快感制造-a级传播-第4章
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2。2产品特性（characteristic）
在很多企业老总眼里，产品就是摆在货柜上经过呕心沥血设计、千辛万苦生产的东西。但是在消费者眼里，产品是支离破碎的，它会被一片片拆开，能够满足消费者欲望的被保留下来，不能满足的则被抛弃掉，变得一文不值，哪怕缺少产品就不成其为产品。
例如，在寻呼机时代，只要能够移动通话，手机就供不应求；但是现在，没有消费者在乎移动通话这一基本功能，不愿意为此多付一分钱，聪明的厂商早就摆出双屏、彩显、和弦、照相、摄影这些功能去卖手机，即便照相功能和数码相机相比，只是弱智功能。
相应的，那些已经在技术上落伍的功能照样能带来销售，只要它能满足欲望。大量的商务性PDA手机从2000年开始上市，手写功能在2003年根本不能算什么，可是诺基亚利用手写输入给写短信带来“又快又准确”的效果，使诺基亚6108在细分市场里获得了不错的收获。当然，诺基亚做得还不够，如果把概念提升到普通手机短信输入方式“升级换代”的地步，抛弃其他PDA功能，降低价格，外型做得再搞怪点儿，一定会大受动感地带那些小青年的拍手欢迎，因为他们都想做“又准又快”的短信一族。
2。3符号（character）
可以这样说，任何没有形成符号的传播都是失败的，在“PLAY”企划时，欲望、特性、符号必须三位一体。所谓符号，就是根据消费者欲望而制订的角色名称，某些时候，角色称谓就是符号。
如果说角色欲望是从受众内心挖掘出来的，而特性必须通过生产产生，而符号则是企划者意识形态的创造。但是，符号和角色欲望，以及产品特性的关系密不可分。
下面来说说符号的战斗规则：
简单地说，传播的“符号”和“产品”一样，有长处，有短处。传播领域的战斗，就是你攻击别人的短处，反过来你的短处也被别人攻击。
比如万科给自己做的符号是领袖式的“大家闺秀”：落落大方，举手投足之间气质自然流露，是很多角色的“梦中情人”。消费者以万科的产品为信任标准，同行业也以万科的标准作为评判自己的标准。相应的，万科也饱受苦头，因为有很多失风度、失礼仪的事情，“大家闺秀”这个符号不能做，遇到敢于脱的“小婊子”，“大家闺秀”就会被“男人”冷落一段时间。所以，当“顺驰”一次次以行为羞辱这个大家闺秀时，王石也只好装着平和，承受着像儒雅的老教授被学生突然掴个耳光那种尴尬。更惨的是那些造星机器的产品，为了维护FANS心里的符号，连自己结婚之事都不能透露，婚姻生活如同偷情。
如前所述，市场的战斗就是符号的战斗，定位论大师特劳特先生在《营销战》中说：“攻击对手的短处只会促进对手的成长，攻击对手长处带来的短处则让其无还手之力。”这句话非常有道理，比如联通刚进入市场时，就移动和邮电作风带来的服务傲慢展开了大肆攻击，要和对手比服务，结果移动迅速提高服务质量，联通节节败退，只好借CDMA来谋求翻身。
但是，特劳特先生这个观点却无法执行，按照他的说法，移动的长处就是有钱，有钱似乎是一个没有缺点的优点，因为钱可以变成一切，让攻击者们狗咬乌龟——无处下手，找不到长处产生的短处。
如果把特劳特先生说的话改成“攻击对手符号长处带来的短处”，一下子就好办了，因为每种符号都有优劣点，“英雄”就不能临阵逃脱，哪怕明知你打不过别人；“侠客”不可以不帮助别人，哪怕你已经自身难保；“严父”就不能在家里说黄段子，像SOHO在王石面前跳脱衣舞，万科只能苦笑，“大家闺秀”不能跟着跳钢管舞，移动化身为“专家”，像课堂上白发苍苍的权威，可信任，但不能亲近，更不可能放学后和你一起泡妞、喝酒，那么香港“SUNDAY电信”的符号一定能让这个专家痛苦，因为它跳脱衣舞、酗酒、打屁、装神弄鬼、开玩笑，将专家的世界观倒置，自然会迷倒无数叛逆的小青年。
那么符号如何有效呢？
符号在特性的支持下，用以满足角色欲望，符号是一种缓解痛苦的解药。大家都知道，我们的痛苦来自于欲望，想成为某种角色而迟迟成为不了是一种痛苦，这种痛苦比梅毒发作还恐怖，它永远治不好，满足是暂时的，复发是经常的，痛苦是永恒的。因为“角色”本身是个虚拟无标准的东西，对一个具体角色的看法，每个人都不同，即便是一个人，环境和心境一变化，看法又不同，今天他认为自己扮演了某个角色，明天又认为其实离成功还很远。可以这样说，每个父亲都不懂得什么是“父亲”，每个文艺青年都不懂得什么是“文艺青年”，每个CEO都不知道什么才是“CEO”，大家都按照自己的理解去做，甚至南辕北辙。这种悖论在生活里比比皆是，有的“父亲”对子女严厉，有的“父亲”对子女宽松，但都认为自己非常合格。
“PLAY”里的剧情都是自欺欺人，但是千百年来未曾破产。因为每个人都善于找符号来证明自己正确，证明过程无所谓虚幻和真实，导演“皇帝的新衣”，建立一套公认的虚假标准。比如，获得“成功人士”这个符号，不在于你人生成不成功，其实每个人都有失败和收获，一辈子下来综合各种因素彼此一般高，但是，当拥有豪宅、名车、大戒指这些证据，你就是成功人士，尽管你可能心里残留无数阴影，自我评判是个失败者。
