销售-第10章
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（3）要定期进行自我检查
定期审视自己的营销说话术，这个动作在矫正和强化销售方面非常重要。对于一名销售员而言，多次的失败会让他在不知不觉中对自己的商品失去信心，进而导致在销售商品时更容易显露出自己的弱点。
定期检查最好是在实际的业务营销中进行。方法有两种：第一种是拜托上司或同事一起来检视自己的谈话方式究竟哪里出错；另一个是携带录音机，录下自己当时与客户洽谈的情况，然后找机会进行检讨，以便修正自己的说话技巧。
16．正确看待你的竞争对手？（1）本杰明·福兰克林曾说过：“不要说别人不好，而要说别人的好话。大多数情况下，不失时机地夸赞竞争对手可以令人们取得意想不到的效果。”
对于销售员来说，竞争对手就是那些正在或企图从你手中抢走客户的人。一些销售员把客户视为“敌人”，企盼将“敌人”一扫光，或常常发出“既生瑜，何生亮”的感慨。其实，销售员大可不必以如此的心态对待竞争对手，因为，战场上没有对手便没有英雄，商场上没有对手就没有成就。
任何销售员在与自己的客户进行面谈时，客户免不了会向你询问有关你竞争对手的一些产品信息，或者在你面前称赞你竞争对手的产品或服务，那么你会怎样面对呢？很多销售员听到客户的这些话，情绪上都很别扭，有的控制不住自己的情绪，开始大施宣扬对方产品的不好，甚至攻击对方的人品，殊不知这样的结果往往会适得其反，客户会因你刚才的一席话拂袖而去。
实例展示
王经理在市场上招标，要购入一大批水泥。收到两家公司投标，一家来自一个和他作过不少生意的A公司，A公司的销售员找上门来，问他还有别的公司来投标，王经理碍于面子告诉了他。没想到在接下来的谈话里，这个销售员开始了对别的公司喋喋不休的评价：“他们啊，他们是一家刚开始起步的公司，他们能按照您的要求发货吗？他们的信誉也您不知道怎么样，产品质量还不知道有没有保证，您就愿意冒这样的风险吗？王经理，……”
王经理时一个最不喜欢评论别人长短的人，听销售员这样说 ，对这个销售员的印象大跌，于是抱着一种客观的态度他就对这家公司进行了实地考察，没想到这家公司对车间管理和产品质量要求都非常严格，王经理马上就和他们签了订单。后来，他们之间保持了良好的生意往来。
从上边这个实例可以看出，销售员在对你竞争对手进行攻击的时候，你的可信度也开始在客户的心目中下降，你的言行非但没有让自己的生意做成，反而为你的竞争对手做了广告。那么，销售人员该如何正确对待你的竞争对手呢？
（1）掌握竞争对手尽可能多的信息
当今市场，一个企业独霸某行业，无一竞争对手的情况早已不复存在。孙子兵法云：“知彼知己，百战不殆”。知晓、了解自己的竞争对手已成为每个销售员都应该极其重视的一件事。因为只有了解竞争对手才能在面对客户时回答他们的问题，才能更好地介绍自己的产品。
试想，在销售过程中，如果客户问你：“我觉得你们的产品和＊＊公司的产品性能、款式都一样呀，为什么却比人家的贵很多呢？”而你却对客户所说的＊＊公司一无所知，答复客户也只能支支吾吾、含含糊糊，这样客户不但对你的产品没有更深层次的了解，而且也觉得你是一个不称职的销售员。如此一来，你的成交几率就微乎其微了。
16．正确看待你的竞争对手？（2）对竞争对手的了解应当是深入的、细致的、全方位的，具体说来包括一下信息：
竞争对手产品的一览表。这是属于最基本事实的了解。
竞争对手在未来一段时间内将有哪些产品问世？有哪些产品是正在研制中？
竞争对手所有产品的价格，这些价格是属于渗透定价法，即少盈利甚至不盈利以期扩大市场占有率的，还是撇脂定价法，以期从中获取巨额利润的。
竞争对手的产品有哪些特征？其优缺点各是什么？
竞争对手产品的市场销售量如何？是呈上升趋势、下降趋势，还是多年持平？
客户对竞争对手产品的反应如何？是满意居多？还是不满居多？
销售员掌握了上述这些信息，不但可以为自己的的销售活动提供一定的参考和借鉴，当客户向你询问对方的情况时，你才能扬长避短，把自己的产品优势突出来，回答对方的信息时，虽然不可恶意攻击，也不应该刻意把对方的好处向客户解释的那么详细，把自己的客户拱手送人。
（2）竞争不可避免，保持自己优雅作风
当客户向你称赞对方产品时，要给予适当的评价，避免两种回答。
一是“既然他们的产品那么好，你就买他们的去啊！”这样的回答不但有损你的形象，而且也会有损公司的形象。而且客户可能再也不会和你打交道了，多说一句话就让自己永远地失去了一位客户，这是不值得的；
二是捏造有关竞争对手的坏话，如“那家公司的内部有矛盾，搞不好老板会卷钱走人呢，还是谨慎点”“听说那家店经常被上面调查啊，质量不过关”等等，当你经常这样评价你的对手的，客户总有一天会明白事情的真相的，那是要想凭攻击别人来赢得客户已是不可能的啦。贬低别人并不能提高自己，对于竞争对手给予客观的评价，反而回应的客户对你的好感，下次有需要他可能会想到你与你合作。
