又冒犯自己最有才华的创作人员的行为呢？
答案很简单也很有意思：他们不过是了解一此科学研究的结果而
ra习已‘研究表明，配音笑声能使观众在观赏幽默题材时笑得更颇繁
也更持久，认为这些内容更加滑稽有趣（Fuller & Sheehy
Skeff；ngron； 1974； Smyrh&Fulle，1972）；1厄还有一些证据贝，l表
明，配音笑声对瞥脚的玩笑最有效〔Nosanchuk&Light；〃'；
1974）
因此，根据这些结果，电视公司决策人的做法是有道理的。在
喜剧P日中加上笑声声道之后，即使在（而且特别是）剧本质丝
低劣时观众也会觉得节目风趣幽默，因而看得更加兴致勃勃、全
神贯注n在今天的电视屏幕上，情景喜剧泛滥成灾，而且大多内
容低俗，毫无艺术性可言。在这祥的节目中加上配音笑声并不是
多此举。那些电视官僚不是傻瓜，他们的一举一动都是经过深
思熟虑的，他们知道自己在干什么
但是，笑声声道之谜解开以后，摆在我们面前的问题却更加
令人困惑了。为什么配音笑声对我们有这样的效果呢，电视公司
的官员们的所作所为并不奇怪，因为他们不过是在按照自己的利
益行下，他们的行动是完全合乎逻辑的。相反地，显得0Y怪的倒
是像你我这样的观众。为什么当喜剧情节漂浮在片机械加工制
造出来的欢乐气氛中时我们会笑得更加开怀呢？为什么我们会认
为那些毫无价值的似乎是喜剧但又并不是喜剧的东西更滑稽呢？
电视公司的官员们其实并没有愚弄我们口任何人都能辨别出录制
的笑声，那种喧哗和虚假的声音与真实的笑声完全不一样而且
我们也很清楚自己听到的欢声笑语与刚刚出现的玩笑的幽默程度
毫不相干，它不是从真正的观众中自然爆发出来，而是机械师在
控制板上一德按钮制造出来的。然而。它明明是假的，却仍然可
以左右我们的行动！
一一一一一一一一一一社会认同原理
要弄清配音笑声为什么其有这样的效果，我们先要对又一个
强有力的影响武器作一侨r解：社会汰同原理口这个原理指出，我
们进行是非判断的标准之一就是看别人是怎么想的，尤其是当我
们要决定什么是正确的行为的时候口如果我们看到别人在某种场
合做某件书情，我们就会断定这徉做是有道理的。不管是电影院
内的空爆米花盒子应该怎么处置，在某段路上车应该开多快，还
是在宴会上应该如何吃鸡，我们周围的人的做法对我们决定自己
应该怎么行动都有很重要的指导意义口
而这井不是毫无道理的。在一般情况下，这样做的确可以使
我们少犯很多错误，因为多数人巨在做的事情往往也是正确的但
社会认同原理的这一特征既是它的长处，也是它的致命弱点。就
像其他影响武器一样，它一方面为我们提供了一条思考和行动的
捷径，但与此同时，也使我们成r在小径土守候的投机商袭击的
方便目标
就拿配音笑声来说吧。当我们开始漫不经心地、条件反射似
地对外界向我们提供的证据做出反应时，一些不充分的甚至是虚
假的证据就可以堂而皇之地来蒙编我们，这样便出问题了。在这
里，我们的错误不在于利用别人的笑声来帮助我们判断什么是幽
默的、什么时候应该发笑一这完全符合以事实为依据的社会｝K
同原理一一而在于我们是根据虚假的笑声做出的判断。由J二某种
原因，幽默的一个外部特征，也就是一种声音，像幽默的本质一
样发生r作用。第一章中讲到的火鸡和鸡貂的例子应该可以给我
们一些启刁‘由于新出生的小火鸡都会发出一种喊ox喊m的特殊
叫声，雌火鸡一听见这种声音，就会对发出这种声音的个体产生
了才口 一种母爱。因此，如果在填充的鸡貂模型中放上一个播放小火鸡
OA璞喊哎叫声的录音机，雌火鸡就会误以为这是自己的后代因而
对之百般呵护和抚爱。也就是说，模拟的小火鸡的叫声就可以启
动雌火鸡的母爱磁带口
而这个例子正好反映了普通观众和播放笑声声道的电视界官
员之hl的关系。作为普通观众，我们已经太习惯干把别人的反应
作为一件事是否幽默的依据，因此人们也可以用一种声音而不是
实质来蒙蔽我们就像录制的小火鸡的喊I'm喊璞的叫声能激发雌
火鸡的母爱一样，录制的从真实观众发出的哈哈大笑的声音也能
使我们跟着笑起来。在这里，电视节日制作公司正是在利用我们
走捷径的愿望，利用我们根据不充分的证据自动作出反应的倾H
他们知道他们的配音磁带一放，我们的自动反应磁带就会转动起
来，卡嗒，哗！
榜样的力量
电视公司的总裁们绝不是惟… fl得利用社会认同的人门我们
的那种“别人所做的总是对的”心态在许多场合都被人利用J。比
如说，酒吧招待常常会在酒吧开门前在自己的小费盘中放上折好
的几块钱，假装是前面的顾客留下的，让人觉得用折好的钱给小
费是酒吧里应有的礼貌。教堂的募捐人出J一同样的理由也在收钱
的篮子中放些钱，效果也非常明显口传教的牧师的办法则是在听
众中安插一些人在指定的时候走匕台去捐款或做见证。据曾经渗
人比利·格雷姆组织的一个亚利桑那州立大学的研究小组报告，
格雷姆在一次名为“十字军”的考察之前就做了这样的准备飞_作
“在格雷姆进城站在毛坛发出呼唤之前，一支6。。。人的队伍就已
经集结起来。每隔一段时间，这支队伍中的一些人就向圣坛走去
III
一一一一一一一一一一一以给人一种群众正自发地倾巢而出的印象，' （Ahhelde & Johnson
1977）
广告商最喜欢告诉我们种产品增长最快或销售最旺，因为
这时候他们不必t！接说服我们该产品品质优良，而只需说许多其
他人都这样认为，这个证据就已经很充分厂口慈善电视节目的制
片人也弃欢将大量时Inl花在念一长串已经捐赠的观众名单上口当
他们这样做时，传递给那些还没有捐款的人的信息是很清楚的：
“看，已经有这么多人决定捐赠了，这样做定是止确的。’，有些
夜总会的老板则会在舞厅内还有大量空余场地时让顾客在外面大
排长龙等待人厅，以显得他们的夜总会生意兴隆、供不应求。推
销员被告知在推销货物时，尽可能多地提到过去其他顾客买他们
东西的例子口比如销售和激发行为顾问凯佛特·罗伯特在给推销
训练生的忠告中就为这种做法做厂个很好的注脚：“既然95％
的人是模仿者，只有5％的人是始作俑者，看来其他人的行动比我
们所能提供的证据更有说服力。”
研究者们也已开始利用》
