销售-第7章

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10．了解客户，事半功倍（2）（3）了解客户的需求

　　客户的需求是销售的“必要性”，也就是说，销售员必须在客户有需求的条件下销售才成立的，跟没有需求的客户进行推销，等于是白费心力。（假设销售成功，也只不过是“强迫推销”，会降低自己和公司的信誉与名声。）

　　了解需求还有另一个涵义：那就是正确认知“哪一种才是最适合客户的产品？”。例如：即使李先生有购买数码相机的需求，但身为销售员的你还是要考虑到客户用途、预算和喜好的不同，而推荐不一样的产品。若介绍不适合客户的产品给客户，反而会拉大客户与销售员之间的距离，假设客户勉强买了，客户心里最终还是不满意的。

　　客户的需求可分为“明显需求”和“潜在需求”两种。所谓“明显需求”，指的是客户本身早就对产品的必要性有所认识，对于这种类型的客户，销售员只要概略地说明就足够了。

　　另一种所谓“潜在需求”，指的是客户本身对此产品没有发觉到其必要性，像这种情形就有些麻烦。因为销售员必须将客户的潜在需求明显化，而且在探求的过程中，若稍不注意就会遭到客户强烈的拒绝。

　　其实，大部分的客户都是属于潜在的需求群（并非明显需求）。所以，很多人认为“做销售真是很辛苦”，与其这样想，倒不如换个角度想：“这样做业务才有挑战性”。如果全是明显需求的客户，那么找大学生或兼职人员就够了，具有专业水平的销售员等于是毫无用武之地。

　　（4）了解客户满意度

　　“顾客满意度”（Customer　Satisfaction）这个名词是现在做销售成功与否的关键用语。客户购买商品时，都必须在对产品感到十分满意的前提下，才有可能继续进行下一次的交易。若客户不满意，想要有下一次的交易或扩大交易是不可能的。因此销售员必须以客户的满意程度为指标，有效拓展销售活动。

　　在这种情况下，要注意的并不是“只要产品好客户就满意了”。因为即使你的产品非常不错，但销售员若服务不周到，或者服务人员应对不佳的话，也无法真正达到“令客户满意”。销售员必须随时注意自己的言行举止，同时还要尽量提供对客户有帮助的信息，对于公司全体的服务质量和竞争对手的动向也要随时留意，以便适时调整。　
10．了解客户，事半功倍（3）了解客户的途径

　　一名优秀的销售员会用心地通过各种各样的途径去了解客户，搜集与客户相关的各种信息。其实，搜集客户信息的方法有很多种，所以销售员对客户信息的搜集不必拘泥于具体的条件，只要不违反法律、法规和社会道德规范，任何时间、任何地点、任何方法都可以。

实例展示

　　李伟是一家保险公司的销售员，他销售能力非常强，几乎每年都被公司评为“年度最佳销售员”。作为一名出色的保险销售员，他几乎随时随地都在搜集各种有用的客户信息，所以他拜访客户的成功率总是比其他销售员高得多。

　　一次他从客户高先生的办公楼里出来，发现一位气质不凡的男士驾驶着一辆高档轿车。他立刻记下了那辆车的号码。然后通过向高先生咨询这位男士的情况。

　　原来这位男士是一家进出口公司的总经理，他的办公地点也在这栋楼里。于是李伟回到家里迅速上网查到了这个公司的信息，并且得知这位男士姓唐。从那之后，李伟每次来拜访高先生的同时都会仔细观察唐先生的高档轿车是否在停车场。一次他终于看到了，自然，他信心十足地敲了唐先生公司的门。

李伟不愧为一名优秀的保险销售员，他不但有敏锐的职业嗅觉，更对寻找客户、了解客户有一定的能力。通常来讲，了解客户、寻找客户可以通过以下几种途径：

　　（1）通过资料、发行刊物来了解

　　如果你的客户是企业团体，你可以参考公司年鉴、业界刊物、该企业的DM等相关资料。另外，自己公司内部整理的客户管理名录也是重要的信息来源。由于来自客户的问题几乎大同小异，所以对于掌握客户需求方面，这些信息还是有一定的参考意义。

　　（2）通过客户周围的人来了解

　　通过客户的朋友、熟人、公司内部的同事、邻居等，可以掌握到与客户相关的各类信息，也是重要信息的来源之一。

　　有效促进新产品销量的秘诀之一，就是经由原有客户的介绍，再进行促销，但是这种方式也只限于成交几率比较大的客户。简言之，销售员为了更了解客户，必须尽可能地去扩展人脉。

　　（3）通过拜访活动来了解

　　拜访是了解客户的基本途径。为了更深入了解客户，面对面接触是最好的方法，用心聆听客户的需求可以帮助你更了解客户。

　　除了以上几点，销售员灵活运用有关宣传刊物、问卷调查、建议书等销售工具，也能发挥一些成效。　
11．销售PDCA步骤（1）做任何事情都有一定的步骤和程序，销售产品也不例外。所不同的是，销售是从被客户拒绝开始的，这就要求销售员在开始展开销售之前更要做好充分的计划和准备。一般来讲，销售的步骤是这样的：寻找客户——接近客户——产品介绍——消除疑义——最终成交。但我今天在这里为大家介绍的并非这个步骤，而是PDCA步骤，或称PDCA计划。

