克莱恩-no+logo颠覆品牌全球统治-第14章
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公司销售量在1998年高达8。47亿美元1991年时还是微不足取的5300万美元呢；像史密斯所形容的，当时的希尔费格仍是〃共和党年轻人的服饰〃。就像大多数的酷感追猎战，希尔费格的营销之旅吸取的是美国种族关系内含的疏离感：利用了年轻白人对黑人风格的崇拜，也利用年轻黑人对白人财富的崇拜。
第33节：独家订作公司
独家订作公司（Indie Inc。）
记者蒙克（Nina Munk）为《财富》杂志的读者写了一篇如何要年轻少女掏腰包的文章，她提出下列忠告：〃你必须假装她们在掌控一切……假装你仍然需要发掘。假装这些女孩才是老大。〃在华尔街，大企业可能是吃得开的，但各家品牌马上就从酷感追猎战了解到，〃独家订作〃（indie）才是酷味街的关键词。许多企业不为这项转变所动，依然推出冒牌独家的品牌，如Moonlight Tobacco的Politix香烟（菲利普？莫里斯）， Dave's Tobacco pany的Dave香烟（又是菲利普？莫里斯）。还有老海军的mock army surplus（盖普），以及OK可乐（可口可乐）。
为了利用独家订作的营销热大发利市，就连可口可乐这个全球最为人熟知的品牌，也试着隐姓埋名。该公司担心自己对于品牌意识浓厚的青少年而言太过老掉牙，就在威斯康星州推广广告，宣称可口可乐是〃非官方的国民饮料〃。该计划包括据称是由EKOC这个地下广播站台放送的一系列节目，而EKOC就是把COKE（编按：即可口可乐）倒过来写。不愿相形失色，盖普旗下的老海军真的创办了专门推销自家品牌的地下电台微波发射台，只能在芝加哥某个老海军广告牌邻近之处才能收到信号。1999年，当李维斯认为重振其遗失之酷感的时候到了之后，也开始隐姓埋名，开发红线牛仔裤（Red Line jeans）（完全找不到李维斯的字样）以及K…1卡其系列（亦不见李维斯或Dockers的字样）。
第34节：反讽的消费：无需解构
反讽的消费：无需解构
然而，李维斯也许再次错过了〃典范的转移〃。没多久，上述种种认真把最一般的量产品（比如选择朋克摇滚的生活风格）当成卖点的企图，就被难以捉摸、带领潮流的酷之一族嗤之以鼻了。当品牌赶上之际，许多人早已将独家订作抛诸脑后。这会儿，他们表达对大众文化不屑的方式，不再是拒绝，反而是完全耽溺但带着淘气的反讽。他们观赏《飞越情海》（Melrose Place），在旋转餐厅吃海鲜牛排，在卡拉OK店唱弗兰克？西纳特拉（Frank Sinatra），在tikki吧啜饮女孩子气的饮料。这些举动被视为时髦而大胆，只因为，呃，做的人是他们嘛。他们不只是在对自身无法全然脱逃的文化做出颠覆性评论，同时也在抗拒70年代女性主义的清教徒教条主义、60年代对原汁原味（authenticity）的恳切追寻，以及许多文化评论家的〃刻板〃解读。欢迎进入反讽的消费。在线杂志Hermenaut的编辑阐述了其中真谛：
跟随已故的民族学家德？塞尔托（Michel de Certeau）的脚步，我们偏好关注如何独立使用大众文化产品，就像有保护色的鱼类及昆虫的做法，这种做法也许不能〃推翻体制〃，却可让我们在该体制内毫发无伤、独立自主，这也许就是我们最好的期待了……前往迪斯尼乐园向米老鼠喷漆，并不具有革命精神。但是，前往迪斯尼乐园，心知肚明这一切有多可笑、邪恶，但仍然以某种近乎无意识甚至精神分裂的方式，充分享受无忧无虑的时光，这可是完全不同。这就是德？塞尔托所谓〃待在中间的艺术〃（the art of being in…between），这也是在现今的文化中唯一通往真正自由的路途。所以，就让我们待在中间吧。让我们好好享受《海滩护卫队》（Baywatch）、Joe Camel、《连线》杂志，甚至描绘奇观世界的体面书刊touche，但千万不要对这些事物的魅力屈服。