（3）与竞争对手协作共赢
俗话说，“众口难调”，客户的需求总是各不相同，而企业开发产品的能力总是有限的，由于客户需求和自身产品特点之间的差异，竞争对手之间常常可以取长补短、互通有无。把那些需求特点更符合竞争对手产品的客户大大方方地“出让”，你这种真正站在客户立场上为满足客户实际需求的“出让”，不但会给客户带来好处，更会为你自己的长远利益提供帮助。如果你想从竞争对手那里获得客户资源，那就要将不适于你、更适于他们的客户介绍到他们那里。
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高明是一家品牌化妆品专卖店的销售明星，胡小惠则是对面一家品牌化妆品专卖店的销售高手。他们有着非凡的业绩水平，这是因为他们除了善于捕捉相关信息、能利用各种技巧打动客户之外，还勇于把不适合本企业化妆品的客户介绍到竞争对手那里。
高明销售的化妆品主要是针对中干性肤质的客户，而胡小惠销售的产品则更适合于油性和敏感性肤质的客户。所以，每当客户来到他们面前时，他们都会针对客户的皮肤和产品特点给予最中肯的建议，如果发现客户的肤质更适合对面竞争对手的产品，他们都会毫不犹豫地告诉客户：“那个品牌的化妆品更适合您的皮肤，你可以到对面的店看看……”
总之，面对竞争形势的日益激烈，一个优秀的销售员不会寻求恶语攻击对方而获得成功，相反他们总会从对手的身上获取经验找到奋斗的动力，和竞争对手共同成长。
17．介绍产品专业才能赢得客户对于销售人员来说，在客户面前树立专业的形象是非常重要的。客户往往喜欢和见多识广、受良好教育、能专业解决其需求的人打交道，而不会和一个只装半葫芦水的人浪费时间。而且，销售人员是客户需求和问题的诊断师，没有专业的形象和能力，如何能赢得客户的信赖呢？
因此，对于销售员来说，你必须让客户觉得你是他们的专家、顾问，你是用产品或服务来帮客户解决问题的人，而不仅仅是销售员而已。销售的成功需要以说服顾客，使他们赞同自己推销的产品是能够帮助他们解决问题的一种工具或能够满足他们的需要为前提了，而专家、顾问这个特质在客户的眼里看来就有着一种无形的说服力了。
而且，现在许多客户本身也是专家，或者是半个专家。他们在对于某种商品产生需求时，都会尽可能多去了解产品的信息。现在资讯发达，客户取得产品相关知识的途径很多，基本可分为以下几种：
（1）广告宣传
现在电视广告越来越多，很多广告都是透过引导的方式来引导客户，让客户可以对产品的信息有初步的了解。但更多时候，客户都是主动地去寻找相关的产品信息，除了报纸外，还会在网络上浏览、访问该商品生产商的网站，从而获得更多的信息。
（2）朋友介绍
一般人们都比较信任熟人对于某种产品的推荐，对于那些口碑好的产品更是趋之若鹜。
（3）专业杂志
当客户对于某些产品有一些严格的要求或者特殊的偏好时，他就会找一些专业的数据，对产品进行更为详细的了解。
由于客户获得产品信息有如此丰富的管道，销售人员就更应该对于产品了解得更透彻，要能够表现出专业水平，在客户一提出相关问题时就能够在第一时间回答。有些销售人员因为没有关注到这一方面，在客户所提的问题前一问三不知，显然比客户还要业余，就给客户留下了非常差的印象。如果销售员平时就能够加强自己对产品的专业素养，他的回答就能赢得客户的满意，自然也就取得了客户的信任。
销售员在销售产品或服务过程中应当对自己的产品深入了解，对产品或服务的相关信息要多多涉猎，对于某些专业术语也要理解，以自己的专业特长赢得客户的信任。
那么，销售人员应该如何做才能让自己成为产品专家，让自己能更加专业地介绍产品呢？
首先，销售人员必须通过不断努力，花充分的时间去了解产品或服务，熟悉专业术语，具体参数指标熟记于心，查阅相关的专业资料，彻底分析产品的每项细节及市场竞争对手，从而使自己成为所销售的产品的专家。
其次，认真研究自家产品的所有特点与性能、优点与缺点、优势与劣势，只有这样，自己的介绍和对客户提问的回答才会显得非常专业，从而更容易获得客户的信赖。
再次，树立一个目标──熟知自己的领域，透过各种途径寻找、收集、整理相关的产品信息。可采用的手段有：到图书馆阅读相关的书籍，多看一些专业杂志；参加行业内的专业会议或座谈会；常常与专家交流以获取更多的信息；每个月花固定的时间去筛选并消化你收集到的信息，按照顺序重新组合；如此等等，不断更新自己的产品知识。
最后，积极参加各种专业性的培训和课程，利用一切条件接触行界内的专家，并积极向他们请教。
经过学习和锻炼，销售人员必须能够顺畅的回答下列问题：
客户为什么要买我的产品？
产品的独特卖点是什么？
客户是怎样使用我的产品的？
客户会从我的产品中获得什么？
产品或服务的特点、优点和对客户的利益有哪些？
公司的主要特点和它们各自的优点及对客户的利益是什么？
另外，销售员还必须充分了解行业和竞争情况，能够顺畅地回答下列问题：
行业内部竞争对手的产品�
