快感制造-a级传播-第5章

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　　　　◆他具备成为“角色”的资格吗？　　　　
　　　　　　　　　　　　　
　　　　运用各种骗术活跃在街头的骗子无疑是传播高手，他们知道大多数人都不太有钱，而想成为富有的人，从而获得其他角色的尊重。所以从最开始的公共汽车“健力宝”中奖到街头拾到钱包的这些小伎俩，手法未必高明，但中招者不断。　　　　
　　　　2。人类欢场里，“角色”只有14种　　　　
　　　　　　　　　训练获得受众角色的能力，必须先要对“角色”有最基本的认识，虽然社会发展越久，“角色”种类繁殖得就越多，但是最基本的只有那么几个，以下是古希腊神学家在所有的神化故事、经典传说总结出来的14类基本角色，其他的角色，都是从这14类派生出来的分支（这些角色名称都是忠实于希腊文翻译出来的，因为时代久远，有的名称和现代人意义已经不同，但是内涵还是一样的）。　　　　
　　　　2。1天真者　　　　
　　　　不是年幼不知事，这里的天真是保持自我个性，自在做自己。为什么人愿意扮演这个角色，因为不被人性龌龊污染是人生一种快感，同时，天真者容易得到别人的爱怜和帮助。像小燕子、灰姑娘等就是这个角色。这个世界上，我所喜欢的天真者是徐静蕾，倒不是因为她有才华，而是她依仗才华敢我行我素的勇气得到我的喜欢，最近她发表了一篇文章标题是“一切困难都是因为不成熟带来的”，哇，她要成熟了，成熟的女人都没有天真之美。　　　　
　　　　2。2探险家　　　　
　　　　这个探险家不是指孤身穿越自然峡谷的人，这个角色指冒着各种危险和代价，敢于探索人类社会里神迷险恶峡谷的人。这个角色对人的吸引力在于，获求未知世界的秘密会获得极大的快感，这个“角色”赞美面对未知世界的勇气。爱做试验的小学生，爱思考领导讲话对错的人，远离南下广州、深圳的打工者，原来开服装店现在开从未涉猎过的网吧的生意人，都是探险家。　　　　
　　　　2。3智者　　　　
　　　　人们为什么想做“智者”，不是因为读书真的很快乐，而是人生苦难，而知识可以让人获得解脱，很典型的实用主义。懂得管理的人，不会被公司混乱限制；懂得财务管理的人，不会限于信用危机；懂得人生资源管理的人，不会走到山穷水尽的地步，所以人人都想做“智者”。智者就是俗话说的聪明人，包括运筹帷幄的孔明型人物和买酱油节约了5分钱的老大娘。　　　　
　　　　2。4英雄　　　　
　　　　我们知道的英雄很多，但是知道什么是英雄的人很少：做到别人做不到的事情，就是英雄，成为英雄则可获得超过别人的快感。打工妹创造百万财富，做好一个大公司可以对着媒体张扬，做好一个面摊可以回家对村民张扬……这些人都会认为自己是英雄。　　　　
　　　　2。5亡命之徒　　　　
　　　　这里的“亡命之徒”不是穷凶极恶的歹徒，更接近于“革命者”，“革命”是为了新的规则，不怕流血流汗，规矩就是用来被破坏的，因为革命要冒失败后倾家荡产的危险，所以古希腊人把他们称为“亡命之徒”。生活中那些大刀阔斧进行改革的，苦苦追求创新的人，都是亡命之徒。　　　　
　　　　2。6魔法师　　　　
　　　　像魔法师一样，使奇迹发生，让梦想成真，是人的渴望。“英雄”做到的事情可能是非常曲折，但可以完成，但是“魔法师”要做的事情看上去完成不了，除非发生奇迹，这个角色的快感在于：完成不可能完成任务。数年前过独木桥考上清华的学子，明明没有钱而突然很有钱，都是魔法师角色的体现。　　　　
　　　　2。7情人　　　　
　　　　狭义的“情人”只指爱情关系，这里广义的“情人”涵义还包括：以爱人的心，全心全意为别人付出，我心只有你。比如报纸上“为了每个家庭造冰箱”的广告语，说的就是情人心态；比如电视里男女主角历经千辛万苦，承受棒打之痛的鸳鸯，正是让电视机前无数痴男怨女流泪的完美“情人”角色。所以生产成本低廉的巧克力和戒指总能不断卖出高价，一句“只给最爱的人”，引起情人节的抢购。　　　　
　　　　2。8散播欢乐者　　　　
　　　　快乐的化身，把快乐传染给每个人，成为忧愁的终结者，有他（她）就有笑声。外婆乖巧的小乖乖，柯达记录欢乐一刻，和那些喜欢把幽默短信到处乱发的人，皆扮演此角色。　　　　
　　　　2。9照顾者　　　　
　　　　这个角色涵义是全力帮助、保护别人并获得快感。这个角色很像活雷锋，很多人会认为扮演“照顾者”角色的人越来越少，特别是当今商品社会。除去亲情里的“父母”“长辈”是天然的照顾者角色外，“照顾者”存在于人的天性里，有的时候甚至表现得不那么高尚，比如“好为人师”。照顾者的角色还体现在上级对下级的行为上。因为照顾别人会让自己变得高大，获得快感，所以“照顾者”角色绝对不会消失。　　　　
　　　　2。10统治者　　　　
　　　　权力不是一切，而是惟一。权力让天下臣服，大脑产生强烈的“支配”快感，　所以任何野心勃勃的人无不想扮演这个角色，在无皇帝的今天，“统治者”这个角色渗透到生活里每个角落，比如公司CEO，机构的一把手，甚至意识形态的“意见领袖”。每产生一个小圈子，就有一个统治者，又被称为“领袖”。　　　　
　　　　2。11美的化身　　　　
　　　　美的化身，不是美神派来的大使，而是代表美，并且代表着美的标准，不符合这个标准，就不是美。爱美可以被解释成主动接受美的标准的行为，美也不仅局限于男人女人的身体上，思想也可能是美，我所听过一些关于美的标准有：性感、白皙、温柔、知性、光滑、力量，等等。　　　　
　　　　2。12弄臣　　　　
　　　　中国人爱把弄臣曲解为“玩弄权术之臣”，“弄臣”原是指宫廷里专门为人获得笑声的文艺工作者，现在意义演变为：“把快乐放在终极目标的人”，如果不能跳舞、泡妞，连革命这样伟大的事情我都不愿意做；要有快乐，才去做那件事情。电视广告里“和路雪”一刻，文秘妹妹吃“和路雪”，复印机纸片横飞都可以不管。“弄臣”这个角色侧面暴露了人的天性，那就是好吃懒做、不务正业，但是这个天性也不见得全是贬意，要不然就没有人“喝咖啡”“旅行”和享受天伦之乐了。每个人都是“弄臣”，如果没有子女乖巧听话，就没有人生育；如果工作没有回报，世界就没有劳动者。　　　　
　　　　2。13创造者　　　　
　　　　没有什么不能被创造出来。虽然这个世界并不存在真正的发明创造，最多是发现，真理如同珍珠，它没有出现的时候，静静躺在大海深处，但扮演这个角色时，人获得出新的快感。　　　　
　　　　2。14窥视者　　　　
　　　　发现不为人知的秘密。虽然翻译过来的角色名称过于难听，有点像在女更衣室安装摄像头的变态狂。但是，人性里面的“好奇”就败露了每个人的窥视欲。为什么每个人都愿意做窥视者，是因为所有人都误以为自己被蒙蔽，都想做一个洞察背后故事的人。　　　　
　　　　世界大千，角色远远不止这14种了，但都是这14种的混合杂交结果，在PLAY里，一个人通常扮演着多种角色，或者在此角色与彼角色中混杂。每一种角色都有相应的欲望，每种欲望满足后，都可以获得强烈的快感，甚至支持一生，使人不惜血本去追求，终身不悟。角色欲望的威力，比海洛因还强无数倍。　　　　
　　　　在PLAY里，某个人对角色带来的快感产生免疫力后，那么他自动脱离角色，走入空门，人生残缺。　　　　
　　　　


第二部分　快感制造的企划模式第7章　忘掉产品，寻找满足幻想的特性支持点

　　　　如前所述，消费者看待产品和企业是不一样的，后者会认为产品是自己部门内部生产出来的，是个整体，不可拆分，比如手机不能缺少通话功能，汽车至少要能行驶，桌子通常要4条腿。但是消费者不这么看，他们习惯根据自己的欲望来拆分产品，为自己需要的那一部分付全款。有一个笑话道破天机，某手机宣传上说：可以拍照，可以上网，可以设置和弦铃声，只有一个人问：“能打电话吗？”呵呵，通话作为最基本的功能，如今没有人关心了。　　　　
　　　　相应的，那些产品设计所不具有的东西，只要能满足消费者的角色欲望，也可以促进销售。在如今的商品社会，这已经见怪不怪了，比如文物珍宝市场，破铜烂罐被赋予了某种含义，起拍价就成千上万；以前的传销机构也深谙此道理，十多元的产品被卖到几千元。　　　　
　　　　哲学的“解构主义”也是帮助我们寻找产品特性的好办法，“解构主义”把产品像石头一样投入水里，依靠涟漪来认识石头。在“解构主义”眼里，商品本无价值，因为使用才产生价值。　　　　
　　　　“解构主义”给我们提供了一套寻找商品特性的方法，一般营销人只能从产品制造功能去发现特性，而这套方法，至少可以让我们从三个方面发现更多或者更有战斗力的特性：　　　　
　　　　1。父贵子荣，它的来头大不大？（如何产生）　　　　
　　　　它的设计者，它的设计原理，它的原材料，它的制造者，等等，这些看似和产品质量本身毫无关系的东西，都可以促进它的销售，体现价值。　　　　
　　　　生活中，某些年轻人可能本身才华并不出众，地位并不崇高，模样也不见得英俊，但因为家庭背景而获得重用，喜欢他的女孩子成堆；可口可乐可能比非常可乐好喝，因为它来自可口可乐；我至今记得当年我的初恋失败，在我的女朋友眼里：那个男人的地位，比我一生无怨无悔的付出还有价值。　　　　
　　　　那些产品制造价值不高的厂商尤其重视“产品的出处”，所以农夫山泉舍得花若干广告费推广千佛山，而“伊云矿泉水”来自阿尔卑斯山脉，所以卖到几十元一瓶，而自来水公司的水只能卖两块钱一吨，甚至更低。　　　　
　　　　房地产明星潘石屹先生卖“建外SOHO”时，把设计师山本显里也搭在一起销售，当你在“建外SOHO”广告的旁边，看到山本理显的专访时，请别以为老潘在提携山本理显。　　　　
　　　　产品的制造厂商也可以促进产品销售，有时候，因为厂商的信誉好，其产生的价值可能比产品创新所产生的价值还要大。在几年前，大家更认为国外手机品牌好时，国产手机即便镶上钻石，也只能卖到两千多。有常识的人都知道，网络建设到一定程度，通话质量都差不多，移动因为用户多，信道堵塞的现象频繁发生，但是移动信誉维护得好，所以到现在，消费者还是认为联通信号不如移动。　　　　
　　　　为什么大的企业都想要去维护信誉，甚至付出非常惨痛的代价，虽然大家对若干年前张瑞敏砸冰箱事件还津津乐道，我敢打赌，张师兄当时心里在流血，每一锤子砸下去都是钱啊。　　　　
　　　　英雄一定要问出处，出处好，销售就好；出处不好，销售难好。　　　　
　　　　2。师出名门，它的本领高不高？（制造功能）　　　　
　　　　产品制造功能只属于特性的一个方面，要从物理角度去分析发现，包括功能、外观、性状等，还包括厂商搭配着一起销售的服务，消费者意识提高后，服务由意义功能变成产品本身功能；因为服务不好，意味着产品本身不完整。　　　　
　　　　这是大家最容易感受到的特性，所以不谈也罢。需要强调的是，别太看重产品物理特性，虽然它是组成