在这种复杂的脉络中，品牌想要真正够酷，就必须把此种〃不酷等于酷〃的美学纳入考虑：他们必须自我嘲讽，一边发言，一边反驳自己，同时既老油条又鲜活如新。当品牌和其酷感猎人已将一切可用的边缘文化收纳网中，把那块为反讽所占据的狭小空间，填上事先计划好的蓄意嬉笑、他人的老掉牙论点，甚至观者思考模式的当下仿真，这似乎蛮自然的。〃新种的垃圾品牌，〃作家康普顿（Nick pton）对庸俗风格（kitsch）的品牌如迪赛牛仔裤的批评，〃提供了引号，范围大到足以让人在里面生活、恋爱和大笑。〃
Pop Up Videos是一个用呛人的对话泡泡框点缀音乐录像带的VH1节目，它可能是这类商业反讽的最后一幕。在别人会意前，它就先丢出结尾的警言妙句，这使得社论（甚至无聊的嘲讽），就算不显累赘，也不太值得多花精神。
比起认真提供水果饮料给地下摇滚乐团，抑或提供球鞋给混帮派的饶舌歌手，反讽那个舒适、保护、自我指涉的小角落是要适合多了。事实上，对于寻找够酷的新自我认同的品牌而言，反讽及谐仿（camp）变得如此万能，甚至可以创造一切。事实证明，这种〃糟到极点即是好〃的营销手法可用来让不酷到无望的品牌以及失败的文化产品起死回生。举例来说，继《艳舞女郎》（Showgirls）在电影院惨败六个月后，MGM风闻这部性爱电影的录像带不只被当成尚可观赏的黄色电影，而且发行量还不错，似乎有成群的二十来岁的时髦年轻人举办〃艳舞女郎〃反讽派对，讥笑那破得难以置信的剧本，并在耗氧的性爱镜头出现时发出震惊的尖叫声。MGM不满于仅坐收录像带的利润，索性决定把这部电影再度搬上屏幕，有如《洛基恐怖电影秀》（Rocky Horror Picture Show）。这一回，报纸广告不再惺惺作态地声称有人真心欣赏这部片子了。他们反而引用了一些恶评，宣称《艳舞女郎》〃立刻成为谐仿的经典作品〃，是〃丰富的庸俗飨宴〃。制片厂甚至为纽约的放映场雇了一群便装皇后，每逢电影高潮出现时，就让她们用扩音器向群众叫嚣。
品牌化的触角伸入青少年文化的每一道隙缝，不只从街头风格（如嘻哈）、更从心理态度（如反讽的疏离感）过滤出品牌形象的内容；如此一来，酷感狩猎战就必须出征到更远的地方，好寻找尚未盗用的空间，然而就只剩下〃过往〃这一块领域了。
其实，所谓怀旧，不就是重新被消费的历史，再搭配上百事可乐、薄荷糖以及电话卡等新产品吗？从《星际迷航》（Lost in Space）、《星球大战》三部曲以及《星球大战魅影危机》（The Phantom Menace）的再度上演可以看出，怀旧风娱乐事业的真言似乎是〃协同合作再出发〃。好莱坞回到过去，用超越从前商人的想象方式，撒钱探寻做买卖的机会。
第35节：卖或者被卖
卖或者被卖
历经将近十年的打造品牌狂热后，酷感狩猎已成为了一种内在矛盾：酷感猎人必须声称唯有专职的猎人才知道个中门路，如此才能让青少年〃微观文化〃（microcultures）物以稀为贵要不然，还会有人雇用酷感猎人吗？史泼尼克警告顾客，假如酷的潮流〃在你家附近看得到，抑或挤满了附近的卖场，就无需再进行追踪了。为时已晚……你必须自己踩街头，每天冲锋陷阵〃。不过，这简直错得离谱。所谓的街头时尚（其中许多打从最初就是由耐克、希尔费格这些品牌专家所培植的），连一秒钟也不浪费，就侵入了浮夸的青少年文化杂志及电台等不断扩张的行业里。如果有件事是现在每个年轻人都知道的，那就是街头时尚及青少年文化是可以无限营销的商品。
除此之外，几年前被漠视的酷之小族群，现已不复存在。结果证明，青少年狩猎者这种普遍又合法的方式，不过是冰山一角：史泼尼克对于趋势营销的展望，就是让各行各业雇用史泼尼克子弟兵团年轻的〃街头推销员〃、〃网络推销员〃以及〃街头批发商〃，他们会在街上、俱乐部里、网络上做一对一的品牌宣传。〃请善用同侪推销的魔法这招用在风格自由的运动文化上相当奏效，主因即为推销人是朋友……街头推销将成为唯一存留下来的真正'口耳相传'之道。〃总之，一切线索都指出，〃街头搜密〃（street snitches）这桩日益蓬勃的行业，将会吸引更多的人投入，而这些人及族群的公认代表很乐意成为耐克、锐步以及李维斯的活动广告。
1998年秋天，一切水到渠成，韩国车商大宇（Daewoo）在200处校园雇用2000名大学生和友人聊汽车经。Anheuser…Busch的账单上也有好几批美国大学兄弟会及姊妹会的成员姓名，好在校园派对及酒吧促销百威（Budweiser）啤酒。未来的展望既吓人又热闹：到处都将是受人赞颂的日记偷窥者及专业窃听员，这即是被企业驱策的谍对谍青少年文化的自我追猎，成员记录下彼此的发型，在自己熟稔的新闻群组（newsgroups）上闲聊自家企业的最新酷产品。
摇滚的首席执行官（Rock…and…Roll CEOs）
竟然那么多的企业愿意付给酷感猎人大把钞票，好让他们带领自己迈向品牌形象的极乐天堂，这是个有趣的反讽现象。真正的趋势气压计并非猎人、后现代的广告人、潮流间谍，甚至大伙儿疯狂追逐的时髦青少年，而是首席执行官自己其中大多数都有钱得要命，足可立足于一切酷文化潮流的尖端。像迪赛牛仔裤的创办人罗索（Renzo Rosso）这种人，根据《商业周刊》所言，是〃骑着杜卡提巨兽摩托车（Ducati Monster motorcycle）上班的〃。或者像耐克的奈特，他一直到奥克利首席执行官詹纳德（Jim Jannard）拒绝把公司卖给他，才脱下他那副如影随形的奥克利宽边太阳眼镜。或者如知名广告人威登（Dan Wieden）和肯尼迪（David Kennedy），他们在自家的企业总部里盖了篮球场连露天观众席都一应俱全。又像是维京的布兰森，身着结婚礼服为某家伦敦婚纱店举行开幕，从他那新的温哥华超级商店的屋顶上，一边开香槟，一边攀绳下降，晚些还乘着热气球在阿尔及利亚沙漠上着陆这一切可都是1996年12月的事呢。这些企业首席执行官是新的摇滚明星有何不可呢？他们永远跟着酷的潮流前进，是一天二十四小时的专职青少年，但与真正的青少年不同，他们无须分心，尽可狂追时代尖端：没有功课，没有青春期困扰，没有大学入学考试，更没有宵禁。
第36节：克服难关
克服难关
我们稍后会看到，企业酷感狩猎战的贪婪本色，大力掀起了以品牌为标的的激进主义：经由破坏广告、入侵电脑，还有自发的非法街头派对，全世界的年轻人以街头游击队的风格，〃去除其上的商标〃，气势汹汹地从企业界手上收复空间。但是，酷感狩猎战的成功也以另一种方式为反企业激进主义开辟了舞台。并非特意，但酷感狩猎确实暴露出其他形式之政治抗争的无能，唯有反企业抗争才是此时此刻的新贵。
哺育青少年文化的狂潮在90年代早期揭起，当时我们许多人还年轻，视自己为某个肉食营销机器嘴中的牺牲品，它吸取了我们的身份、风格及想法，将之变成了品牌的食物。任何事物都无法免疫：包括朋克、嘻哈、恋物、急拍子�
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