　　可以说，PDCA既是一个工作流程，又是一个工作步骤。所谓的PDCA是指：

　　P——Plan（制定计划）

　　D——Do（按照计划实行）

　　C——Check（检查计划与结果的差别）

　　A——Action（修改后再行动）

　　PDCA步骤是一个循序渐进的计划，如果不对其加以重视，凡事草率行事，以碰碰运气、听天由命的心态来工作，即使一时运气好而得到好的成绩，也不可能持续太久。

　　销售工作也是一样，虽然我们在之前说过一般的销售步骤是：寻找客户——接近客户——产品介绍——消除疑义——最终成交，但这个过程必须是经过：订定计划——按照计划实行——检查计划与结果的差别——修改后才行动（将每一次反省检讨的部分活用于下一次的计划中）才完成的。也只有按照这个计划执行，销售工作才能有效开展，而且也会大大提升销售员的营销技能。

　　接下来我就对这个计划中的每个环节进行详细说明：

　　（1）P——Plan

　　PDCA中最重要的一个环节就是——Plan（制定计划）。在销售工作中，制定计划就是指销售员在一定期限内要开展的活动及所要达成的目标。

　　销售员在制订销售计划时应认真考虑三个因素：接触客户所需要的时间；所要达成的最终目标；达成目标所需的资源。除此之外，制定销售计划还有一些注意事项：

　　在制订计划前，销售员必须保证自己的目标必须遵循公司的策略性目标及优先顺序。

　　销售员必须充分了解有哪些资源可用及这些资源的优劣势。比如产品库存、价格权限、、销售辅助器材等。

　　销售员制定的计划必须切实可行，一定要以实用、详细为主。比如拜访客户名单、何时去拜访、每次拜访的目标及方法，甚至拜访路线都要尽可能的详细。

　　做好销售计划并不是一件简单的事情。优秀销售员和平庸销售员的差别体现在哪里？平庸的销售员相信运气，运气好时会带来很多的业绩，没有业绩是表示运气不好；优秀的销售员每月都能保持稳定的业绩，因为他们相信每一份业绩都是自己有计划地逐步耕耘得来的。　
11．销售PDCA步骤（2）（2）D——Do

　　古人云：多算胜，少算不胜。销售是行动导向的科学，没有行动，就没有业绩。很多销售员也意识到了这一点，所以他们更看重执行计划的过程，把执行力、行动力作为检验自己和同事工作能力的重要指标。

　　在执行销售计划时，销售员要持严谨、认真的态度，必须对自己的计划负全责。此外，对于计划的执行也要注重方法，比如，销售员可以将任务量化，然后再具体落实到季计划、月计划、周计划和日计划进行执行。

　　（3）C——Check

　　销售人员还应定期评估计划的执行情况，这就是“C——Check”，注意检查计划与结果的差别，并随时督促自己把握好进度，以达成最终目标。具体检查内容包括以下几项：

　　目标检查，就是对销售计划中的综合目标，以及各阶段性目标进行检查，随时掌握计划的实施进度。

　　效益检查，就是对计划的投入产出检查，以此衡量销售计划对企业带来的效益，并且对这种效益所体现的价值程度进行判断。　

　　过程检查，就是销售员对自己的工作方式和效率进行检查，了解工作中存在的问题，为下一次销售提供指导。

　　其他检查，比如竞争对手检查、销售推广效果检查等等。

　　为了使计划和执行的差别表现的更明显，销售员可以将以上项目做一个详细的表格，这样更加一路了然。

　　（4）A——Action

　　如果销售计划没有完美执行，或者是计划流产，那么，销售员就要根据销售计划与结果的信息反馈及时地指导和修正销售计划，并寻找机会继续执行。

　　总之，PDCA步骤是一项看起来很简单，但是执行起来却有一定难度的、科学性很强的计划，它几乎包括了整个销售环节的所有内容。销售员如果将PDCA步骤掌握并且运用到位，那么提升业绩也就指日可待了。　
12．敏捷的行动力是成功的关键（1）不管在任何行业或企业中，一流销售员的共通点，就是对客户拜访的次数比平均值高；而另一方面，表现较差的销售员的拜访次数则偏低。拜访客户的次数和销售业绩是成正比的。

　　这样的数据结果是理所当然的。销售员本来就是先与人（可能购买的对象或顾客）会面，再介绍自己和商品，这样销售的工作才能顺利推展。无论是多么聪明的销售员，如果不与客户接触，就没有办法开展自己的销售工作。

　　总是坐着不动的销售员的业绩，绝对没有勤于拜访客户的销售员的业绩好。只要是能达成交易的客户，即使只有一位，也要抓住机会，试着去接触看看。只要确信对客户有帮助，再怎么辛苦也要不厌其烦；客户有需求时，应该立即放下手边的工作赶去处理，如此敏捷的行动力对于提升销售业绩来讲是非常重要的。

　　那么，访问次数应该多少才算达到标准呢？其实这要依商品类别、做销售的方式、顾客的状况等等而定，不能一概而论。像开发新客户，往往会因为事先约定拜访或是直接拜访的方法不同，结果的情况完全不一样。约定拜访一天能见四、五家客户就算是极限了，而直接拜访（也可以称为陌生拜访）要达到一百个客户也是有可能的。

　　因此，标准的拜访次数必须由各个企业依据自身营运情况进行确实计算才行，可以标准化的项目就是“洽谈时间”。如同前文所说的，销售业绩和拜访次数成正比，但严格说起来，“销售业绩和洽谈时间才是成正比的”，因为拜访客户时如果对方不在的话，推展销售的工作就无法