大家都没有体察到“角色”其实是个肥皂泡，迟早要破灭，但依然念念不舍，所以只好不断往无底洞里添加证据，商业所以生生不息。
人可能是产品功能的受益者，符号则是“角色欲望”的救命恩人。社会如同一个大烟场，每个人不断吞食“符号”，在不间断的高潮中跌宕起伏，永不醒来。
一切大众传播都遵从这三要素，除非它不是大众传播。比如你的英文教科书，但这些“科学类”的东西无需大众传播，每个人都会主动去靠近，并且科学规律本身是真实的，不具有商业性。丧失PLAY性，没有快感制造，学习“科学”实际是一个毫无幽默感的痛苦过程，所以大多数人都害怕数、理、化，厌倦背英语单词。
而大众传播，让受众获得角色满足的高潮是最终目的。比如广告、武侠小说、通俗小说、流行歌曲、总统竞选、好莱坞大片，很难想像一部没有爱恨离愁的爱情小说如何去获得市场。
一套成熟的理论总有操作模式以供实战执行，“PLAY”理论也不例外。下面就是在揭示PLAY理论的“企划模式”，根据这套工具，你可以很轻松地找到角色欲望、生产特性、制造符号。另外，“企划模式”不光可以帮助你完成营销传播企划，还可以指导你成为受欢迎的专栏作家，拍一部票房成绩不俗的电影，甚至某一天发了财后移民美国竞选总统。但再好的工具也是双刃剑，据我所知，那些骗子、皮条客也是以此而屡屡得手的。
透过“PLAY”理论看世界，商品、文章、电影、政治皆是营销，说服别人接受自己观点的过程，也是营销。
第二部分 快感制造的企划模式第6章 消费者的需求就是角色欲望
1。如何知道受众渴望扮演的角色
想要把自己的产品插入对方，他（她）的欲望是惟一突破口。如果一个人超越到“万物皆空”的佛教境界，你什么都别想卖出去，当然，这个人也就丧失社会价值，立刻会被逐出红尘。
有经验的说客知道，对方关心的、棘手的、想要的种种问题就是说服他的突破口。关心的、棘手的、想要的正是欲望的具体表现。
不要忽略了在社会欢场里面，人是以“角色”的方式出现，所有的欲望，皆是“角色”的欲望，而非生物属性的人。请别以常见的生理欲望来反驳我，只要一个人进入了社会，哪怕是小孩子，处理生理欲望的方式都被“角色”所限制，20岁的人和50岁的人、受过教育的和没有受过教育的，对待“性欲”的解决办法绝对是不一样的。
社会欢场里一切称谓皆是角色的符号，比如父亲、母亲、儿子、朋友、恋人、丈夫、妻子、情人、领导、军人、警察、服务员。而一切好言恶语，皆是对“角色”行为的评价，而非对生理人的评价，打个比方说，女孩子被朋友强奸了，她会打骂对方，朋友违背了朋友角色的要求，但女孩子绝对不会骂这个男人的性能力。
不用对目标客户群调研，根据你的社会经验，可以轻而易举知道他们目前扮演的角色。但是你的产品不是满足于现有的角色需要，最容易挑逗人们购买欲望的是：现有角色的下一个目标角色。人们都对现有的不满足，做了科长的人心理渴望的是局长，确定的目标角色也不能太远，煽动一个刚做了主管的人坐直升飞机挑战董事长职务，会被认为白痴。
女人结婚生子后，自然扮演了“母亲”这个角色，那些卖牙膏、卖香皂、卖牛奶的商家就很聪明，舒肤佳把这个角色略为提升为“健康妈妈”，还有的提升为“好妈妈”“聪明的妈妈”，比“妈妈”这个角色高那么一点点，但绝对不能说“神仙妈妈”。
生、旦、净、末、丑，每个角色都有责任、义务和权力，有必须做的和绝对不能做的事情，评判的标准在于“PLAY”里其他关系角色的互动，“投之以桃，报之以李”，吸引人主动去扮演某个角色的原因，正是为了获得别人对自己的回报。权力快感促使人去从事政治；爱情的激情促使人为了一棵树放弃整个森林，而非性满足；家庭的温馨促使人乐意结婚生子，而非住集体宿舍、生试管婴儿；被尊重的惬意促使长辈愿意爱护晚辈，而非只是生儿养老。生理的毒瘾易戒，而飘飘欲仙的心毒难以割舍。
生理行为可能无欲无求，而“角色”的一切行为皆是为了回报，是双方的，是互动的。履行角色义务产生后的回报就是“角色欲望”。消费者把购物的投入当做义务，请别忘记承担义务是为了获得符号回报，所以在传播中满足“角色欲望”的人，才是道德的传播者。
飘柔一直延续“自信”的传播概念，年轻的都市白领们，大学毕业不久，工作经验不多，所以渴望成为“自信”的人（角色），走好事业的第一步；要自信，学识要丰富，当然包括不能有头皮屑给人的尴尬感，从而得到“认同”（欲望）。电视广告里，用飘柔的人处处得到赞赏的点头、肯定的眼神、表扬的话语，让这些不太自信的年轻白领们在意淫中面带潮红、快感不断。
以下三个问题可以帮助你很快找到“角色欲望”：
◆目标客户群现在扮演的是什么角色？
◆下一步想扮演什么角色？
◆他具备成为“角色”的资格吗？
运用各种骗术活跃在街头的骗子无疑是传播高手，他们知道大多数人都不太有钱，而想成为富有的人，从而获得其他角色的尊重。所以从最开�
![[罗伯特·希克利_孙维梓] 万能制造机封面](http://www.beike3.com/cover/noimg.jpg)